Что такое мессенджер-маркетинг и как его использовать
Новые инструменты, каналы и форматы в интернет-маркетинге появляются по двум причинам – снижение эффективности старых методов и развитие технологий. Так произошло и с мессенджер-маркетингом. Он стал актуален, потому что в мессенджерах появился и активно развивается функционал для бизнеса. И быстро набирает популярность, постепенно заменяя email- и смс-рассылки, которые год от года теряют в эффективности.
В статье разбираемся, что такое мессенджер-маркетинг, почему он так эффективен и как его использовать на пользу бизнесу.
Что такое мессенджер-маркетинг
Мессенджер-маркетинг – это продвижение брендов, товаров и услуг в сервисах быстрого обмена сообщениями.
Мессенджеры ворвались в нашу жизнь, вытеснив email, смс и даже телефонные звонки, потому что написать и получить ответ в них проще и быстрее. Да и со звонками есть риск оказаться не вовремя и отвлечь человека, а в мессенджерах он сможет ответить, когда будет удобно.
Маркетологи быстро смекнули – раз мессенджеры так хороши для общения с близкими, друзьями и коллегами, значит, в них получится выстроить эффективную коммуникацию и с текущими и потенциальными клиентами. И оказались правы.
Взаимодействие с клиентами и продвижение в мессенджерах показали эффективность, потому что:
Мессенджеры позволяют оказаться максимально близко к клиенту – в его смартфоне.
Люди относятся к сообщениям в этом канале более лояльно, потому что привыкли использовать его для личного общения.
Получить ответ на вопрос в мессенджере можно быстрее, чем по email.
Сообщение реже остается незамеченным благодаря пушам и тому, что в мессенджеры мы заходим чаще, чем в электронный ящик.
Взаимодействие с клиентами и продажи можно автоматизировать.
Есть возможность интеграции с сайтом, CRM и другими системами компании.
Еще один аргумент в пользу мессенджер-маркетинга – широкий функционал и разные форматы. Компании используют его для общения с клиентами в личных сообщениях и групповых чатах, заводят публичные каналы с полезным контентом для формирования комьюнити и прогрева аудитории, создают чат-ботов и выстраивают воронки продаж, чтобы автоматизировать лидогенерацию.
Мессенджеры сейчас заполнили все ниши коммуникации. С их помощью мы общаемся внутри коллектива, с друзьями и, конечно же, выстраиваем диалог с клиентами. Мессенджер-маркетинг стал логичным финалом интеграции чат-ботов в общение с клиентом, ведь это простой и удобный способ охвата новой аудитории и коммуникации с существующей аудиторией.
Спектр задач, которые может решать мессенджер-маркетинг, огромен:
вовлечение аудитории и продажи;
сегментация базы и квалификация лидов;
выявление потребностей;
презентация каталога товара/услуг;
поддержка клиентов;
запись на услуги и уведомления;
приглашения на вебинары;
повышение лояльности аудитории через неформальную коммуникацию.
И этот список можно продолжать. Главное – правильно интегрировать мессенджер-маркетинг в общую интернет-стратегию компании.
Об эффективности мессенджер-маркетинга говорят и цифры. Еще в 2016 году, по данным Google, коммуникацию с компаниями через сообщения рассматривали 65 % пользователей. В 2018, согласно исследованию retailCRM, 53 % респондентов были готовы общаться с магазинами именно в мессенджерах, потому что это соответствует современному быстрому ритму жизни. Тогда же мессенджеры стали самой популярной функцией в смартфонах россиян, сместив с первой строчки то, ради чего изначально создавались телефоны, – голосовую связь. Это выяснилось в ходе исследования международной компании Deloitte «Медиапотребление в России – 2018».
При этом, согласно исследованию The State of Social, в 2018 году мессенджеры для общения с клиентами использовали только 20 % компаний. Сейчас этот показатель вырос, но канал коммуникации освоили далеко не все, поэтому еще можно успеть войти в этот тренд. К тому же, как выяснили в компании Statista, в 2020 году количество пользователей мессенджеров в России увеличилось в 2 раза.
Ну и последний, пожалуй, один из самых весомых аргументов в пользу мессенджер-маркетинга – открываемость. По этому показателю привычный email-маркетинг проигрывает мессенджерам многократно. По данным UniSender, в последние 5 лет средняя открываемость писем на email – в районе 8 %. В Facebook Messenger этот показатель составляет 80 %, согласно исследованию Hubspot, обновленному в 2021 году.
Какие задачи бизнеса можно решать с помощью мессенджер-маркетинга
На первый взгляд может показаться, что мессенджеры – довольно узкий инструмент, который пригодится только для быстрой коммуникации с отдельно взятыми клиентами.
