В зарубежной терминологии для этого показателя есть общепринятое сокращение — CAC. От Customer Acquisition Cost. Его мы и будем использовать.

Чтобы получить точные цифры, посчитайте САС самостоятельно.

Для чего нужно считать CAC

Чтобы понять, когда именно вы получите прибыль и сколько будет затрачено средств на привлечение пользователей.

Для определения и улучшения показателя LTV/САС: соотношения прибыли с одного клиента к сумме средств, затраченных на его привлечение.

Для уменьшения периода окупаемости вложенных в привлечение средств: с помощью показателя САС можно определить, насколько затянется этот период и как можно его оптимизировать.

Какая стоимость привлечения клиента считается оптимальной

Чтобы понять, какая цифра будет оптимальной конкретно для вашего бизнеса, нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.

LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (Customer Lifetime Value). А CAC — стоимость его привлечения.

Есть простая шкала, позволяющая выявить оптимальное соотношение LTV и CAC:

• 1:1 или меньше — ваш бизнес обречен на провал, если вы не предпримете никаких действий по улучшению ситуации;
• 2:1 — затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
• 3:1 — бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение можно назвать оптимальным, к нему нужно стремиться;
• 4:1 — ваш бизнес еще более эффективный и имеет все шансы стать лучше, если вы задействуете агрессивные маркетинговые кампании.

Для приближения к заветному соотношению 3 к 1 ищите новые каналы привлечения, меняйте маркетинговую стратегию, добивайтесь быстрого вовлечения покупателей во взаимодействие с продуктом — действуйте.

Сравнение CAC с ежемесячным доходом

При помощи этого сравнения можно получить ответ на самый актуальный для каждого владельца бизнеса вопрос: сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение клиентов?

Чтобы это узнать, воспользуйтесь формулой расчёта показателя срока окупаемости клиента — Payback Time.

Payback Time — период времени, за который доход от покупателя перекроет расходы на его привлечение.

Рассчитывается по формуле:

Ежемесячный доход с одного клиента / стоимость привлечения одного клиента.

Эту формулу можно применять «в лоб» только в том случае, если она используется для бизнес-модели постоянных платежей, которая обеспечивает стабильный приток средств — мобильная связь, платные приложения с помесячной оплатой и т. д.

В большинстве бизнесов прибыль с одного клиента меняется от месяца к месяцу с учётом сезонности и оттока. Поэтому для корректного расчёта нужно брать данные из аналитики.

В примере выше, если предположить, что средний премиум-пользователь Bookmate остаётся в сервисе полтора года, за которые он принесёт 7,020 рублей, то максимальная стоимость его привлечения при сохранении отношения LTV/CAC 3:1 составит 7,020 / 3 = 2,340 рублей. Эту сумму можно установить как KPI для маркетолога, чтобы сохранять прибыльность бизнеса.

Как посчитать стоимость клиента

В основном, во всех интернет-источниках можно увидеть вот такую базовую формулу для расчета:

САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь

И все бы ничего, но эта формула нежизнеспособна. Почему? Потому что в ней не хватает многих деталей, которые непосредственно влияют на результаты подсчета.

Более полная формула, в которую уже включены все расходы, выглядит так:

В ней

MCC — общие затраты на рекламные кампании, направленные на привлечение новых клиентов.

W — заработная плата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения.

S — затраты на ПО и онлайн-сервисы.

PS — затраты на дополнительные профессиональные услуги.

O — накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами.

CA — количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной cуммы средств.

Таким образом, формулу можно переписать:

Чтобы получить наиболее точный результат, считайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Это позволяет понять, у какого из каналов самый низкий САС и где конкретно стоит увеличить маркетинговые инвестиции: чем большую часть бюджета вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше пользователей будет привлечено без увеличения общей суммы затрат.

Почему не работает простая формула

Чтобы понять, почему неэффективно пользоваться только одной общей формулой для подсчета САС, разберём пример.

