сегодня — один из нормально так работающих инструментов продвижения, потому что люди устали от рекламы в лоб и бесконечных «Купи, а то пожалеешь!» Но нативочка — это не новодел. Еще в середине нулевых, в бытность мою журналистом-газетчиком, ее называли «джинсой». А исторически native advertising, или нативная/естественная реклама, появилась и вовсе больше 100 лет назад.
Копаем историю
Создатель американской компании Deere&Company Джон Дир (1804-1886) в середине XIX века начал публиковать в журнале The Furrow советы фермерам ― например, как специальные плуги Deere&Company помогут легко вспахать болотистую почву. Так он добился роста продаж, а его компания выросла в концерн по производству сельхозтехники, успешный по сей день.
Использовал нативную рекламу и матерый человечище, глыба маркетинга Дэвид Огилви. В начале 50-х годов прошлого века он разработал нативную рекламу для бренда Guinness, которая считается классикой жанра. Огилви решил рекламировать пиво с помощью путеводителей по закускам, и разработал «Путеводитель по сырам» и «Путеводитель по устрицам». Фишка путеводителей — в последней картинке, где красиво и вкусно представлены бутылка и бокал с пивом, а надпись гласит: «Любые сыры/устрицы вкуснее с глотком пива Guinness».
Нативная реклама сегодня
Сегодня нативная реклама существует в кино (любой бренд, который вы видите в фильмах, оплачен) и в интернете. Кино оставим за скобками, а вот про интернет можно поговорить подробнее. Мне нравится такое определение нативной рекламы: это контент, максимально натурально вписанный в формат интернет-площадки и несущий несомненную ценность для аудитории.
Контент может быть информационным, образовательным, развлекательным — откровенно продающие контентные единицы остаются за границами нативки. Товарных предложений, прямого рассказа о преимуществах и выгодах использования продукта не предусмотрено; все подается естественно, без ГМО, сои и консервантов.
Нативную рекламу можно встретить в сети повсеместно — в статьях, в постах, в видео, в сторис. Она не раздражает, мало напоминает привычные форматы рекламы, и, не продавая напрямую, помогает продвижению и формированию узнаваемости бренда/продукта. Разберемся как ее можно вычислить, если вдруг стоит такая задача.
Верные признаки нативной рекламы
Вы имеете дело с нативной рекламой, если чувствуете, что товар/бренд рекламируется, но при этом реклама:
1. Тонко вписывается в контент. Если прямая реклама — например, баннеры на главной странице Яндекса — всегда стремится быть заметной, то основной признак нативки — она сливается с пейзажем, мимикрирует. Поэтому невозможно один раз создать нативную рекламу, а потом размещать ее на разных площадках, например, у разных блогеров в соцсетях; эта история так не работает. Только хардкор, только уникальные решения в каждом конкретном случае, для каждой публикации.
2. Точно совпадает или идеологически близка к тематике и формату площадки, а значит, и к ценностям посетителей. Невозможно разместить текстовую нативную рекламу в видеосервисе YouTube; не будет работать нативная (вроде бы) реклама удочек в группе соцсети, если эта группа посвящена вязанию крючком, или реклама детского конструктора в группе любителей котиков.
А вот варианты с нативкой для туши или помады в блоге, посвященном модным тенденциям в одежде, присутствовать могут. Например, в виде советов о том, как выполнять макияж, если вы в деловом костюме, а как — если вы в вечернем платье. В целом нативная реклама максимально совпадает с ожиданиями посетителей площадки.
3. В соцсетях чаще всего не помечается никак, а в крупных блогах часто помечена как «Спецпроект», «Промо», «Спонсорский материал» или «Партнерский материал». Если нативной рекламы на площадке много под нее даже могут выделить отдельный раздел.
4. Остается интересной и полезной даже если удалить из нее конкретный товар или название бренда, который продвигается. Это крайне важно — нативная реклама хороша тем, что за счет ненавязчивости и акцента на пользе для потребителей она не вызывает раздражения и агрессии. Даже если вы понимаете, что это — реклама. Например, предновогодний партнерский материал на площадке «Лайфхакер» дает , которые могут стать отличными подарками на Новый год.