Но сервисы быстрого обмена сообщениями развиваются, в них появляются новые возможности и функции, которые позволяют решать самые разные задачи на протяжении всего жизненного пути клиента – от первого контакта до удержания и стимулирования повторных продаж.
Мессенджеры настолько универсальны, что любая компания в любой отрасли найдет пул задач, которые можно делегировать на мессенджер-маркетинг. Наверное, аудитория в B2B более тяжело будет воспринимать такой тип коммуникации, но исключать его я бы не стал.
Рынок В2С – океан возможностей для внедрения мессенджер-маркетинга. Сейчас кейсы и цифры показывают, что e-commerce проекты и travel-ниши успешно используют этот тип коммуникации. Уверен, что в любом бизнесе можно внедрить мессенджеры, главное – правильно сделать анализ и понять, как и где они вам будут полезны.
Вот что бизнес может делать с помощью мессенджеров в 2021 году.
Консультировать и отвечать на вопросы
Здесь мессенджеры хороши тем, что позволяют задать вопрос в любое время. Не надо ждать начала рабочего дня – отправляем сообщение, а ответ получим чуть позже. К тому же, в рабочее время клиенту не придется висеть на телефоне в ожидании свободного сотрудника или несколько часов/дней ждать ответа по email. А если подключить умного чат-бота, клиенты будут получать ответ моментально и в любое время, что повысит уровень сервиса и лояльность.
Даже если у вас хватает операторов, чтобы не заставлять людей висеть на телефоне, а по почте вы отвечаете максимум в течение 10 минут, дополнительный канал коммуникации в виде мессенджеров лишним не будет. Добавьте ссылки на чаты с операторами в популярных сервисах на сайт, и пусть клиенты сами выбирают, где им удобнее общаться.
Отправлять информацию и стимулировать повторные продажи
В мессенджерах можно запустить аналог email- и смс-рассылок с акциями, специальными предложениями, изменениями в условиях и графике работы и т. д. За счет лучшей открываемости здесь эту информацию увидит больше клиентов, а значит, и отдача от такой активности будет выше.
Но здесь стоит быть аккуратнее и не частить с рекламными сообщениями. Все-таки в мессенджеры люди приходят за общением и развлечением, полезной и интересной информацией. Если вы завалите их акциями и скидками, вместо лояльности рискуете получить негатив. В идеале, чтобы дать каждому пользователю то, что интересует именно его, как и в email-маркетинге, базу стоит сегментировать.
Собирать базу потенциальных клиентов
База пользователей, которые входят в целевую аудиторию бизнеса и относятся к бренду лояльно, – бесценный актив для маркетолога. Ее можно использовать, чтобы прогревать и продавать непосредственно в мессенджере, вести трафик на сайт и в блог, исследовать спрос и получать обратную связь.
Для регулярного прироста базы можно установить виджет мессенджера на сайт и сохранять контакты всех, кто с ним взаимодействовал. Также тут подойдет классический прием с лидмагнитами – предложите пользователям скидку или полезную информацию за контакты в мессенджерах и разрешение отправлять сообщения.
Павел Бельченко основатель агентства «Тесла Таргет»
Мессенджеры сегодня – это соцсети десятилетней давности. На них настоящий бум. В своей работе мы применяем чат-боты/автоворонки, ведем свой канал в Телеграме, консультируем клиентов. Также мессенджеры нужны, чтобы:
автоматизировать рутинные процессы и разгрузить себя или менеджеров;
быть на связи с клиентами, чтобы не забывали;
увеличить количество касаний;
упростить взаимодействие с компанией – например, записаться без звонка на прием и т. д.;
консультировать клиентов без нагрузки на менеджеров;
рассылать простые технические сообщения: о доставке, оформлении заказа и т. д.;
обходить умные ленты, рассылая посты в личку, и еще 100500 вариантов 🙂
Прогревать аудиторию контентом
Помимо личной коммуникации мессенджеры можно использовать в качестве площадки для публикации контента. Все как в соцсетях – публикуем посты, собираем лайки и обратную связь, проводим опросы, интегрируем нативную рекламу. Разница в том, что во ВКонтакте и Инстаграме просмотры зависят от алгоритмов, если не считать лояльных подписчиков, которые сами заходят на страничку, чтобы посмотреть новые записи. В мессенджерах многие зайдут в канал, чтобы как минимум сбросить счетчик непрочитанных сообщений. А там уже могут зацепиться за интересный заголовок или иллюстрацию и прочитать пост.
К тому же, в мессенджерах пользователей не отвлекают рекламные посты в ленте, баннеры и блоки, которыми в последнее время грешат соцсети. А значит, здесь проще сосредоточиться на контенте.
