Есть два заблуждения о коллтрекинге. Первое — что коллтрекинг стоит использовать исключительно для прослушивания звонков в продажах. А второе — что коллтрекинг нужен только маркетологам и топ-менеджерам для принятия глобальных решений.
Но возможности коллтрекинга гораздо шире — команда рассказала, зачем специалисту по контексту использовать коллтрекинг в своей работе.
александр киселёв
Директор по маркетингу Ringostat
Доказать эффективность рекламы
Неважно, работаете вы в inhouse-команде или на стороне агентства, — коллтрекинг помогает PPC-специалистам показать результативность своей работы.
При правильном подходе после запуска контекстной рекламы обычно растёт количество звонков потенциальных клиентов. Однако не всегда заказчик или руководство связывают эти два события. Если источник обращений не отслеживать, их могут отнести в пользу SEO-продвижения, к активностям в соцсетях или билборду на въезде в город.
Коллтрекинг чётко показывает, из каких источников в компанию поступают звонки.
Также с коллтрекингом легко следить за работой отдела продаж. Когда в очередной раз встанет вопрос «Нам некому продавать — нет лидов», можно поднять журнал звонков и показать, где потеряли обращения.
Рассмотрим пример из практики нашего клиента. За два часа в компанию поступило восемь звонков, но ни на один из них менеджеры не ответили. Пять обращений — уникальные, то есть компания потеряла пять лидов.
Без коллтрекинга компания была уверена, что сейлзы отлично работают, а лидов нет. А после такого инсайта проблему начали решать.
Другой спорный момент, который возникает между маркетингом и продажами, — качество лидов.
Наши партнёры столкнулись с такой ситуацией: их клиент, страховая компания, считала, что рекламное агентство приводит лидов из неподходящих регионов. Агентство подняло записи разговоров и выяснило, что из целевых регионов были обращения, но менеджеры по продажам умалчивали о возможности доставки полиса к ним — и сделки срывались.
Точно определить целевую аудиторию
Рекламодатель не всегда понимает, кто является его целевой аудиторией. Например, онлайн-магазин рыболовных снастей был уверен, что его клиенты — рыбаки-мужчины. Но данные показали, что после разговора чаще всего совершают покупку женщины. Вероятно, они искали товар в подарок и им требовалась помощь перед покупкой. Получив подробную консультацию, покупательницы часто сразу оформляли заказ.
Получив такой инсайт, компания расширила демографический таргетинг, чтобы привлечь новую аудиторию.
Если вы замечаете обращения от нетипичной категории покупателей — записывайте характеристики этих клиентов.
Люди старше или младше целевой аудитории, с интересами, которые вы раньше не учитывали, — возможно, они станут новой точкой роста, если расширить кампании на них.
Пополнить список минус-слов и уменьшить количество нецелевых обращений
Коллтрекинг помогает найти причину нецелевых обращений. Записи звонков подсказывают, как рекламу воспринимают пользователи, какие вопросы у них возникают и какие ожидания формируются.
Если кампания приводит много нецелевых обращений, прослушайте их, чтобы понять, почему так происходит.
Например, ранее мы использовали среди прочих запрос «отслеживание звонков». Записи разговоров показали, что из этих объявлений приходили люди, которые хотят следить, с кем общаются их родственники, а вовсе не отследить рекламные источники.
Словосочетание не использовали несколько лет, но недавно решили протестировать его снова и оказалось, что ключевик приводит наших потенциальных клиентов.
Грамотно распределить бюджет между кампаниями
Бывает, пользователь ищет одно, но в строке поиска вводит совсем другое. Один из наших клиентов выяснил, что покупатели ищут «вечерние платья», подразумевая платья для выпускного.
Специалист усилил кампанию вечерних платьев и выделил на неё на 40% больше бюджета. Что в совокупности с другими действиями помогло снизить стоимость заявки и достичь 109% ROMI.
Похожий кейс был у международной телекоммуникационной компании, которая продаёт спутниковое оборудование. Оказалось, люди плохо понимают суть спутниковой связи и ищут «спутниковое оборудование» как альтернативу проводному интернету. Один позвонивший искал способ подключить интернет на даче, но минимальный набор спутникового оборудования под такой проект составил бы пару тысяч долларов. Люди не рассчитывали на такой ценник, и переходы из рекламы не приводили к продажам.
