Плохой PR — тоже PR. Так раньше думали представители компаний и некоторые пиарщики, собирая в свой актив публикации и отзывы сомнительной тональности. К счастью, такой подход остался в прошлом. Мировые и локальные бренды всё острее ощущают на себе последствия кризисных ситуаций, поэтому репутационный менеджмент стал важной составляющей PR-стратегии. Команда PRNEWS.IO разобрала ситуации, когда что-то пошло не так, и антикризисные коммуникации для каждой из них. Примерное время для прочтения — 12 минут.
Команда поделится примерами, когда бизнес, независимо от масштаба и сферы деятельности, в кризисной ситуации предпринимал меры или выбирал позицию «я в домике».
И если для одних компаний кризис заканчивался колоссальными финансовыми потерями и крахом, то другим помогал укрепить позиции. Почему так? Давайте разберёмся.
источник
Антикейс первый: дизельгейт или большая афера
Ситуация. Нелицеприятная история, в которую концерн Volkswagen попал несколько лет назад, вошла во все учебники по антикризисному PR и получила название Дизельгейт. С одной стороны, она про то, что обманывать нехорошо. С другой, наглядно показывает, что даже из самой безнадёжной ситуации можно выйти победителем, если действовать правильно.
В 2015 году компания пережила сокрушительный удар. Всё случилось из-за того, что во время масштабной рекламной кампании в США управление охраны окружающей среды выявило любопытный факт: показатели вредных выбросов в атмосферу автомобилей с дизельными двигателями Volkswagen ложные. То есть концерн специально занизил их в несколько раз и всех обманул.
Что тут началось! Угроза экологической безопасности США, возмущение населения из-за «грязного топлива», фальсификации с программным обеспечением и колоссальные иски… Немецкий автомобильный концерн расплатился сполна: компенсации в объёме миллиардов долларов США, 11 миллионов отозванных автомобилей с дизельным двигателем, колоссальный обвал акций. Казалось, это конец. Но нет.
Антикризисные коммуникации Volkswagen
Собственники концерна предприняли беспрецедентные шаги для того, чтобы бренд не умер и вернул доброе имя. В ответ на разоблачения аферы в СМИ незамедлительно последовали публичные извинения генерального директора компании, за ними — тотальная кадровая чистка, смена ТОП-менеджмента, ребрендинг оргструктуры и стремление сделать бизнес-процессы понятными и прозрачными. Всё это происходило публично и в результате компании удалось убедить общественность и журналистов в желании исправить ситуацию. Более того, обновления положительно повлияли на философию Volkswagen, разработку новых моделей автомобилей и слоган.
Volkswagen отказался от прежнего слогана «Das auto», заменив на более актуальный «We make the future real» («Мы делаем будущее реальным»). Со всеми вытекающими последствиями.
Совет команды PRNEWS.IO
Если компания совершила ошибку (опубликовала некорректные данные, попыталась манипулировать клиентами и так далее):
- Не замалчивайте инцидент, надеясь на «авось», всё равно рано или поздно грянет скандал.
- Будьте честными, не бойтесь признавать ошибки.
- Приносите публичные извинения.
- Проанонсируйте, что сделает команда для того, чтобы ситуация не повторилась (речь идёт о реальных процессах, а не о популизме и громких заявлениях ради красного словца).
- Отчитайтесь о проделанной работе.
- Используйте для коммуникации с аудиторией различные каналы: официальный сайт компании, социальные сети, , отзовики и так далее.
- Создайте новую PR-стратегию, учитывая прежние ошибки.
Источник
Антикейс второй: расизм made in Starbucks
Ситуация. Легендарная компания Starbucks накануне собственного полувекового юбилея получила крайне неприятный подарок. Вдвойне неприятнее он стал из-за того, что случился в одной из кофеен сети в Филадельфии.
Кризис возник, казалось бы, из-за пустяка. Персонал Starbucks всего-то предложил паре темнокожих парней покинуть заведение после того, так те долгое время просто сидели за столиком, ничего не заказывая. Посетители отказались, слово за слово, в дело вмешалась полиция, которую вызвали работники заведения. Возможно, инцидент так и остался бы локальной ситуацией, но происходящим заинтересовались другие любители кофе, которые подключили цифровые технологии и Ютьюб. Выложенное в свободный доступ видео за несколько минут стало вирусным — и понеслось…
Для ситуация оказалась катастрофической: во многих странах стали бойкотировать Starbucks, травить в СМИ, обвинять в расизме. Естественно, это привело к огромным убыткам, испорченной привкусом расизма репутации и поставило под угрозу сам факт существования компании.
Антикризисные коммуникации Starbucks
Нужно отдать должное: руководство отреагировало мгновенно и публично извинилось. Глава компании Кевин Джонсон заявил, что пытается понять, что в фирме пошло не так и как это можно исправить. Также он рассказал СМИ, что последние несколько дней провел в Филадельфии, где встретился с двумя выдворенными из кафе мужчинами.
Вслед за этим был предпринят радикальный шаг: на один день Starbucks закрыл все свои заведения (а это, на секундочку, 8 тыс. кофеен) для того, чтобы провести инструктаж персонала на тему недопустимости расовых предрассудков. В общей сложности его прошли 175 тыс. сотрудников, и он стал обязательным для всех, кто в будущем будет устраиваться на работу в компанию.
