Что такое современный SMM и как он помогает бизнесу
SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в соцсетях. Благодаря соцсетям связь с целевой аудиторией (ЦА) стала гораздо более многослойной. Если в современном маркетинге не использовать возможности соцсетей, это сильно ограничит масштаб и эффективность рекламной кампании, да и бизнеса в целом.
Как SMM-специалисты используют эту возможность для продвижения бизнеса? Кому это необходимо, а кому – точно нет? Какие задачи решает SMM и какие навыки обязательны для SMM-щика?
Все ответы собрал в этой статье: читайте подряд или выберите, что вас интересует больше.
Чем SMM отличается от традиционного маркетинга
Традиционный маркетинг и SMM преследуют одни и те же цели, но подходят к ним по-разному.
Традиционный или офлайн-маркетинг – это любая стратегия продвижения бизнеса, которая использовалась до интернета: объявления в газетах и журналах, реклама по радио и телевидению, листовки в почтовых ящиках и баннеры на дорогах.
Эта реклама приносит результат за счет распространения по всем возможным офлайн-каналам и частоты показов. Но даже самый креативный и мемный рекламный ролик начинает раздражать, когда прерывает фильм «на самом интересном месте» в третий раз.
Как работает традиционный маркетинг?
«Заказчик: стоматология в тихом центре Краснодара. Суперместо для жизни и отдыха, но для бизнеса не хватает проходимости, клинику мало кто знает, люди с улицы туда просто не заворачивают.
Задача: привлечь взрослых и детей. Лицензия на лечение детей у клиники была в порядке.
Что сделали:
Изучили ЦА вокруг. Детские сады, школы, лицеи в радиусе 15–20 минут ходьбы до клиники.
Закупили пробники хорошей зубной пасты и детские зубные щетки в вакуумной упаковке.
Напечатали буклеты-комиксы, где мультгерои ухаживают за своими зубами.
Договорились с ЛПРами (ЛПР – Люди, Принимающие Решения) образовательных учреждений о профилактическом бесплатном мини-уроке. ЛПРам в качестве подарков дали сертификаты на прием в клинике с большой скидкой.
Наняли молодых студентов медучилища, одели в белые халаты, рассказали, что говорить. И пошли они по садикам, школам. Учили детишек 1–3 класса чистить зубы и дарили подарки: пробники, щетки, альбомы для рисования, набор карандашей и буклет. В буклет была вклеена пластиковая «Семейная карта» со скидками на лечение зубов в клинике.
Что было: Ребенок приходил домой и радостно рассказывал: «Мама, папа! Нам сегодня доктор рассказывал, как зубки чистить, и подарки давал! Вот, смотрите!»
Родители смотрели (на фоне радостного настроения своего ребенка), а там карта. Ее надо активировать в течение 4-х дней – позвонить. Первый осмотр бесплатный, хорошие скидки для всей семьи.
Что получилось: Мероприятие продолжалось около недели. Попер такой шквал звонков, что пришлось вызывать из отпуска двух врачей, не хватало рабочих рук. Выстроилась очередь из детей и родителей, хотя было лето».
Традиционный маркетинг требует, как правило, больше бюджета и специалистов, чем SMM.
Как работает SMM?
SMM – это онлайн-маркетинг. Он основан на возможностях соцсетей и интернета в целом. У 57,6 % населения во всем мире есть учетная запись в одной или нескольких соцсетях, по данным Global Web Index на октябрь 2021 года. 5,22 млрд мобильных пользователей означает, что более 2/3 населения мира имеет доступ к мобильному интернету. Причем это наиболее платежеспособная часть мира.
SMM взаимодействует с существующими клиентами и привлекает новых, продвигает желаемую культуру и миссию компании. С помощью разнообразного контента SMM демонстрирует бренд гораздо глубже, чем рекламные щиты и телеобъявления.
«Заказчик: молочный комбинат в среднем городе. Выпускает молочную продукцию, в том числе йогурты. Обновили ассортимент йогуртов, начали продавать, дали рекламу по местному ТВ, но продаж нет.
