С детства мы привыкли, что социальная реклама — это ролики про несчастных детей и животных, которые так часто крутят по телевизору. А в интернете мелькает реклама, направленная лишь на быстрые продажи. Но нет, времена и возможности интернет-рекламы меняются и совершенствуются.
Основным источником социально значимых проектов все еще остается телевизор, однако зарубежные маркетологи заметили одну интересную особенность: пользователи в интернете чаще, чем телезрители, передают знакомым содержание социальной рекламы, которая показывается им на различных сайтах. А это в свою очередь значительно расширяет аудиторию воздействия, что сказывается на охватах.
Видели ли вы хоть раз какой-нибудь рекламируемым соцпроект на просторах интернета? Мы не только видели, но и сами делали.
Зачастую такая реклама — это проекты самого Яндекса, которые он же и спонсирует или организовывает. Но подобные проекты может реализовывать и менее крупная организация. Как это сделать и какую систему выбрать для рекламы ролика, рассказываем ниже.
Что такое социальная реклама?
Социальная реклама помогает привлечь внимание к важным общественным проблемам, таким как благотворительность, здоровье или окружающая среда. В этой рекламе вы можете рассказать общественности о социальной программе или благотворительном фонде.
Как и любая реклама, она строго регулируется российским законодательством, а именно законом № 38-ФЗ «О рекламе» (подробнее о законе рассказывали в ). В нём вы увидите большой список требований и ограничений, но мы пройдёмся только по самым основным:
- Запрещено использование или упоминание любых брендов, марок, моделей товаров, кроме спонсоров или организаторов.
- Закон не даёт скидок и поблажек для рекламодателей социальной рекламы — все в одинаковых условиях (прохождение модерации такое же, как и для всех рекламодателей).
- Рекламодателями могут являться как и физические, так и юридические лица. А ещё органы государственной, муниципальной власти и местного самоуправления.
Очень важно, чтобы рекламодатель имел все необходимые документы на осуществление своей деятельности.
Кто является целевой аудиторией социальной рекламы в интернете?
Если в обычном понимании целевая аудитория — это группа людей, скомпонованная по определённым признакам, то социальная реклама направлена на широкую аудиторию, на массовые показы обществу. Так как основная цель — формирование привычек или модели социального поведения масс.
Характер социальной рекламы в интернете
- Позитивная. Легко проходит модерацию рекламными системами (проверку на требования рекламных площадок). Она должна побуждать человека на позитивные / доброжелательные действия или эмоции. Например, пожертвования, вступление в ряды волонтеров, образование и т. д.
- Негативная. Вызывает проблемы с прохождение модерации. Должна вызвать негативную или отрицательную реакцию у людей, заставить о чем-то задуматься. Например, безопасность на дороге, алкоголизм, курение и т. Д.
И поэтому перед запуском рекламы необходимо тщательно продумать правильный посыл — не только по смыслу, но и сам подход, чтобы ваши объявления допустили к показам. Спорить с модераторами бесполезно. Только разозлите их, и ваш аккаунт заблокируют.
С общей теоретической частью закончили, углубимся в способы рекламирования социальных проектов в интернете.
Продвижение социальной рекламы в интернете
Как рекламировать социальные проекты в Яндекс.Директ?
Данному вопросу посвящен в Яндекс Справке.
Рекламодателю доступно на выбор 4 формата рекламных объявлений:
- Медийный баннер на Главной странице поиска Яндекса
- Баннер в сетях (медийная реклама)
- Видеореклама
- Текстово-графические объявления (РСЯ)
Ваши рекламные объявления будут помечены специальным значком «Социальная реклама», а результаты будут размещаться в публичном отчете о соцрекламе.
Как мы видим, обычную поисковую рекламу настроить нельзя. Ну как нельзя, можно, но смысла в ней особого нет. Если исходить из понятия ЦА для соцрекламы — максимально широкая, то поисковая реклама будет очень дорогая, даже неоправданно дорогая.
И к тому же основная цель поисковой рекламы — конверсии, а в соцрекламе — это не главное.
Яндекс не только выделил социальную рекламу в отдельный блок для коммерческих и некоммерческих организаций, но также даёт возможность получить грант на продвижение вашей акции для всех благотворительных фондов и некоммерческих организаций. Ознакомиться с предложением можете .
