На какие коммерческие аккаунты вы подписаны в социальных сетях? Вероятно, большинство читателей
назовут любимые магазины, салоны красоты, фитнес-клубы, кофейни и рестораны, а также профили конкретных
специалистов: парикмахеров, фотографов, кондитеров, тренеров и т.д. А вот найти среди своих подписок
официальные представительства заводов и фабрик, крупных производств и других компаний сферы B2B можно
довольно редко. Значит ли это, что B2B-сегмент не дружит с SMM-продвижением? Вопрос сложный, ответить
на него можно так:
B2B-компании (от англ. Business to Business) могут продвигаться в социальных сетях,
но стратегия работы и конечный результат будут совершенно иными, по сравнению с тем, как соцсети
работают для компаний в сфере B2C.
Чтобы разобраться, может ли SMM-продвижение для компаний B2B быть успешным, а также понять, какую пользу
оно способно принести тем, чей клиент — бизнес, давайте начнем с самого начала… 🙂
Почему SMM-продвижение для B2B будет другим
Казалось бы, ну бизнес и бизнес, задачи-то в итоге у всех одни: найти покупателей,
установить контакт, продать продукт. Только вот из-за того, что у B2B совсем другой покупатель и продукт,
подход тоже будет иной, и это отражается на любых маркетинговых манипуляциях, в том числе
на продвижении в соцсетях. Давайте разберем основные отличия B2B и B2C, влияющие на продвижение:
1. Покупатель — бизнес
Даже если компания B2C работает в конкретном регионе, ее ЦА может быть огромна. Условно, в кофейню
в центре Новгорода может прийти любой житель этого города, а значит, ее аудитория исчисляется сотнями
тысяч людей. А вот у B2B-компаний история другая. Завод по производству экскаваторов
из того же Новгорода может работать со всей Россией, но его аудитория — это
те компании, которым нужны экскаваторы, а их на всю страну едва ли наберется больше тысячи.
То есть резюмируем: аудитория B2B очень узкая, специфическая и небольшая. Выйти на нее
в социальных сетях, достучаться, донести свое предложение не так-то просто. Зато в B2B, если доверие
налажено, то сотрудничество может сохраняться долгие годы. Как правило, клиенты не меняют исполнителя,
выбрав его один раз, даже если у конкурентов более выгодные цены.
Кстати, забавно, что один и тот же пользователь может одновременно совершать покупки и B2C,
и B2B. Например, офис-менеджер, который в рабочее время закупает для свой организации воду в кулеры
оптом, а в свободное — заказывает платья и косметику на Wildberries. Хотя речь идет
об одном и том же человеке, его путь к покупке в каждом случае будет совершенно разным.
И отсюда вытекает следующая особенность.
2. Длинный путь к продаже
Вернемся к нашему офис-менеджеру, который заказывает в организацию воду оптом. Предположим, ему пока только
надо найти компанию, которая эту воду продаст и привезет. Как он будет действовать? Скорее всего начнет
искать подрядчиков в интернете (органический поиск, контекстная реклама, справочники организаций), отправлять
туда запрос с просьбой предоставить прайс или коммерческое предложение. Сформировав список из подходящих
вододоставщиков и их КП, наш офис-менеджер понесет его на согласование руководителю. Тот выберет
из списка одну организацию, поручит офис-менеджеру связаться с ней, заключить договор
на полгода — и вот она, желанная продажа.
Это, разумеется, идеальная картина. Часто бывает так, что лицо, принимающее решение, — это вышестоящее
начальство, до которого надо пройти несколько уровней сотрудников. Кроме того, нередко до непосредственно
продажи требуется встреча, а то и несколько, переговоры, согласования, консультации… В общем,
от лида до заключенного договора может пройти не один месяц.
Всё это говорит о том, что цикл сделки в секторе B2B очень длинный, контактных лиц — несколько,
а значит, исключается импульсный спрос, быстрые лиды и легкие продажи. То есть всё то, что, как
правило, владельцы бизнеса ждут от соцсетей в сфере B2C. Покупки в B2B совершаются не под
влиянием эмоций, это чистый расчет и на 100 раз проверенная выгода. Покупателя не убедишь
сотрудничать, показав ему красивые фотографии или написав пару постов в формате сторителлинга, здесь
в игру вступают логика, факты, конкретика.
