Узнаваемый бренд, особенно появившийся давно, собравший вокруг себя стабильную аудиторию и обладающий положительной репутацией, обычно хорошо продает себя сам. Однако лояльность аудитории к бренду зависит и от действий магазинов, которые продают его товары. Некачественное обслуживание, неудачная коммуникация или даже слабая маркетинговая кампания могут уронить продажи и испортить имидж бренда. Как сделать любовь клиентов к магазину постоянной, почему важно соблюдать стандарты бренда и какую роль в лояльности аудитории играет партнер, рассказала Мария Голенкова, вице-президент группы Inventive Retail Group, развивающей испанский бренд украшений UNOde50 в России и странах СНГ.
Поддерживать сервис в мелочах
Аудитория магазинов брендовых товаров — это люди, которые
платят не только за продукт, но и за сервис и эмоции. Взаимодействие с клиентом
начинается в момент входа в магазин и первой коммуникации с его
представителями, поэтому очень важно следить за сервисом во всех точках
контакта покупателя с магазином.
Это особенно актуально для брендов с историей, с репутацией,
которая выстраивалась годами. Человек идет в магазин и подсознательно ждет
конкретного уровня обслуживания, а если его ожидания и реальность не совпадут,
он получит негативный опыт и может разочароваться не только в этом месте
покупки, но и даже в бренде в целом.
Незначительных мелочей в сервисе не бывает. Роль играют и
приветствие со стороны сотрудников (было ли оно, в какой форме, как быстро
сотрудник уделил внимание клиенту), и тональность коммуникации, и
непосредственное обслуживание: помощь с выбором, решение спорных вопросов. Как
говорится, «retail is detail» — отношения складываются из мелочей.
Бренд уже сам говорит за себя, но если клиент не будет
получать достойный уровень сервиса и не будет видеть соответствующее отношение
как от лица компании в целом, так и от лица персонала в процессе обслуживания,
то успеха магазину не достичь, а для бренда есть риск потерять своего лояльного
потребителя.
Следовать заданным брендом стандартам
Одно из важных условий завоевания лояльности клиента — это
стабильность, и она важна во всем. В том числе в соблюдении заданных брендом
стандартов. Если человек покупал товары бренда в магазине в Москве, заходя в
магазин в Санкт-Петербурге или в любом другом городе, а также в
интернет-магазине, он захочет испытать те же самые эмоции, что и в Москве.
Стандарты должны соблюдаться во всем: внешний вид персонала,
тональность коммуникации с клиентом, презентация продукта, упаковка и так
далее. Важен выбор локации для открытия магазина или точки продаж любого иного
формата. Например, для партнерства с испанским
брендом UNOde50 мы рекомендуем главным образом торговые центры класса А.
Если это бренд высокого класса, его присутствие в центре города, на торговом
проспекте будет естественным, а где-то в спальном районе или даже в
промышленной зоне — скорее вызовет у клиента недоумение.
Помимо того, что следование стандартам создает уважение и
доверие к бренду, оно также важно для узнаваемости. А люди в целом относятся
лояльнее к тому, что у них на слуху и что им уже знакомо и привычно, ведь для
многих известность бренда — гарант качества и надежности. Главное — быть на
слуху не из-за негативных инфоповодов.
Обеспечивать качественную гарантийную поддержку
Сервис в магазинах брендовых товаров не заканчивается после
того, как клиент совершил покупку. Важно поддерживать с клиентом коммуникацию и
обеспечивать качественное гарантийное обслуживание. Не просто принять товар при
необходимости на экспертизу, выполнить замену по браку без полугодовых
разбирательств, но и оперативно отвечать на вопросы клиента в чате или других
каналах связи. Клиент должен чувствовать, что он не остается один на один со
своими проблемами, как только отдал деньги и купил товар, если вдруг эти проблемы
случились.
Еще один нюанс, который обычно зависит от самого бренда, но
представляющие его магазины могут отчасти на это влиять — срок гарантийного
обслуживания. В среднем классе и выше для клиента большой плюс, когда срок этой
поддержки дольше, чем по «стандарту». Например, если большинство компаний в
конкретной нише дают год, а вы — два.
В случае сложных технических изделий или же продуктов со
значимой степенью новизны проявлением заботы о клиенте станет обучение его
пользованию покупкой и получению от своего приобретения максимального эффекта.