Что придумали: Использовать лидеров мнений. Провели кастинг на удаленке «на самое честное и внушающее доверие лицо». Причем платили немного, актерам было самим интересно поучаствовать в проекте.
Что сделали: Блогерскую программу «Потребительская корзина». Блогерша брала интервью у покупателей на выходе из магазина. Некоторые из них были нашими статистами.
Блиц-опрос: кто вы, где работаете, дети, здоровье, что купили. Комментарии покупателей – почему купили продукт. Бац, у семейной пары наш йогурт. Они объясняют: «Вкус, качество отменные, свой продукт, местный».
И вишенка на торте: «А знаете, почему я беру? У меня соседка работает на комбинате. Люда, говорит она, бери только этот йогурт, не эти иностранные бренды – у нас натурпродукт. На заводе нет даже оборудования, чтобы буторить. Захотели бы – и не смогли. Так что рекомендую. Директор сам его берет для семьи. Мы с соседкой столько лет дружим, я и детей с ней оставляла, так что доверяю ей на 100 %».
«Ух ты!» Это уже блогерша заинтересовалась, йогурт поближе рассмотрела на камеру.
Дальше – продолжение блиц-опроса и другие интервью. Студенты, влюбленная парочка, за ручки ходят еще, расстаться не могут. И опять у них йогурт. Среди сосисок и макарошек.
«Ха-ха-ха! – смеется блогерша, – уже у вас вторых встречаю местный йогурт. А вам-то он чем заходит?»
«Да на ночь хорошо идет, когда есть охота, а сильно наедаться не хочется. Вкусно, полезно, не толстеешь от него. И недорого».
Вот так в разговор о социальных проблемах вплетается инфа, нужная заказчику.
Затем упаковываем видеоматериал в фильм и запускаем в сетях как ролик о социалке – чем нас кормят, что можно купить на зарплату для семьи. Это будоражит практически всех жителей города.
И вот оно чудо маркетинга: люди смотрят социалку, но запоминают йогурт. Потом, когда надо купить, рука сама тянется именно к этому продукту.
Что получилось: Комбинат остался доволен продажами, которые плавно нарастали в течение нескольких месяцев».
Формат нативной рекламы в SMM довольно эффективен: смотришь любимого блогера, а у него на столе постоянно один и тот же напиток. Хочешь не хочешь, а запомнишь.
Таргетолог настраивает показ рекламных объявлений на заинтересованную аудиторию, а комьюнити-менеджер создает потребность в продукте у подписчиков сообщества компании. SMM нацелен на тех, кому интересно предложение, и поэтому никого не раздражает.
У SMM-продвижения много преимуществ перед офлайн-продвижением компании:
Широкий охват. Соцсети могут охватить миллионы людей по всему миру. 61,8 % населения мира уже активно используют интернет, говорится в отчете Datareportal. Пользователи соцсетей уже преодолели рубеж в 4,5 млрд, причем 400 млн добавились за 12 месяцев – с октября 2020 по октябрь 2021 года. Это значит, что в среднем более миллиона пользователей присоединяются к соцсетям каждый день или 13 новых пользователей каждую секунду.
Фокус на ЦА. Люди собираются в соцсетях в группы по интересам, где их легко найти.
Доступность ЦА. Есть возможность напрямую общаться с клиентами и подписчиками. Это помогает развивать отношения и собирать лояльную аудиторию вокруг бренда.
Скорость. Можно быстро распространить информацию среди множества людей. Например, ТикТок к концу сентября 2021 года преодолел отметку в 1 млрд пользователей в месяц. Исследование Datareportal показало, что реклама в ТикТоке охватит 10 % всего населения мира. Из них 24 % – люди в возрасте от 18 лет и старше, без учета Китая и Индии. Просто в Китае для ТикТока есть отдельное приложение, а в Индии он вовсе запрещен.
SMM-менеджер – в первую очередь маркетолог. Когда традиционный маркетинг и SMM работают вместе, это помогает максимально увеличить охват текущих и потенциальных клиентов.
Кому подходит SMM-продвижение, а кому – точно нет
Кому НЕ нужен SMM?
