Кейс — один из главных инструментов привлечения клиентов и продаж для SMM-специалиста. Можно потратить десятки тысяч рублей на таргетированную рекламу и не получить ни одного заказа, потому что нет примеров работ. А можно бесплатно разместить кейс в профильном сообществе и только успевать обрабатывать лиды.
Однако чтобы кейс работал, важно не только выбрать крутой проект и собрать сильную фактуру, но и правильно оформить материал. Делимся правилами, которые помогут подготовить крепкий кейс — информативный, удобный для восприятия и убедительный.
Как оформить кейс, чтобы он демонстрировал экспертность и профессионализм
Мы не станем подробно рассматривать процесс создания кейса. Будем считать, что вы уже выбрали проект, который наглядно продемонстрирует, что вы умеете, получили одобрение и обратную связь от клиента, набросали важные и интересные факты о клиенте, процессе и результатах. Осталось собрать из всех этих ингредиентов вкусное и красивое блюдо. Приступим.
Учитывайте особенности площадки
Лучше определиться, где будете публиковать кейс, еще до того, как начнете формировать готовый материал. От места размещения могут зависеть формат, объем, возможности для оформления и многое другое.
SMM-специалисты публикуют кейсы:
- на своем сайте в разделе «Кейсы»;
- в личном блоге или блоге агентства;
- в своих аккаунтах в соцсетях — посты, Истории, статьи во ВКонтакте;
- в сообществах в соцсетях;
- на других внешних площадках — в медиа и СМИ.
Публикация кейса на каждой из этих площадок имеет свои особенности и решает конкретные задачи. Например, в отдельном разделе сайта такие публикации приближают пользователя к принятию решения, в медиа вроде VC.ru — привлекают потенциальных клиентов, в сообществах в соцсетях — формируют образ эксперта. Правда, в последнем случае важно правильно , чтобы его увидела целевая аудитория.
В любом случае: начиная работу над кейсом, первое, что стоит сделать, — определиться с целями и выбрать подходящую площадку. А уже исходя из этого двигаться дальше — формат, структура, содержание.
Александр Чижов, основатель «», автор «»
Когда размещаете кейсы на внешних площадках, по возможности используйте utm-метки, чтобы отслеживать эффективность кейса. Но учтите правила площадок. На VC, например, за них могут впаять бан.
Придерживайтесь выбранного формата
Кейсы — не тот тип контента, где принято экспериментировать с форматами. И тем не менее варианты есть:
- короткий текстовый материал;
- лонгрид с подробной историей взаимоотношений с клиентом;
- инфографика;
- лендинг;
- интерактивный спецпроект.
В сфере SMM чаще встречаются текстовые форматы кейсов, но другие варианты тоже стоит иметь в виду. Комбинации разных форматов тоже имеют право на существование — например, можно дополнить инфографикой лонгрид или лендинг. А вот если вы решили написать кейс кратко и по делу и вдруг развернули на десяток тысяч символов предысторию проекта со всеми подробностями — это уже такое.
Соблюдайте четкую логичную структуру
Структура важна для любых типов контента — будь то статья, интервью, новость, пресс-релиз или рекламный видеоролик. Кейсы не исключение.
Независимо от формата структура тут будет плюс-минус одинаковая:
- Информация о проекте.
- Положение дел на старте.
- Цели и задачи клиента.
- Решение и процесс.
- Результаты.
Иногда к структуре могут добавляться и другие пункты: сложности в процессе работы, выводы, дальнейшие планы.
Важно, чтобы кейс выстраивался в логичную законченную историю. Поэтому перескакивать в тексте с одного на другое и, например, в блоке про положение дел на старте говорить об этапах работ – не стоит, чтобы не путать читателя.
Проработайте заголовок, анонс и первый абзац
Здесь, как и с любым другим контентом, работает схема наподобие воронки продаж:
На каждом этапе количество человек уменьшается. Чтобы получить как можно больше целевых действий, наша задача расширить воронку на каждой ступени. Чем больше пользователей, прочитав заголовок и анонс, откроют кейс, тем больше целевых действий мы получим. То же самое с третьей ступенькой — чем меньше людей отвалится после первого абзаца, тем больше доберется до конца.