Один товар из подборки оплачен рекламодателем и снабжен кнопкой «Хочу», а остальные 13 — просто его информационное сопровождение. Убираем этот товар — подборка по-прежнему актуальна, уместна, полезна. Возможно, ей даже станут делиться!
Форматы нативной рекламы
Вот в каких вариациях чаще всего встречается нативная реклама в интернете:
1. Посты в соцсетях/блогах. Это нативная реклама у блогеров, или инфлюэнсеров; чаще всего в Инстаграме — сеть никак не ограничивает количество подписчиков и ориентирована на визуал, что важно для рекламного контента; главное выбрать блогеров, у которых нет . Хороший, живой перспективный формат, потому что в соцсетях находится многомиллионная аудитория, которая даже каким-то образом сегментирована — вряд ли консервативный отец троих детей подпишется на Ксению Бородину, а женщина 50+ — на Моргенштерна. Больше возможностей для работы с соцсетями даст вам .
Блогеры сегодня могут рекламировать все, что не запрещено законодательно, продавая брендам доступ к своей аудитории. Часто у блогеров-миллионников рекламируются дорогие продукты и прочее лакшери. Например, недавно Ксения Бородина на многомиллионную аудиторию подписчиков Инстаграма прорекламировала черную икру. А почему бы и нет, если за это платят?
А вот актриса Ирина Горбачева икрой подписчиков не раздражает, зато очень естественно рассказывает об авиакомпании S7 с акцентом на их социальные программы. Ее нативочка на эту тему собрала недавно почти 38 000 лайков — неплохое вовлечение!
Другая актриса, «папина дочка» Лиза Арзамасова, очень мило прорекламировала губную помаду на свою скромную аудиторию в 1,8 миллионов подписчиков.
Микроблогерам и наноблогерам с аудиторией 10 000-50 000 и 5000-10 000 подписчиков соответственно чаще достаются бюджетные продукты.
Иногда — особенно в лентах Фейсбука и ВКонтакте — встречается имитация нативной рекламы. Но — это именно имитация, а не по-настоящему . Во-первых, помечены такие посты все-таки помечены значком «Реклама», а во-вторых, хоть заказчики и претендуют на естественность и органичность, очень заметно, что посты пишут не блогеры, а копирайтеры. И иногда не очень-то тонко. Например, так:
А еще в некоторых имитациях не совпадают пол человека на аватаре и того, от чьего лица подается текст.
2.Рекомендации. Это блоки «Читайте также», «Рекомендуем почитать», «Вам будет интересно» или любые другие вариации на главной странице сайта или на странице конкретного материала — под ним. Явление повсеместное, начиная с главной страницы Яндекса. Все оплаченные материалы размещают в потоке информационных, и пользователю, если не вникать, сложно понять, где просто интересный материал, а где уже пошла реклама.
На YouTube этот формат представлен рекомендованными видео, появляющимися после того, как пользователь посмотрел заинтересовавший его видеоролик.
3. Реклама в ленте/на главной странице вне блока рекомендаций. В окружении информационных и новостных материалов подается точно такой же, вовлекающий, интересный, иногда даже интерактивный — но при этом рекламный. Вот пример с сайта Медузы — интерактивный тест-игра, спонсором которой выступил бренд Oral-B.
Вот так работает Яндекс.Дзен:
4. Видеореклама. На главном видеосервисе YouTube часто встречаются видеообзоры, и это почти всегда нативная реклама. При этом видеоблогер рассказывает почему он выбрал этот продукт, в чем его прелести, и показывает, как использует продукт в быту. Народу нравится! А можно и хайпануть. Например, видеоблогер Саша Спилберг поразила подписчиков ванной… из чипсов, таким нестандартным образом прорекламировав чипсы Lay’s. Видео стало вирусным, им охотно делились. К концу декабря 2020 года ролик хронометражем 4 минуты (а это много!) просмотрели уже 6,6 миллионов раз.