Если продаете хлеб с завода, как и конкуренты поблизости, – затраты на SMM себя не окупят. Человеку проще дойти до ближайшего магазина и купить там то же самое, но дешевле, вместо того чтобы оплачивать вашу рекламную кампанию из своего кармана.
Если проект рассчитан максимум на полгода – вам не нужен весь комплекс SMM. Для проведения конференции, выставки, мастер-класса, продажи бизнеса или остатков товаров со склада – хватит таргетированной рекламы и лендинга.
Если у вас нет ресурсов, чтобы обрабатывать новые заявки, – подождите с SMM. Представьте, что поток заявок резко увеличился после рекламы, а вы не успеваете: нет менеджеров по продажам, нет возможностей для принятия нескольких звонков одновременно, нет консультантов в чате. Репутацию бренда трудно построить и слишком легко разрушить.
Если не хотите разбираться с отчетами SMM-щика, так как ничего в этом не понимаете, – 50/50. Возможно, все будет хорошо, но с другой стороны – вы должны разбираться в текущей ситуации, чтобы знать, когда стоит требовать с SMM-щика, а когда дело не в нем. Для этого достаточно изучить азы и разбираться в показателях.
В остальном SMM универсален. Красота, искусство, мода, еда, хендмейд – эти ниши отлично выглядят в Фейсбуке и Инстаграме. Они яркие, дают много возможностей для творчества и материала для рекламных кампаний.
SMM пригодится и В2В-компаниям. Даже в В2В потенциальные клиенты с большей вероятностью выберут поставщика с логотипом, индивидуальностью и присутствием в соцсетях, где можно взглянуть на отзывы о продукте.
Кому нужен SMM?
SMM подойдет компаниям, которые только начали продвигать свой товар или услугу. Точно так же SMM полезен успешным, но работающим офлайн-брендам. Например, чтобы:
привлекать новых клиентов;
рассказывать покупателям о новых товарах или услугах;
узнавать, что клиенты думают о компании;
строить более крепкие отношения с существующими клиентами;
приглашать целевую аудиторию на мероприятия.
SMM помогает бизнесу сосредоточиться на качестве аудитории, а не количестве бесполезных «мимокрокодилов».
Основные задачи бизнеса, которые решает SMM
Цель SMM-продвижения бизнеса – дать веский повод потребителю выбрать ваш бренд среди других.
Повысить узнаваемость бренда. Особенно когда для продвижения используете разные соцсети.
Привлекать целевую аудиторию. А значит, увеличивать количество обращений потенциальных клиентов.
Информационно поддерживать пользователей. Рассказывать о скидках, акциях, распродажах, предупреждать о новых поступлениях товара, отвечать на вопросы.
Повышать доверие к бренду. Демонстрировать достижения компании, публикуя экспертный контент.
Обрабатывать отрицательные отзывы. Сглаживать негатив и поддерживать репутацию бренда.
Анализировать поведение пользователей. Это позволяет корректировать дальнейшую стратегию развития бренда.
Чтобы SMM-щик смог эффективно решать задачи бизнеса в соцсетях, у него должны быть развиты некоторые навыки.
Необходимые навыки для SMM-щика, который точно поможет бизнесу
SMM-менеджеру важны не только развитые технические навыки, но и эмоциональный интеллект. Например, самоорганизованность и способность руководить не менее важны, чем умение настроить таргет. Идеально, когда hard skills и soft skills (жесткие и гибкие навыки) сочетаются в одном кандидате.
Жесткие навыки:
Соцсети. Умение работать в соцсетях, создавать сообщества, разбираться в настройках, форматах контента – необходимы SMM-щику. Ожидается, что он будет публиковать текст, видео, изображения, которые привлекают целевой рынок компании, следить за комментариями и решать проблемы клиентов с помощью соцсетей.
Технологии. Навыки работы с компьютером + навыки использования инструментов анализа поведения пользователей на платформе = требования к кандидату. SMM-менеджер должен уметь пользоваться сервисами аналитики для достижения целей компании в соцсетях.
Исследования. Изучать тенденции в соцсетях, следить за появлением новых инструментов на платформе, отслеживать комментарии о компании в реальном времени – все это нужно SMM-менеджеру, чтобы эффективно управлять маркетингом в соцсетях.