3. Соцсети — последнее место для поиска
Увы, но это факт. Чаще всего продукт в B2B дорогой и редкий, поэтому клиенты ищут его где угодно,
но не в соцсетях, по крайней мере, не в первую очередь. Сначала в ход идут более
очевидные вещи, и о них выше уже писала: поисковая выдача, реклама в поиске, справочники, каталоги.
И только если все эти каналы подвели, клиент пойдет в соцсети. Почему так происходит? Потому что соцсети
у нас априори ассоциируются либо с развлечениями, либо с легкими покупками. В сознании клиента
не укладывается мысль, что свой сложный запрос он может удовлетворить в Инстаграме или ВКонтакте.
SMM-продвижение для B2B: в чем отличие от B2C
Что же мы имеем в итоге? Если B2B-компания хочет продвигаться в социальных сетях, она может это
делать, но ей нужно понимать, что подход к подготовке площадки и созданию контента будет
совершенно другим по сравнению с SMM-продвижением для B2C:
-
Надежность ставим во главу угла. При оформлении сообщества, профиля или страницы помните,
что главная ваша задача — показать свою экспертность, опыт, профессионализм. Поэтому не лишними
будут кейсы, официальные документы, подробные отзывы. Узнаваемость тоже имеет значение, поэтому стараемся, чтобы
ваши соцсети были оформлены с сайтом в одной стилистике, с соблюдением единого фирменного
стиля. -
Меньше веселья, больше по делу. Если мы говорим о контенте для B2C, то это,
как правило, что-то легкое, интересное, рассчитанное на построение дружеских отношений. Для B2B же
важно искать не столько друзей, сколько партнеров, поэтому и контент нужен другой: обучение, цифры
и факты, пояснение выгоды продукта, суть его преимуществ. Важный плюс: для B2B можно писать реже.
Но это тот случай, когда редко, но метко. Посты должны быть качественными и, что важно,
понятными вашей целевой аудитории. В вы найдете много полезных
советов — они ориентированы в большей степени на подготовку текстов для сайта,
но и для соцсетей при должной интерпретации могут быть очень полезны. -
Не будет быстрого результата. Быстрые лиды — это в принципе не про
B2B, в том числе и в отношении соцсетей. Здесь придется долго и старательно работать над
охватом, выстраивать коммуникацию. При этом не рассчитывайте, что визиты, лайки, комментарии и репосты
у вас будут расти в геометрической прогрессии, аудитория ведь маленькая, привлечь ее на свои
площадки и раскрутить на общение сложно. Поэтому работа предстоит не над количеством, а над
качеством.
Если всё так сложно, зачем тогда B2B вообще связываться с социальными сетями? Стоит ли игра свеч?
На мой взгляд, SMM-продвижение однозначно не будет самым эффективным каналом раскрутки в B2B,
тестировать его имеет смысл лишь тогда, как все прочие инструменты у вас уже подключены и отлажены,
и теперь вы ищете дополнительные, менее очевидные источники… чего? Давайте разберемся, что конкретно
соцсети могут дать B2B.
Польза соцсетей для бизнеса в сфере B2B
Как мы выяснили, импульсный спрос, быстрые лиды и легкие продажи — это история не про
SMM-продвижение в сфере B2B. Что же тогда можно получить:
1. Работа над узнаваемостью и репутацией
Если вы хотите, чтобы имя вашей компании было у клиентов на устах, и при этом ассоциировалось
с положительными эмоциями, придется заняться проработкой репутации. Один из первых шагов в этом
предприятии — размещение информации о компании на всех доступных площадках, в том числе
и в соцсетях. Нужно создать так называемое инфополе там, где бывают ваши клиенты, привлечь
их внимание контентом, который соответствует их интересам и мелькать как можно чаще, чтобы
запомниться. В итоге из массы аналогичных предложений от конкурентов выберут именно вас, потому что
вы первыми придете на ум.