Вы запустили новую рекламную кампанию в Facebook и потратили на нее всего 5 долларов. Вы заносите эту сумму в таблицу расходов, совершаете подсчет и выявляете, что данный канал оказался самым успешным из всех. Но разве это точный результат? Ведь вы только-только начали использовать эту кампанию, и у вас нет всех нужных данных, а значит, простая формула не работает. Она не точная и не дает возможности полноценно оценить ваши действия.

Использовать упрощенный вариант формулы можно только в том случае, если вы уверены, что все используемые каналы для привлечения покупателей работают совместно и усиливают эффективность друг друга.

Расчет CAC на примере реального бизнеса

Чтобы увидеть, как работает полная формула, рассчитаем ее на примере интернет-магазина по продаже экологических продуктов.

Для начала выписываем все исходные данные, необходимые для расчета:

После этого считаем САС отдельно для каждого канала рекламы.

Зарплату оператора, который принимает заказы с обоих каналов, считаем пропорционально количеству заказов с каждого канала.

Для контекстной рекламы:

Для органической поисковой выдачи (сюда тоже прибавляется зарплата телефонного оператора, так как он работает сразу по всем каналам рекламы):

В итоге получается, что привлечение каждого нового покупателя обходится владельцам магазина в 172 рубля по каналу контекстной рекламы и 12.48 рублей — из органической выдачи.

После того как эти данные окажутся у вас на руках, можно уже думать над тем, как снизить САС. Для этого можно оптимизировать воронку продаж, повышать эффективность маркетинга в целом, развивать входящий маркетинг и прочее. Но это уже отдельная тема.

Трудности при расчете

— Как узнать точное количество лидов, которые генерируются благодаря используемым инструментам и каналам?

Если у вас есть свой сайт и вы не можете точно определить, сколько лидов генерирует, к примеру, блог — настройте аналитику. Используйте UTM-метки на баннерах, размещённых в блоге и ведущих на форму заказа. Убедитесь, что вы можете отслеживать заказы, пришедшие с блога.

— Как быть, если мой контент генерирует лидов не сразу, а по истечению какого-то срока?

Естественно, что посетители вашего сайта или блога не сразу становятся вашими клиентами — для этого нужно время. Иногда это «время» растягивается на годы, но выгода при этом весьма ощутима.

Для этого необходима сквозная аналитика — выстроенные связи между источниками посетителей и их первыми покупками, даже если они произошли спустя некоторое время.

Например, важно учитывать, из какого источника новый подписчик пришёл в вашу рассылку. И потом использовать это при анализе покупок из рассылки. Аналогично, с помощью cookies, вы можете связать источник первого посещения вашего сайта и источник, который предшествовал покупке. А затем выбрать модель, по которой считате их «вес» в привлечении клиента.

— Нужно ли считать САС и для старых клиентов тоже?

Маркетологи нередко допускают ошибку, учитывая при расчете сразу всех клиентов: и новых, и старых. Понятное дело, что это дает более радужные результаты, но верны ли они? Конечно же, нет, потому что наша цель совсем в другом: рассчитать расходы именно на НОВЫХ клиентов.

— Как считать САС в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ и т. д.?

Если компания занимается электронной коммерцией по подписке — дает возможность «потестить» программу бесплатно какое-то время — всё равно нужно вносить в расходы все средства, затраченные на привлечение клиентов. Пользователя, который не пошел дальше тестовой версии, клиентом не считаем.

Резюмируем

Для подсчета САС вам нужно выписать все данные, необходимые для расчета, включив в этот список даже самые неочевидные расходы: зарплату телефонному оператору, стоимость CRM и т. д.

После этого нужно подсчитать расходы на привлечение клиента отдельно по каждому маркетинговому каналу — это позволит вам понять, над чем стоит работать интенсивнее и где увеличивать сумму вложений.

Правильная оценка всех расходов обязательно включает в себя всю длительность цикла продажи, количество новых пользователей (а не старых или вернувшихся) и затраты на маркетинговую деятельность, которая привела к привлечению новых покупателей.