Креативность. Создание привлекательного контента – еще один важный навык SMM-щика. Актуальный контент, который отражает изменения рынка и ожидания клиентов, сумеет заинтересовать и привлечь большую аудиторию.
Гибкие навыки сложнее освоить взрослому человеку, но они не менее важны:
Коммуникация. SMM-щику важны хорошие устные и письменные коммуникативные навыки. SMM-менеджер взаимодействует с копирайтерами, дизайнерами, блогерами, разработчиками и клиентами, отчитывается перед руководством. Надо четко и недвусмысленно поставить задачу и дать ясный и прозрачный отчет – этот навык сэкономит много времени.
Тайм-менеджмент. Умение организовать задачи, чтобы успевать в срок, – обязательно в SMM. SMM-щики работают по расписанию и должны идти в ногу с маркетинговыми и бизнес-целями. А еще вовремя выявлять интересную тему или хештег и делиться контентом, который отвечает стратегии компании в соцсетях.
Основные инструменты и этапы SMM, которые продвигают бизнес в соцсетях
Что нужно бизнесу, чтобы SMM работал?
Определение целей
Почему ваш бизнес вообще активен в соцсетях?
Например:
Стартап. Рассказывать о новом продукте и привлекать потенциальных клиентов.
Малый бизнес. Привлекать местных подписчиков и увеличивать активность в сообществе.
Крупный бизнес. Организовать канал обслуживания для клиентов, чтобы повышать лояльность аудитории.
Когда есть общая цель, ставить маленькие цели, которые помогут достичь нужного результата, проще.
Очень популярна среди SMM-щиков система постановки целей SMART – это аббревиатура от:
Specific. Конкретные – цели должны быть простыми, ясными и определенными. Например, повысить узнаваемость кафе в радиусе 5 километров.
Measurable. Измеримые – у цели должны быть один или несколько показателей, которые можно измерить. Это может быть количество подписчиков, переходы по ссылке, охват публикаций. Например, увеличить количество переходов по ссылке в публикациях о новом кафе на 15 %.
Achievable. Достижимые – цель должна быть достижима в рамках имеющихся ресурсов.
Relevant. Релевантной – цель должна соответствовать глобальным целям компании.
Тime-bound. Ограничена по времени – у каждой цели должны быть временные рамки, будь то год или месяц. Например, достичь нужных показателей к концу следующего месяца.
У владельца бизнеса основная цель, скорее всего, заключается в стимулировании продаж, но в соцсетях можно решить и другие вопросы.
Бренды используют соцсети для повышения узнаваемости, развития отношений с потенциальными покупателями, поддержки клиентов. Если главная цель – повысить узнаваемость, то присутствие в нескольких соцсетях будет оправданно. Нужны сделки – выбирайте соцсеть с большой концентрацией ЦА. Нужны переходы на сайт – Инстаграм, ВКонтакте, ТикТок, Фейсбук позволяют вставлять кликабельные ссылки.
Выработка стратегии
Это основа присутствия бренда в соцсетях. Без стратегии вы зря потеряете время, вряд ли достигнете хороших результатов и, скорее всего, будете выбиваться из сил, чтобы охватить свою целевую аудиторию.
У хорошей стратегии маркетинга в соцсетях есть четкие цели, конкретные планы по их достижению и ее можно измерить. Для этого нужно установить контрольные показатели, чтобы понимать, как идут дела и нужно ли менять свой подход.
Контент-стратегия в SMM помогает компании достичь бизнес-целей. Она позволяет:
Создавать ценный контент. Такой контент интересен пользователям, актуален и работает в интересах бренда
Стимулировать взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами.
Увеличивать конверсию, будь это продажи, регистрации или переходы по ссылке.
Выяснить слабые и сильные стороны конкурента. Это поможет улучшить позиции бренда на фоне соперника. Пошаговую инструкцию читайте здесь: «Алгоритм анализа конкурентов в соцсетях».
Понять, какой аудитории больше всего интересен бренд.
Запланировать и установить индикаторы того, что цель достигнута.