Но стоит быть осторожнее, репутацию легко проворонить и даже не заметить этого. Рассмотрим для примера
аккаунт автомобилей LADA в Инстаграме. Увы, но в сознании большинства потребителей отечественный
автопром — это синоним низкого качества. Хочешь купить машину, которую будешь чаще ремонтировать, чем
ездить на ней? Купи автомобиль LADA. Впрочем, маркетологи компании усиленно борются с подобным
стереотипом. Прежде всего, за счет эстетичного контента в Инстаграме. Машины и правда выглядят
здорово:
В комментариях, конечно, очень много негатива, но хейтеры есть всегда, от этого никуда не деться,
особенно когда речь о такой известной компании. Круто то, что позитивные комментарии тоже нередки:
Правда нередко встречаются позитивные комментарии, схожие по содержанию друг с другом и оставленные
с одних и тех же аккаунтов. Можно было предположить, что это ярые поклонники автомобилей LADA :)),
но больше похоже на плохо продуманную работу SERM-специалистов. О том, как писать грамотные
комментарии в Сети для прокачки репутации, мы рассказывали .
Из других позитивных примеров: в аккаунте нередко выкладывают любительские фотографии автовладельцев, тем
самым демонстрируя, что продукция компании все-таки пользуется спросом и выглядит достойно. Так что
в целом, несмотря на некоторые погрешности, свою работу в Инстаграме LADA строит неплохо, борьба
с плохой репутацией пусть и медленно, но идет.
2. Расширение охвата
Да, клиенты в B2B редко ищут исполнителей и подрядчиков в соцсетях, но это не значит, что
они соцсети полностью игнорируют. Листая ленту в обеденный перерыв, потенциальный клиент может увидеть рекламу
или интересный пост от вашей компании где-нибудь в Инстаграме и запомнить ее, а когда
возникнет потребность в вашем продукте, память услужливо подскажет ему, кто способен удовлетворить запрос.
Таким образом, соцсети помогут достучаться до ЦА в ее естественном месте обитания, даже если
целенаправленно вас там не ищут.
Круто, конечно, если удастся завируситься и получить , тогда
никакая реклама будет не нужна еще долго, но такой опыт редок. Можно, например, вспомнить
инстаграм-аккаунт Саратовского завода бетонных смесей @saratov_zbs, который выстрелил несколько лет назад. Контент
у него предельно простой, но концептуальный:
Ни слова о продажах, преимуществах продукта, истории компании. Текста вообще практически нет
за исключением хештегов. Просто. Фото. Бетона. Но пользователям соцсетей понравилось, и слава
по интернету разнеслась молниеносно. Зато теперь, если кому-то понадобится найти бетонный завод для
сотрудничества, саратовская компания наверняка придет на ум одной из первых.
Повторить подобный кейс нелегко, но можно попытаться придумать собственную фишку и завирусить ее. 🙂
3. Получение лидов
Да, это вполне реально, просто будет не быстро. Пустите в ход два главных инструмента: хороший контент
и точная реклама. Но первым делом проработайте как можно подробнее портрет вашей
целевой аудитории, чтобы понимать, кого искать и для кого писать. А дальше работайте
с возражениями: ваши соцсети должны четко транслировать идею вашего превосходства над конкурентами,
но с опорой на конкретные факты.
Давайте разберем на примере. «Ангария» — это производитель мороженого родом
из Иркутской области, чью продукцию сегодня можно купить во многих городах России. Небольшой региональной
компании не так-то просто бороться с гигантами рынка, но можно делать ставку
на аутентичность и, в силу небольших масштабов, особое внимание к качеству:
Посыл ясен: хочешь действительно качественное мороженое, приготовленное из натуральных продуктов? Покупай
«Ангарию». Обратите внимание, обращение здесь идет к конечному потребителю, рядовому покупателю.
Но если ему мороженое понравится, значит, и магазины, следуя за спросом, будут заказывать такую
продукцию для розничной продажи, что, в конечном счете, и нужно «Ангарии».