Формировать крепкую связь с клиентом
Людям нравится чувствовать к себе особое отношение, и
магазину, продающему брендовые товары, важно это учитывать. Во время
коммуникации в самой торговой точке, в социальных сетях, в рассылках, в чатах
один на один нужно создавать у каждого покупателя ощущение избранности. Это
усиливает положительный опыт коммуникаций.
Показывать особое отношение к каждому клиенту можно не
только персональными маркетинговыми предложениями со скидками и подобранными
индивидуально товарами — хотя это лучше одинаковых рассылок для всех. Например,
можно приглашать постоянных клиентов на закрытые распродажи, которые проводятся
за несколько дней до распродажи «для всех», а также запускать для них ранние
старты продаж новых коллекций, предпоказы, делать промо-предложения с
эксклюзивными подарками, созданными брендом специально для своих покупателей,
сервисами или привилегиями от партнеров. Это помогает выстроить и усилить связь
бренда и клиента.
Уделять больше внимания персоналу
Хороший сотрудник магазина брендовых товаров — это не просто
продажник с опытом или со знанием товара. Этот человек также должен любить то,
что он продает: только в таком случае он сможет качественно презентовать
продукт и убедить клиента совершить покупку.
Желательно уделить этому вопросу внимание еще при отборе
персонала на этапе интервью: набирать команду из людей, которые знакомы с
брендом и испытывают к нему теплые чувства. Знание всегда можно углубить, но
поменять отношение с негативного или равнодушного на положительное — очень
сложно и долго. Поэтому лучше потратить немного больше времени на подбор людей,
которые будут действительно хотеть продавать конкретный продукт, а еще лучше —
будут любить ваш бренд.
Важно проводить обучение для сотрудников. Например, мы
рассказываем об истории бренда UNOde50,
материалах и технологиях, которые используются на производстве, про особенности
в коммуникации с покупателем, про известных поклонников бренда, про текущие
коллекции и будущие. Неподготовленные сотрудники — это очень высокие риски для
магазина и бренда в целом.
Подумать про коллаборации
Один из способов выстраивать маркетинг с невысокими
затратами и повышать лояльность аудитории — это коллаборации и партнерства с
другими магазинами и брендами, если стандарты конкретного бренда это допускают.
Сотрудничество помогает увеличить аудиторию за счет привлечения клиентов второй
стороны, повышает узнаваемость и дает дополнительную ценность текущим клиентам
за счет синергии.
В рамках коллаборации можно сделать какую-то совместную
коллекцию товаров, предложить скидки и бонусы у партнера за покупку в вашем
магазине, сделать интересный маркетинговый креатив или подарок-комплимент и так
далее. Мы организовывали в этом году яркие коллаборации с цветочным салоном,
косметическими брендами, брендами-производителями аксессуаров и ресторанами.
Все проекты были очень позитивно восприняты нашими клиентами.
Главная сложность в коллаборациях — подобрать для
сотрудничества партнера, который будет интересен вашей аудитории и релевантен
вашему бренду. Для этого важно четко понимать интересы, потребности и ожидания
своих клиентов. Иначе время и деньги, потраченные на это сотрудничество, будут
выброшены на ветер.
Разработать программу лояльности
Это будет хорошим способом укрепить связь с клиентом и
создать у него положительные эмоции. Программы лояльности могут быть разными. У
одних брендов это накопительная система бонусов, которые позднее можно обменять
на скидку или какие-то приятные подарки. У других — это подарки на день
рождения клиента, увеличенный срок гарантийного обслуживания, бесплатная
профессиональная чистка украшений и так далее. Можно
сделать несколько уровней, чтобы у клиента была мотивация копить бонусы, то
есть больше покупать. Например, в бутиках UNOde50
действует трехуровневая программа привилегий, включающая в себя разные опции
для клиента в зависимости от накопленной суммы покупок.
Запуская программу лояльности, важно формировать для клиента
ценностное и полезное для него предложение. Например, если средний чек в
магазине составляет 30 000 рублей, то программа лояльности с небольшой скидкой
или незначительной шкалой начисления и списания бонусов будет не интересна. В
данном случае более полезной и ценной может оказаться какая-то история с
эксклюзивными подарками, сервисами или иными нематериальными привилегиями и
поощрениями для постоянных покупателей.
Работа над лояльностью клиента — это комплексная задача со множеством пунктов, требующая терпения. Нужно последовательно и аккуратно прорабатывать каждую идею и обязательно получить обратную связь от своего клиента. Придется потратить деньги и время, но только такой подход даст результат. А главное – это важный задел на долгие и устойчивые отношения с вашим клиентом.
Подписывайтесь на наш канал в , чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение появились сначала на .