SMM-стратегия – часть общей маркетинговой стратегии компании, которая разрабатывается с учетом возможностей и особенностей соцсетей. Часто SMM-щики используют модель планирования маркетинговой стратегии SOSTAC. Она базируется на шести компонентах:
Situation analysis – анализ текущей ситуации. Где мы сейчас? Анализ ресурсов, идей, целей и желания.
Objectives – цель, к которой должны прийти. К чему стремимся? Развитие бренда, получение прибыли, продвижение нового продукта или что-то еще.
Strategy – стратегия, как мы собираемся достичь цели. Что для этого нужно?
Tactics – тактика, какие инструменты будем использовать для достижения цели. Как это получить?
Action – конкретные действия, задачи и сроки. Что нужно делать?
Control – контроль. Как это контролировать? Как понять, что пришли к нужному результату, какие показатели скажут об этом.
Планирование и публикация
Регулярный постинг поможет в продвижении бизнеса, потому что:
Подписчики привыкают к регулярному выходу постов и ждут их. Свежий пост, который за короткое время набирает лайки и комментарии пользователей, имеет огромные шансы попасть в рекомендации – алгоритмы соцсетей такое любят.
Регулярный постинг помогает выстроить цепочку продаж, которая прогреет холодного клиента и рано или поздно спровоцирует его на покупку. Если же публиковать раз в неделю, о компании могут просто забыть и купить у конкурента, если его предложение раньше попадется на глаза.
Если пост понравился человеку, он может подписаться на обновления компании, чтобы следить в дальнейшем. Регулярный постинг поможет периодически напоминать пользователю о бренде и удержать человека в подписчиках.
Когда аудитория реагирует на контент, появляется понимание – стоит двигаться в том же направлении или надо что-то менять. Регулярный постинг делает проще анализ контента: он помогает быстрее собрать статистику и принять нужные меры.
Чтобы выкладывать посты вовремя день за днем, независимо от самочувствия, наличия интернета и заряженной батареи, нужно быть немного супергероем от SMM. Или пользоваться сервисами автопостинга: если запланировать в них публикации, то плевать на все трудности – посты выйдут вовремя.
Рекомендую сервис отложенного постинга SMMplanner. Кроме удобного автопостинга, есть много других инструментов: встроенные фото и видеоредакторы для изображений и сторис, аналитика контента с помощью интегрированного DataFan, для пользователей тарифов PRO – бесплатный доступ к парсеру аудитории Pepper.Ninja, много чего еще.
Для бизнеса предусмотрена удобная функция «Команды». Создайте команду, добавьте участников и настройте им роли – так каждый будет заниматься своим делом. А вы – контролировать и направлять.
Регистрируйтесь по ссылке из этой статьи, и у вас будет 14 дней тарифа PRO Начальный вместо стандартной недели для тестирования сервиса. Затем сможете выбрать бесплатный вечный тариф или один из профессиональных. Зависит от ваших потребностей.
Специалист в SMM не будет публиковать контент без плана. Последовательные публикации для бизнеса выстраивают цепочку, которая в итоге должна привести к конверсии.
Когда SMM-щик планирует контент, который будет полезен бизнесу, он:
Знает аудиторию. Если нет понимания хотя бы демографических данных подписчиков, завязать общение получится только наудачу.
Делает упор на качество. Качество так же важно, как и регулярность публикаций.
Думает о бренде. Ценности бренда поддерживаются и продвигаются в постах.
Взаимодействие
Люди часто принимают решение о покупке, основываясь на репутации бренда в интернете. Отзывам о бренде доверяют больше, чем любой рекламе.
Негативные отзывы без ответа говорят другим потребителям о незаинтересованности бренда в решении конфликтной ситуации. А также убеждают пользователей в том, что гневный комментарий клиента был точным.
Мониторинг упоминаний бренда и быстрый отклик на любые комментарии, особенно негативные, улучшают общую вовлеченность и повышают доверие потребителей. Клиенты хотят, чтобы их считали не очередной записью в бухгалтерской книге, а жизненно важным звеном в успехе бренда.