4. Поиск сотрудников
Ну и самое очевидное. Соцсети могут оказаться весьма полезными для пополнения штата компании. Самый простой
способ: закинуть вакансию в свои аккаунты, как это делает, например, «Авиастар-СП» —
одно из крупнейших предприятий России в сфере самолетного производства:
Пост, конечно, можно оформить и позатейливее, но факт остается фактом: сотрудников соцсети найти помогут,
ведь контент там легко репостится и пересылается, а значит, наверняка дойдет до потенциальных
кандидатов.
Как выбрать соцсеть для продвижения B2B-компании
Окей, вы решили, что соцсети вам нужны, будете пробовать. Тогда возникает другой вопрос. Куда пойти? Как понять,
какая площадка подойдет вашей компании? Чтобы выбрать, учтите три главных фактора.
-
Особенности вашей ЦА
Первое и самое главное. В какой соцсети ваша целевая аудитория сосредоточена в большей
степени? Это зависит от ее пола, возраста, интересов, профессии, семейного положения. Так что
снова возвращайтесь к портрету потенциального клиента. Мужчины-инженеры за 50 едва ли
будут в свободное время зависать в Инстаграме, их скорее имеет смысл поискать в Фейсбуке
или даже в Одноклассниках, а вот если на первом шаге нам нужно зацепить молодых девушек
офис-менеджеров, то Инстаграм вполне подойдет. -
Текущие тренды
Какие соцсети сейчас в принципе популярны и востребованы? Инстаграм в тренде уже
не первый год, также есть спрос на
и . Только
если хотите выбрать соцсеть, исходя из ее популярности, не забывайте, что для может
потребоваться особый контент. Например, в ТикТоке это короткие забавные видео. Сможете сгенерировать
их в соответствии с тематикой вашей компании, да еще так, чтоб зацепить пользователей?
Если нет, то лучше выбрать что-то более стандартное, вроде ВКонтакте. -
Формат контента
Что именно вы готовы генерировать, какой контент? Если текстовый (упор на контент-маркетинг),
то стоит рассмотреть ВКонтакте и Фейсбук, а также Инстаграм, но приготовиться, что вам
понадобится качественный фотосток. Если есть собственные уникальные снимки, то можно подумать
об Инстаграме с другой точки зрения, делать акцент именно на визуале, как, например,
у автомобилей LADA в примере выше. Наконец, если вы готовы генерировать видеоконтент,
то ваши варианты — это YouTube или ТикТок.
Конечно, в идеале компания должна присутствовать во всех значимых соцсетях, ведь это даст максимальный
охват, но такую стратегию имеет смысл выбирать только в том случае, если вы готовы вести все эти
площадки на должном уровне, стабильно их обновлять, коммуницировать с аудиторией, своевременно
отвечать на ее вопросы. Если ресурсы ограничены, то разумнее сосредоточить все силы на чем-то
одном.
В целом, ограничений в выборе соцсети для B2B-бизнеса нет. Бытует мнение, что такие компании должны идти
исключительно в Фейсбук, ведь там самая бизнесовая аудитория в Рунете. Доля правды в этом есть,
однако это не значит, что все остальные соцсети для B2B закрыты. Пробуйте, тестируйте, ищите свое!)
Выводы
Давайте подведем итог. Всё-таки разумно ли идти B2B-компании в соцсети и тратить на этот
инструмент свой маркетинговый бюджет? Да! Но с учетом нескольких нюансов:
- Вы понимаете, какие именно задачи соцсети могут решить в вашем случае и не ждете
от соцсетей того, что они дать не смогут. - Вы проверили, что более очевидные источники трафика и лидов у вас уже подключены и приносят
максимальный результат, поэтому нужно что-то новое. - Вы готовы к тому, что результат от SMM-продвижения не будет быстрым, а также понимаете,
что придется долго и много тестировать.
И, разумеется, помните, что на оформление, наполнение и настройку соцсетей требуется много времени, сил
и ресурсов. Если в вопросе не разбираетесь, разумнее отдать эту задачу на аутсорс. Например, . 🙂
Ну а если сомневаетесь, стоит ли вам с B2B-проектом нырять в омут SMM, пишите нам на admin@1ps.ru, не забудьте рассказать о целях
и задачах, и мы подробно проконсультируем. 🙂