Так называемый «День закрытых дверей» обошелся Starbucks минимум в 20 млн. долларов упущенной прибыли. Но благодаря предпринятым мерам серьёзный репутационный кризис постепенно сошёл на нет.
Совет команды PRNEWS.IO
Если компания совершила репутационную ошибку:
- Принесите публичные извинения и чем скорее, тем лучше.
- Не ищите виноватых, никого не обвиняйте публично.
- Если ситуация стала неожиданностью для вас и процессы вышли из-под контроля, так и скажите об этом.
- Признайте ошибку и расскажите о шагах, которые предприняли для того, чтобы исправить ситуацию (используйте цифры и различные данные).
- Будьте готовы заплатить за репутационный скандал из собственного кармана.
- Используйте для коммуникации с медиа всевозможные каналы: официальный сайт компании, социальные сети, размещение в онлайн-медиа, отзовики и так далее. Помните, что Интернет любит плохие новости и они распространяются в разы быстрее хороших.
- Усовершенствуйте PR-стратегию компании, просчитайте заново все репутационные риски.
- Обновите кризисный план.
Источник
Антикейс третий: старая косметика от Sephora
Ситуация. Весной этого года в магазинах Sephora в России прошла большая распродажа: в связи с «истекающим сроком годности» товары известных марок продавали всего по 399 рублей. Увы, совсем скоро покупатели обнаружили: на продукцию были наклеены русскоязычные стикеры с актуальным сроком использования, а на самом деле её срок годности давно истек. В результате многие клиенты получили серьёзные аллергические реакции. А сама Sephora сделала худшее из худшего: вместо того, чтобы прокомментировать и объяснить ситуацию, она просто сняла объявление о распродаже и стала удалять негативные отзывы о случившемся.
Свести на нет неприятный прецедент не дали бьюти-блогеры, которые не прошли мимо такого скандала. Они не просто рассказывали о случившемся, но выкладывали видео о том, как после инцидента находили в магазинах бренда просроченную продукцию. Таким образом, об обмане Sephora и рисках для своего здоровья узнали сотни тысяч людей.
Антикризисные коммуникации Sephora
Когда покупатели только начинали жаловаться в комментариях официальных аккаунтов Sephora, администрация отвечала пользователям. Но вскоре негативные комментарии стали просто удалять, а в Инстаграме и во ВКонтакте сняли с публикации информацию о распродаже. Нелицеприятную ситуацию, а также повышенное внимание со стороны блогеров руководство бренда не комментировало. Правда, пострадавшим вручили промокод на 500 рублей, хотя, по словам некоторых покупателей, лучше бы оплатили визит к аллергологу.
Совет команды PRNEWS.IO
Если компания случайно или нет попала в ситуацию, из-за которой может пострадать здоровье других людей:
- Не молчите — сегодня молчание приравнивается к ответу не в пользу .
- Публично извинитесь.
- Признайте ошибку и расскажите о шагах, которые предприняли для того, чтобы исправить ситуацию (например, отозвали просроченную партию со всех магазинов сети, утилизировали 20 тыс. помад с истекшим сроком годности и ак далее).
- Пересмотрите систему контроля качества, потому что в этом случае слова обязательно должны подкрепляться действиями.
- Ни в коем случае не удаляйте отзывы, продолжайте вести диалог с покупателями.
- Используйте для коммуникации с медиа всевозможные каналы: официальный сайт компании, социальные сети, размещение в онлайн-медиа и отзовики.
- Налаживайте коммуникацию с и журналистами, проведите для них специальное мероприятие (пресс-завтрак, пресс-тур или брифинг), но ни в коем случае не игнорируйте их.
- Усовершенствуйте PR-стратегию компании, просчитайте заново все репутационные риски.
- Создайте кризисный план.
Антикризисные коммуникации: коротко о главном
Несмотря на различные ситуации и репутационные ловушки, в которые рано или поздно попадает каждая компания, существуют основные правила коммуникации в кризис. Они актуальны для любого бизнеса, независимо от масштаба, сферы деятельности и масштаба конфликта. Всегда помните:
- Репутационный скандал не пройдёт сам по себе, это не простуда. Поэтому не пускайте ситуацию на самотёк в надежде, что конфликт решится сам собой. Иначе ваши репутационные и финансовые потери скорее всего увеличатся в разы.
- Всегда отслеживайте мнение аудитории, адекватно и своевременно реагируйте на него и помните, что молчание — это не ответ на репутационный скандал. Молчание приравнивается к игнорированию компанией неприятной ситуации и автоматическому признанию вины, а это ведёт к потере аудитории и оттоку клиентов.
- Репутация — это то, что говорят о вашем бренде на самом деле, а не то, что вам хочется слышать о нём. Поэтому жизненно важно постоянно мониторить упоминания компании в интернете.
- Готовый кризисный план на «всякий случай» однажды поможет сохранить вашему бренду доброе имя и много денег. Когда случится кризис, именно он поможет действовать последовательно, грамотно и минимизировать все потери.
И ещё интересные статьи:
Запись впервые появилась .