Еще взаимодействие с подписчиками помогает:
узнать тенденции на целевом рынке;
выявить новые потоки доходов;
получить представление об отрасли со стороны потребителя;
А сейчас коротко о главном. Анализ данных поможет:
понять поведение пользователя;
уточнить стратегию продвижения;
выяснить, какая платформа лучше других подходит бренду;
поймать лучшее время для публикаций;
проанализировать конкурентов.
Вы будете точно знать, что работает, а что нет, а значит – прекратите тратить ресурсы впустую. Самый высококачественный контент, который не интересен ЦА, снизит уровень вовлеченности. А/В-тестирование идеально подходит, чтобы выяснить, какой контент, дизайн или призыв к действию работают лучше всего.
Показ рекламы нужным людям – часть обязанностей SMM-щика. Таргетолог настроит показ рекламы на самую заинтересованную аудиторию, опираясь на точные демографические данные, интересы, местоположение, поведение и десятки других характеристик. В этом помогут информация об аудитории в рекламных кабинетах и сервисы парсинга ЦА.
Реклама в соцсетях – это не только таргетинг. Сотрудничество с лидерами мнений в вашей нише может принести отличные результаты, так как у блогеров уже собралась лояльная аудитория, которая им доверяет.
Какой бы ни был формат контента на странице вашей компании, он должен быть:
Авторский. То есть уникальный. Плагиат может принести проблемы, но никак не растущий интерес аудитории.
Сфокусированный. Один пост – одна тема.
Информативный. Отвечать на вопрос пользователя в узкой теме так, чтобы не пришлось искать ответ в других местах.
Полезный. Иметь практическую ценность или решать конкретную проблему. Обзор продукта, интервью с экспертами в нише, лайфхаки, чек-листы, видеоинструкции – такой контент чаще всего сохраняют в закладки. Контент остроумный и поднимает настроение? Такими публикациями часто делятся с друзьями.
С грамотными иллюстрациями. Часто иллюстрации не только дополняют текст, но и отлично заменяют его, например: графики, таблицы, видеоинструкции.
С помощью контента SMM-щик удерживает ваших подписчиков, привлекает новых и поддерживает активность в сообществе. В этом помогают различные конкурсы, ответы на вопросы подписчиков, вопросы от бренда аудитории и еще с десяток вариантов.
Ниже индикаторы KPI (ключевых показателей эффективности), которые помогут измерить успех SMM:
Охват. Это количество людей, которые видели публикацию. Это приблизительная цифра. Зато позволит количественно измерить размер потенциальной аудитории. Например, охват в 10 000 значит, что 10 000 человек увидят публикацию хотя бы раз в своей ленте новостей. Не путайте с показами – количеством раз, когда публикация появлялась на экране. Один и тот же человек может просматривать контент несколько раз. Например, если охват – 1 000, а показов – 10 000, значит, пользователи видели публикацию 10 раз.
Вовлеченность. Это реакции пользователей на контент. Репосты, лайки, закладки и время, потраченное пользователями на просмотр ваших Историй или видео. Вовлеченность можно измерить по формуле: (количество взаимодействий / охват) х 100 %.
Упоминания. Это количество раз, когда контент или бренд были упомянуты пользователями или лидерами мнений, а еще – один из способов привлечь больше людей. Частые упоминания могут означать, что контент нравится за его качество.
Сообщество. Это количество подписчиков. Следует внимательно следить за его увеличением или уменьшением, так как это напрямую связано с качеством контента.
Таргетированная реклама может принести продажи в день запуска, но как только перестанете ее показывать – поток клиентов прекратится. Оценить результаты таргетированной рекламы легко. Главный критерий – это окупаемость.
Контент-маркетинг, наоборот, может занять месяцы, зато дает устойчивый результат: крепкое лояльное сообщество, которое в итоге будет самостоятельно продвигать ваш бизнес с помощью репостов, отзывов и рекомендаций друзьям.
Использовать таргетинг и производство контента вместе – лучший вариант.
Успех SMM – это путь, а не пункт назначения. Вы измеряете цели, и когда эти цели достигнуты – ставите новые. Простыми словами SMM – это вложение в долгосрочное благополучие компании в интернете.