Специалисты агентства отключили малоэффективные кампании и высвободили 54% бюджета. Это позволило сосредоточиться на кампаниях, из которых приходят покупатели.
Взглянуть на креативы глазами пользователя
Мысль, которую закладывает в креатив автор, может отличаться от того, что увидят на картинке другие. Не является гарантией и то, что изображения утверждаются топ-менеджерами — они также могут оказаться непонятными для пользователей. Записи звонков помогают выявить и устранить такие несоответствия.
Один из наших партнёров получал много первых уникальных звонков из КМС, причём они стоили дешевле обращений из поисковой контекстной рекламы. Всё было отлично, но специалист решил копнуть глубже.
Оказалось, баннер совпадал по цветовой гамме и стилистике с сайтом, на котором отображался. К тому же CTA были абстрактными, из серии «Повысьте продажи». Оказалось, что пользователи воспринимали баннер как часть сайта, кликали, звонили, но интересовались не продвигаемым продуктом, а тем, что было на исходном сайте. Креативы обновили, добавили в них конкретики, и дела наладились.
- Научитесь оптимизировать рекламу так, чтобы достигать целей с минимальными затратами
- Сможете работать в Google Analytics на продвинутом уровне
- Освоите продвижение интернет-магазинов инструментами контекстной рекламы
Протестировать гипотезы
Записи разговоров полезны не только для улучшения кампаний, но и для тестирования глобальных гипотез.
Возьмём для примера частый вопрос предпринимателей — указывать ли цены на сайте.
Кто-то считает, что не стоит. Человек заинтересуется товаром, захочет узнать цену, позвонит или напишет. И тут с ним будет общаться менеджер по продажам, который опишет преимущества продукта и подведёт к покупке.
Другие советуют указывать стоимость. Сотрудники не будут отвлекаться на тех, кто хочет только прицениться, а также не будет попусту тратиться рекламный бюджет.
Третьи указывают ориентировочную цену. Отсекают тех, кому уже не подходит примерный бюджет, а остальных приглашают к общению.
Каждый бизнес уникален, и коллтрекинг поможет проверить, что подойдёт в конкретном случае.
Запустите кампании с ценой товара и без неё и наблюдайте за реакцией пользователей.
Если звонят узнать цену, но конверсия в продажу низкая — указывайте стоимость. Если реклама с ценой приводит мало звонков и мало продаж — убирайте цену.
Сквозная аналитика поможет не сводить данные вручную, а сразу видеть, какая реклама приносит продажи. Это позволит сравнить эффективность разных видов объявлений с точки зрения продаж.
Тесты помогут однозначно определиться с форматами и текстами объявлений. А коллтрекинг дополнит картину — реакцию пользователей не нужно будет угадывать, ведь она уже сохранена в записях звонков.
Увеличить ценность специалиста по контекстной рекламе
Коллтрекинг помогает PPC-специалисту:
- доказать результативность своей работы;
- расширить семантическое ядро, привлекая новых клиентов;
- пополнить список минус-слов, отсекая нецелевых лидов;
- тестировать гипотезы;
- грамотно перераспределять бюджет.
Работа такого продвинутого специалиста стоит больше, чем работа начинающего. Фрилансер, который умеет работать с коллтрекингом, может поднять стоимость своих услуг. А для штатного специалиста новые навыки — это повод обсудить с руководством увеличение зарплаты.
Бонус. Дополнительный доход
Сервисы коллтрекинга, как и другие SaaS-компании, используют партнёрские программы — платят партнёрам за привлечённых клиентов.
Если вы фрилансер или работаете в агентстве, то помимо вышеупомянутых преимуществ можете получать бонус за каждого клиента.
Если вы работаете в inhouse-команде и не планируете вести аккаунты разных клиентов, обратите внимание на реферальную программу, которая позволит получать пассивный доход за удачную рекомендацию. Это хорошо подходит для специалистов, у которых много подписчиков в соцсетях, есть свой канал или курсы.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши . Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к .
александр киселёв
Директор по маркетингу Ringostat
Источник: блог образовательного портала Нетология. Узнать об обучении >>