5. Инфографика. Отличная контентная единица, которая позволяет наглядно донести даже сложную информацию. Вполне может использоваться в качестве нативной рекламы. Или указывая на конкретные компании (например, банки, помогающие малому бизнесу), или просто вызывая ассоциации с каким-либо брендом за счет узнаваемых цветов и айдентики.
6. Социальная реклама. Да, это тоже формат нативной рекламы. Оплачивается он — скорее всего — не напрямую деньгами, а каким-то договоренностями. Такой формат можно встретить даже в откровенно коммерческих проектах, которые претендуют на социальную ответственность. Например, в информационной ленте на сайте .
Почему есть смысл использовать нативную рекламу для продвижения
Я нашла, как минимум, 8 важных преимуществ нативной рекламы перед любым другими ее видами, включая баннеры, контекст и таргет. Нативная реклама:
- Обходит «баннерную слепоту». Поскольку нативная реклама очень завуалирована, мягка, без броских картинок — ей проще пробиться сквозь защитную «баннерную слепоту» пользователей, утомленных прямой рекламной.
- Не определяется блокировщиками рекламы. Блокировщики чаще всего не способны распознать нативную рекламу — а значит, они ее не блокируют. В период, когда уже конце 2019 года почти половина российских пользователей (по данным аудиторско-консалтинговой компании Deloitt), это особенно актуально.
- Представляет собой полноценный информационный материал. Идет ли речь о постах в соцсетях, или о размещении статьи на информационных площадках — нативная реклама это не какое-то там рекламное объявление, а полноценный материал, с логикой, структурой и собственной ценностью.
- Вызывает доверие. Продавать не продавая, как делает это нативная реклама, давать «заботливый» полезный контент — значит, формировать доверие к бренду/продукту. Похоже, все идет к тому, что совсем скоро покупать что-то будут исключительно у тех, кому доверяют.
- Помогает создать позитивный образ компании-заказчика. Без позитивного образа, хорошей репутации доверия аудитории (см. пункт выше) не добиться.
- Защищает от усталости и скуки. Пользователи интернета устают от шквала рекламного контента, и когда видят, что этот пост, эта статья, это видео не призывают что-то купить — с удовольствием расслабляются. Глядя, например, на :
А пока пользователи отдыхают информация о продукте откладывается у них на подкорке, откуда обязательно всплывет в нужное время Х.
- Может обеспечивать эффект сарафанного радио. Выше уже был пример вирусного видео с ванной из чипсов. Хорошая нативка часто становится вирусной, ею делятся по собственному желанию, запуская сарафанное радио и увеличивая охват аудитории без дополнительных финансовых вливаний. И это самый классный эффект, который только можно придумать.
- Для распространения нативки можно подобрать площадку/блогера, которые разделяют ценности бренда. В этом случае реклама и выглядеть будет максимально естественно, и велика вероятность достучаться до сознания пользователей площадки. Кстати: в случае работы с инфлюэнсерами такой подход поможет еще и сэкономить. Ведь размещение в блоге с подходящей аудиторией в 5000–10 000 человек стоит ощутимо дешевле, чем в блоге-миллионнике, напоминающем Ноев ковчег, а отклик может оказаться даже лучше.
А недостатки?
Их у грамотно и корректно сделанной нативки практически нет. Кроме — разве что — проблем с поиском исполнителей, которые умеют хорошо такую рекламу писать, и стоимости работы/размещения.
Подводим итоги
Нативная реклама — это реклама, которая успешно мимикрирует под информационный, образовательный, развлекательный контент. И часто остается полезной, даже если убрать из нее упоминание бренда.
Основные форматы нативной рекламы: посты в социальных сетях, рекомендации на сайте, статьи на главных страницах сайтах или в лентах блогов, видеореклама, инфографика, социальная нативка.
У нативной рекламы много преимуществ по сравнению с другими форматами; например, она успешно пробивается сквозь «баннерную слепоту», характерную сегодня для пользователей интернета, и ее не распознают адблокеры.
Использовать нативную рекламу — значит получить в свое распоряжение отлично работающий инструмент, который поможет продавать, не продавая в соцсетях, блогах и на сайтах.
Думаю, этих аргументов достаточно чтобы не обходить стороной нативную рекламу. Она работает!.