Поэтому так важно сделать эти три элемента — заголовок, анонс и первый абзац — максимально привлекательными и цепляющими. Для этого в них можно выносить наиболее интересные подробности, выдающиеся результаты и пользу, которую получит человек от прочтения кейса.
Показывайте цифры «до» и «после»
Результат работы SMM-специалиста легко переводится в цифры — количество подписчиков, охваты, лиды, выручка, обороты. А их нагляднее всего оценивать в динамике — было / стало.
Если вы покажете, что через месяц после начала вашего сотрудничества соцсети стали приносить по 50 заявок в день, но не скажете, сколько было до вас, будет непонятно — а вдруг до вас их было 45? А вот «было 10, стало 50» — это уже совсем другое дело.
Делайте информативные иллюстрации
Подбирая иллюстрации для кейса, помните, какие задачи они решают:
- доносят факты и смыслы, которые сложно или невозможно описать текстом;
- подтверждают сказанное словами;
- облегчают восприятие контента.
Неинформативные картинки, конечно, разбавят текстовое полотно. Но они никак не помогут читателю лучше понять кейс, а вам — сформировать доверие. Поэтому фигуры с лампочками, девушки за ноутбуками, пожимающие друг другу руки мужчины в костюмах и прочая стоковая классика — сразу нет.
А вот что подойдет:
- скриншоты постов, контент-планов и других документов;
- схемы и рассылок;
- таблицы и графики отчетов;
- наглядная инфографика.
Объясняйте схемы и графики
Целевая аудитория SMM-кейсов часто знакома с нюансами рабочего процесса и оценки результатов поверхностно. И если вам на скриншоте статистики Инстаграма и рекламного кабинета Фейсбука все понятно, то владельцу салона красоты — не факт.
Чтобы иллюстрации помогали, а не путали, добавляйте пояснения на сами изображения и подписи под ними.
Выделяйте структуру и важные детали
Это правило относится к оформлению любых материалов, поэтому здесь мы просто на всякий случай напомним — используйте возможности верстки, чтобы сделать кейс нагляднее и легче для восприятия.
Вот какие элементы и приемы пригодятся:
- заголовки и подзаголовки;
- отступы между абзацами;
- маркированные и нумерованные списки;
- разные размер, цвет и начертание шрифта;
- врезки и цветные плашки.
Используйте их в меру, чтобы облегчить изучение и восприятие кейса, а не наоборот. Последнее может произойти, если вы переборщите с разнообразием шрифтов, цветов и плашек.
И главное — все это нужно, чтобы выделить важную информацию, цифры и факты, а не для красоты.
Показывайте результат в важных и понятных бизнесу показателях
Увеличение охватов, количества лайков и подписчиков — это успех. Но бизнесу гораздо важнее другие цифры:
- лиды;
- продажи;
- прибыль;
- ROI;
- цена заявки;
- доля рекламных расходов и т. д.
Конечно, у SMM-специалиста не всегда есть возможность отразить в кейсе такие показатели. Может не быть доступа к детальной аналитике, проект может быть под NDA или цифры получились в результате работы нескольких исполнителей — маркетологов, таргетологов, агентств. Но если такая возможность все-таки есть, их можно и нужно использовать — так вы более наглядно продемонстрируете потенциальным клиентам пользу и ценность своих услуг.
Важно: прежде чем выносить такие цифры в публичное поле, получите разрешение клиента, даже если не подписывали NDA. В противном случае рискуете испортить отношения и репутацию.
А чтобы клиент пошел навстречу, приведите аргументы:
- пиар через упоминание и ссылку в вашем кейсе;
- трафик на сайт;
- скидки на будущие услуги или другие продукты.
Однако если возможности продемонстрировать результаты в бизнес-показателях нет — это не значит, что делать материал не нужно. У вас все равно может получиться крепкий рабочий кейс.