В мессенджерах можно не только передавать информацию клиентам, но и получать ее от них – проводить опросы, собирать отзывы. Если база контактов достаточно большая, через этот канал можно быстро и с минимальными затратами собрать данные, чтобы усовершенствовать продукт, например.
Планируете добавить новый функционал? Спросите у клиентов, что им нужнее. Соберите опрос через чат-бота, Гугл Формы или встроенный функционал мессенджера и разошлите его по базе контактов. За счет высокой открываемости и вовлеченности таким способом можно собрать больше откликов, чем в соцсетях или по смс.
Проводить клиентов по воронке продаж
Мессенджеры позволяют мягко и ненавязчиво прогреть и попытаться довести до покупки каждого пользователя через контентный канал или рассылку в личные сообщения. А с помощью чат-ботов можно превратить воронку в автоворонку и полностью автоматизировать процесс. Для этого нужно:
Спроектировать воронку, продумав каждый этап.
Создать нужный контент – лидмагниты, прогревающие посты, промежуточные продукты.
Собрать автоворонку в конструкторе чат-ботов.
Наладить процесс лидогенерации, чтобы в верхнюю часть воронки регулярно попадали новые пользователи.
Посчитать эффективности и оптимизировать.
Принимать платежи
В самих мессенджерах опции приема платежей нет, но ее можно реализовать через чат-бота. Такую возможность дает индивидуальная разработка программы и некоторые конструкторы ботов. Интеграция с платежной системой встраивается в мессенджер вместе с умным помощником.
Однако прием платежей в мессенджере нужен не всем. Если есть удобный сайт с адаптивной мобильной версией, а клиенты не «отваливаются» при переходе из мессенджера для оплаты, то эта функция вам ни к чему.
Задуматься о внедрении этой возможности стоит, если:
пользоваться сайтом с мобильного неудобно;
сайта нет, вы работаете только через мессенджеры и соцсети;
клиенты не хотят уходить из мессенджера, а те, кто переходит, до транзакции так и не доходят.
Мессенджер-маркетинг можно разделить на две части: чат-боты и рассылки. Успех мессенджер-маркетинга зависит от этих двух компонентов.
Первый элемент, чат-боты – фундамент мессенджер-маркетинга. Мой первый и главный совет перед созданием чат-бота – выдохнуть и ответить на 6 простых вопросов:
Зачем мне нужен чат-бот?
Какие задачи я ему буду делегировать?
Что должен уметь чат-бот?
Насколько он будет полезен моему бизнесу?
В каком мессенджере моя ЦА готова коммуницировать с ботом?
Готова ли моя ЦА покупать в боте?
Выбор мессенджера важен. Какую бы стратегию вы ни прописали и какого бота ни сделали, ради вас никто не будет скачивать мессенджер и сидеть там. Я всегда начинаю с анализа популярности мессенджеров у ЦА определенного проекта – проводим опросы и вычисляем, какой мессенджер подойдет лучше.
На втором этапе прописываем задачи и цели для бота. Тут важно, чтобы его функции были полезны и разгружали менеджеров или помогали им. Простой пример: у моих клиентов была проблема – после запуска рекламы или ивента был скачок количества заявок, и менеджеры не успевали все обработать, теряли теплые лиды. Мы сделали чат-бот таким образом, чтобы классифицировать клиентов после обращений: теплые – на прозвон менеджеру, а холодные – на авторекомендации. Бот стал помощником менеджеров, и увеличивать штат не пришлось. Чат-бот автоматизировал рутину, всех разгрузил. Все счастливы и занимаются только квалифицированными лидами или разбирают сложные вопросы. Холодные лиды и стандартные консультации полностью легли на плечи бота.
Всех ботов я делаю по системе корневого каталога и стараюсь исключить тупики. Тупиком я называю ситуацию, когда человек нажал на кнопку или ввел запрос, а бот ничего не отвечает. Тут на помощь приходят цепочка «Главное меню», возможность вернуться назад или в конкретный раздел и умный стандартный ответ. Стандартный ответ – триггер, который срабатывает, когда бот не знает, что от него хочет юзер. Чаще всего мы можем увидеть такую фразу: «Обычно мы отвечаем в течение часа».
Я всегда советую добавить пару кнопок на главные сценарии и запрос на консультацию. Возможно, человек некорректно ввел запрос, а подсказка его поведет на нужный сценарий. И еще советую больше использовать кнопки, а не прописанные триггеры.
Рассылки должны умело дополнять работу бота. Картинки и океан текста я не рекомендую использовать. Придерживаюсь позиции, что в рассылках должно быть минимум текста. Она должна имитировать начало общения в мессенджере подобно общению между людьми. А когда человек ответит – вести на цепочку, где размещено то количество контента, которое поможет провести пользователя дальше.