Настраивается социальная реклама точно так же, как и коммерческая, только на нее действует . Рекомендуем ознакомиться с ними перед запуском.
В качестве примера социальной рекламы покажем креативы, которые мы использовали для продвижения проекта «Волонтёрство без границ» в Яндексе.
Как видите, все объявления с положительным посылом — модераторы их без проблем пропустили к показам.
Как рекламировать социальные проекты в Гугл Рекламе?
У Google есть , помогающая некоммерческим организациям, но попасть в нее русскоязычным пользователям очень тяжело.
Никаких явных запретов на социальную рекламу сам Гугл не сообщает, только высока вероятность, что ваши объявления получат статус «Допущено с ограничениями».
Если такое случится, то попробуйте наладить связь с технической поддержкой или изменить креативы/аудитории для таргетирования объявлений.
Хотя, когда мы рекламировали вступление в ряды волонтёров для детского фонда, проблем с модерацией не возникло.
С полными правилами размещения в Гугл Рекламе вы можете ознакомиться .
Социальная реклама во Вконтакте
Никаких запретов и особых положений на соцрекламу нет. Но опять же мы НЕ рекомендуем использовать объявления с негативным характером или посылом — велика вероятность, что служба модерации их заблокирует и попросит переделать под положительный посыл.
Правила размещения рекламы во Вконтакте .
Социальная реклама в Facebook
Уточню, что запуская рекламу в Instagram через рекламный кабинет Facebook, мы должны соблюдать правила размещения второго. Ловите
Сразу переходим в 5 раздел в пункт 10.а и находим то, что нам нужно:
Реклама, связанная с вопросами общественной значимости, выборами или политикой
Посыл тот же: пройти модерацию можно, но только в том случае, если ваши объявления будут иметь положительный характер, а учитывая, что техническая поддержка у Facebook для России плохо работает, то рисковать не стоит.
Мы также рекламировали вступление в ряды волонтёров для детского фонда — подобрали креативы и тексты объявлений с максимально положительным оттенком, чтобы не вызывать вопросов.
Ознакомиться с нашим кейсом по социальной рекламе вы можете . Результаты по ней весьма впечатляющие — при бюджете в 9000 рублей более 35 960 показов и почти 3000 взаимодействий с объявлениями.
Вот такие объявления были использованы для этой социальной рекламы:
Как определить эффективность социальной рекламы в интернете?
Не следует ожидать от общественной рекламы конверсий, как от коммерческой деятельности. У нее совсем другие цели. Помните, что она работает на охват, а не на сбор лидов или продажи.
Учитывая, что реклама в интернете ведет пользователя на интернет-ресурс — сайт или соцсеть, то оценивать эффективность следует по поведенческим показателям:
Для сайта такими показателями будут:
- Глубина просмотра сайта
- Время на сайте
- Процент отказов
- Количество повторных посещений
А для соцсети:
- Активность в профиле / сообществе
- Посещаемость
- Переходы на сайт, если он указан в описании
- Увеличение базы подписчиков
- Количество расшириваний промоматериалов и постов по контент-плану
Какие главные преимущества продвижения социальных проектов в интернете?
- Детальная статистика и возможность на её основе оперативно вносить корректировки по аудиториям, чего нельзя сделать на ТВ и других офлайн медиа.
- Наличие обратной связи от аудитории. После просмотра мы можем увидеть количество расшариваний рекламных объявлений, количество положительных или негативных реакций и комментариев. А вступив в контакт с аудиторией, можно получить данные по результативности рекламы быстрее, чем проводить соцопросы или фокус-группы.
- Социальная реклама находит большой отклик в Сети — люди все чаще стали задумываться над проблемами экологии, поэтому охотно просматривают ролики, подписывают петиции и высказывают свое мнение по волнующим их вопросам.
Вывод
Чтобы привлечь внимание к социальным проблемам или экологии, недостаточно запустить рекламу на ТВ или в транспорте, пора использовать возможности рекламных систем. Тем более большинство из них лояльно относятся к социальной проблематике.
Если вам необходимо продвинуть свой проект и запустить социальную рекламу или в , вы всегда можете обратиться к нашим специалистам. Расскажем про все подводные камни, разработаем креативные баннеры и поможем составить текст объявлений, который точно зацепит многих пользователей в Сети.