Тому, как писать кейсы без кейсов и демонстрировать свою экспертность, а также другим нюансам получения клиентов из соцсетей посвящен курс SMM.school «». За 13 уроков вы научитесь развивать личный бренд, продвигать свой аккаунт бесплатными и платными методами, продавать через консультации и в личной переписке, отрабатывать возражения и решать другие задачи, чтобы увеличить количество заказов на свои услуги.
Добавьте отзыв клиента
Отзывы — классическое социальное доказательство, которое показывает потенциальным клиентам, что вашими услугами уже пользовались другие компании и с их проектами все хорошо. А еще — снимает возражения и страхи.
Конечно, кейс уже сам по себе демонстрирует качество работы SMM-специалиста, но отзыв усиливает эффект. В материале вы рассказываете о проекте со своего ракурса, в отзыве — с точки зрения клиента.
Попросите написать отзыв и разместите его в кейсе от имени конкретного человека — с фотографией, именем и должностью. Также подойдут благодарственные письма на фирменных бланках.
Хорошее решение — использовать цитаты клиента в нескольких разделах кейса: о проекте и задачах, этапах работы, результатах. Так мнение клиента станет дополнительным подтверждением всего того, что вы рассказываете в кейсе.
Не забывайте про призыв к действию и контакты
Где бы вы не публиковали кейс и какой формат бы не выбрали, одна из его главных задач — привлечь лиды и заявки. Конечно, если потенциальные клиенты будут очень впечатлены результатом, они, наверное, станут искать вас в поиске или соцсетях. Но так делают далеко не все.
Чтобы повысить отдачу от кейса, прямо скажите потенциальным клиентам, что вы можете принести похожие результаты их проектам, и предложите сделать первый шаг — заполнить форму или написать в личные сообщения для консультации.
Ну и не забывайте про способ связи — ссылку на сайт или соцсети. Сделать один клик мышкой легче, чем пытаться отыскать вас в сети, а наша задача — сделать путь клиента к покупке как можно проще и короче.
Александр Чижов, основатель «», автор «»
Когда пишете кейс, не забывайте о конверсионных элементах. Если размещаетесь на внешней площадке, ставьте ссылки на сайт. Если у себя блоге — установите формы сбора заявок и обратного звонка, попапы.
Даже если вы напишете идеальный кейс, заявок будет мало, если пользователю будет сложно связаться с вами.
Если у вас несколько кейсов, обязательно сравните результаты по ним. Посмотрите, какой дает больше заявок, какой — меньше. Проанализируйте структуру, заголовки, информативность, фактический материал, определите взаимосвязи. Это поможет выработать оптимальную структуру для последующих кейсов и обновления существующих.
Что нужно запомнить
- Кейсы можно публиковать не только на своем сайте или в профиле. Выбор площадки определяет формат, содержание, оформление и другие нюансы.
- Помимо длинного текстового лонгрида кейс можно оформить в виде краткой заметки, инфографики, лендинга и даже видеоролика.
- Планируя структуру материала, помните, что он должен складываться в логичную историю работы над проектом.
- Чтобы кейс прочитало как можно больше людей, сделайте привлекательные заголовок, анонс и первый абзац.
- Показывая результаты в формате «до» / «после», можно дополнительно подчеркнуть эффект от вашей работы.
- Иллюстрации должны быть информативными, помогать понять кейс, подтверждать ваши слова и формировать доверие.
- Если смысл графика или схемы может быть непонятен человеку, далекому от SMM, его лучше пояснить.
- Чтобы облегчить восприятие, используйте все элементы верстки — заголовки, списки, начертание шрифтов, врезки и плашки.
- Результат в ROI, стоимости лида, доле рекламных расходов и других важных для бизнеса показателях лучше отражает пользу, которую вы принесли проекту.
- Отзыв клиента в кейсе — дополнительное социальное доказательство, которое работает на доверие.
- Если цель кейса — привлечь новых клиентов, добавьте призыв к действию. С ним отклик может быть лучше, чем без него.