Как общаться с клиентами в мессенджерах, чтобы не раздражать
Мессенджеры – эффективный и многофункциональный инструмент. Но чтобы мессенджер-маркетинг приносил профит и не отталкивал потенциальных клиентов, важно взаимодействовать с ними этично и экологично. Вот несколько принципов для построения коммуникации, которая будет полезна и выгодна и бренду, и пользователям.
Ориентируйтесь на целевую аудиторию и ее потребности. В первую очередь – при выборе мессенджера. Если 80 % ваших клиентов сидят в Телеграме, а вы начнете продвигаться в WhatsApp, толку не будет. Чтобы выяснить, какой мессенджер популярен среди клиентов, можно провести опрос в соцсетях.
Также на интересы и потребности целевой аудитории стоит ориентироваться при построении стратегии, выборе конкретных инструментов и форматов. Если вашим клиентам в мессенджерах нужны только информация о скидках и возможность записаться на прием, вкладываться в полезный контент не имеет смысла.
Не частите с сообщениями. Если сообщения в мессенджере будут приходить раз в месяц, пользователи забудут о существовании компании. Если раз в час – отключат уведомления, отправят канал в архив или вовсе отпишутся. Определите опытным путем и придерживайтесь золотой середины.
Не спамьте. Старайтесь рассылать только нужную пользователю информацию – ту, которую он от вас ждет, даже если это рекламная рассылка. Для этого сегментируйте базу и тщательно подбирайте предложения для каждого сегмента. Еще лучше, если получится автоматизировать процесс и рассылать индивидуальные сообщения в зависимости от поведения пользователя.
Павел Бельченко основатель агентства «Тесла Таргет»
Самая серьезная ошибка – не отвечать клиенту. Пропишите в должностной инструкции, кто из сотрудников будет проверять все мессенджеры и соцсети. Скорее всего, ваш товар или услуга не настолько уникальны, чтобы ждать ответа двое суток. Если дежурите не круглосуточно, укажите время работы в шапке профиля в Инстаграме, описании во ВКонтакте или Фейсбуке, на сайте.
Рекомендую создать шаблонные сообщения. Они помогают сэкономить время менеджеров – остается лишь кликнуть по варианту, а не набирать весь текст.
А вот мой топ ошибок:
не тестировать;
не выстраивать стратегию;
спамить;
делать рассылки, когда клиент не разрешал присылать ему сообщения;
не проверять, как работает на разных платформах;
не предусматривать включение в разговор живого человека.
Давайте возможность отписаться. Если она есть, вероятность того, что пользователи пожалуются на вас, будет ниже. Зачем жаловаться, если можно просто отписаться и не получать сообщения?
В публичных каналах Телеграма возможность отписки предусмотрена по умолчанию, а в WhatsApp можно сделать кнопку «Отписаться» или настроить отписку по ключевому слову. Отписавшихся пользователей стоит исключить из рассылок, чтобы не вызывать негатив.
Не пишите слишком длинные сообщения. Мессенджеры созданы для коротких сообщений, да и читать слишком длинные тексты в интерфейсе таких приложений на экранах смартфонов не очень удобно. Однако все нужно тестировать. Возможно именно вашей аудитории зайдут лонгриды.
Собирайте обратную связь, чтобы понимать, что заходит, а что нет. Спросите:
какую информацию пользователи хотели бы получать;
какие посты им больше нравятся – длинные или короткие;
нужен ли им интерактив или чат для свободного общения между собой;
какого функционала для взаимодействия с вашей компанией в мессенджерах им не хватает.
И самое главное – используйте эту информацию, чтобы оптимизировать стратегию и выстроить более эффективную коммуникацию.
Самая частая ошибка – погоня за трендом и стремление внедрить мессенджеры ради того, чтобы было. Это прямо боль данного канала. После конференций, мастер-классов или вебинаров люди, не понимая зачем их бизнесу нужен мессенджер-маркетинг и какие задачи он будет решать, начинают его тестировать. Потом ищут причины плохой конверсии вне и чаще всего находят ее в особенностях ниши или региона. При этом в самом начале коммуникации нет объяснений, чем чат-бот будет полезен человеку.
Повторюсь еще раз – выдыхаем и отвечаем на вопросы. После интеграции этого канала нельзя его бросать. Мессенджер-маркетинг должен работать автономно, но его нужно модерировать и анализировать его работу. А еще – отслеживать ограничения мессенджеров и оперативно вносить корректировки.
10 полезных сервисов для мессенджер-маркетинга
Напоследок делимся подборкой полезных агрегаторов и конструкторов чат-ботов, которые пригодятся для продвижения в мессенджерах.