Представьте ситуацию: преподаватель физико-математического факультета пришел на пару к студентам, ведет лекцию, и речь его нагромождена вычурными эпитетами, метафорами и многозначными филологическими терминами. Он объясняет свой материал верно, формально ничего не нарушая, но аудитория непонимающе переглядывается и уже пишет в общем чате, что дяденька явно перепутал учебные заведения, и вообще он не в себе.
А некоторым пользователям и представлять не надо.
Как ни странно, ошибка в целевой аудитории в контенте очень распространена, и по сей день мешает продавать некоторым компаниям, а они ни о чем и не подозревают. Наверное, дело в том, что мы часто не замечаем самых обычных вещей, зацикливаясь на «высоком». Масштабирование бизнеса, внедрение ИИ-технологий – все это прекрасно, но только если решены базовые задачи.
Одной из таких является анализ целевой аудитории, который необходим в любой области продвижения, в частности, при создании контента. Если вы не говорите с покупателем на одном языке, он, как те студенты из примера выше, покрутит пальцем у виска и уйдет с сайта/из группы в соцсети или отпишется от email-рассылки так же быстро, как подписался. В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию текста и писать «по адресу», а не для всех и каждого (= впустую).
Больше статей на схожую тематику:
Ошибка в целевой аудитории – что значит и как проявляется
Позволю себе начать с недавнего забавного и очень показательного примера из нашего опыта. Последний год мы активно рассказываем клиентам (в частности, в email-рассылке) о том, что законодательные требования к исполнению 152-ФЗ значительно изменились.
И вот один из подписчиков решил обозначить, что в ЦА со своими страшилками мы совсем не попадаем:
Ответ на рассылку про 152-ФЗ
Немалая часть нашей ЦА – поколение иксов, и их подход к 152-ФЗ несколько отличается от миллениальского, тут-то мы и догадались, в чем разница 🙂 Посмеялись всем отделом контента и поблагодарили подписчика за честную обратную связь. Но, конечно, такие мелочи с виду обязательно нужно учитывать, и мы сделали вывод, что подход к информированию о подготовке сайта к 152-ФЗ был выбран неидеальный.
Каким бы качественным и креативным ни был контент, он не будет приносить трафик и продавать, не попадая в ЦА. И это двойная проблема: в таком случае вы тратите огромные ресурсы (а написание текстов – тот еще труд!) впустую.
Ошибка в целевой аудитории подразумевает несоответствие между тем, кому адресован контент, и тем, кому он реально нужен и понятен. Это не всегда полное непопадание, порой влияет даже какая-нибудь мелочь.
В чем может проявляться ошибка в ЦА:
- Статья написана для начинающих, но читают ее специалисты
- Текст рассчитан на экспертов, но попадает к новичкам
- Контент ориентирован на всех подряд, из-за чего не заходит никому
В каждом из этих случаев проблема не в качестве текста, а в неверной точке воздействия. Часто ошибку в целевой аудитории упрощают до формулы «мы выбрали не тех пользователей». На практике все сложнее: даже внутри одной и той же аудитории разный (!) контент может не работать из-за неправильного понимания ее характеристик.
Неверные боли
Одна из самых частых проблем – фокус на неактуальных потребностях.
Компания может считать, что клиенту важно одно, а на деле он хочет решить совсем другую задачу.
Неправильный уровень осведомленности
Аудитория всегда находится на разном уровне понимания темы: кто-то только ищет базовое объяснение, кто-то сравнивает решения, а кто-то уже выбирает подрядчика. Ошибка возникает, когда контент не учитывает эти степени ознакомления с продуктом.
Ошибочный канал коммуникации
Даже правильно подобранная аудитория может не сработать, если контент попал не на ту площадку:
- Сложный аналитический материал размещен в канале, где пользователи привыкли видеть короткие советы
- Или, наоборот, продающий текст публикуется там, где аудитория ждет обучения и экспертизы
И в этом случае проблема не в содержании, а в том, что формат и площадка не соответствуют ожиданиям пользователей.
Разберем парочку конкретных примеров.
На первый взгляд текст выглядит солидно и профессионально. Но для клиента он часто оказывается пустым, потому что не отвечает на главный вопрос: «Что это даст именно мне?». Одна из самых распространенных проблем в B2B-текстах – «мыканье». При попадании на страницу с услугой клиент должен в первые секунды понять, что он получит от сотрудничества с компанией – как ни прискорбно, ему неинтересны ваши достижения, многочисленные «мы» и «наши».
Не будем в этой статье касаться таких ошибок, как «лучшее соотношение», сосредоточимся на попадании в целевую аудиторию – и в этом смысле все неплохо. Клиент открыл первый экран и уже узнал кучу нужной полезной информации: здание будет построено через 90 дней, цена – от 14 750 рублей за 1 квадратный метр и так далее.
Основные признаки, что вы пишете не для своей аудитории
Главная опасность ошибки в целевой аудитории – она редко выглядит очевидно. Чаще всего контент продолжает получать просмотры, индексируется поисковыми системами и даже приводит пользователей на сайт, но не дает материального результата для бизнеса.
Ниже – основные сигналы, которые показывают, что материал не попадает в ожидания и потребности аудитории.
Есть трафик, но нет заявок
Один из самых распространенных признаков – крутого контента полно, статьи получают переходы из поиска, но пользователи не оставляют заявки, не подписываются и не переходят дальше по воронке.
Обычно это означает, что:
- Контент привлекает не тот сегмент аудитории
- Запросы подобраны слишком широко
- Статья отвечает не на ту потребность пользователя
Например, материал может собирать информационный трафик от новичков, хотя услуга ориентирована на опытных B2B-заказчиков.
В результате посещаемость есть, а коммерческой ценности – нет.
Высокий показатель отказов
Если пользователь открывает страницу и быстро уходит, это часто говорит о несовпадении ожиданий и содержания.
Причины могут быть разными:
- Заголовок обещал одно, а статья – о другом
- Текст слишком сложный или, наоборот, слишком поверхностный
- Аудитория не узнает в материале свою проблему и так далее
Поисковые системы тоже учитывают подобные сигналы поведения. Если пользователи массово уходят со страницы, это может негативно влиять на SEO-показатели.
Низкое время просмотра на странице
Даже качественный текст не будут читать, если он написан не для своего читателя. Невысокое время просмотра часто показывает, что контент не соответствует уровню осведомленности аудитории или не попадает в ее задачу.
Низкий процент вовлеченности
Заходите в Яндекс Метрику, а у статьи 0 % рециркуляции (нет переходов по внутренним ссылкам); под постом в соцсети ни одного комментария и мало реакций. Если вы твердо убеждены, что контент качественный, экспертный, полезный – вероятно, не попали в реальные боли ЦА.
Аудитория читает, но не покупает
Иногда метрики выглядят неплохо: пользователи регулярно заходят на сайт, дочитывают статьи, проводят время на странице, но не подписываются, не оставляют заявки.
Это более тонкий, но важный сигнал – контент может быть интересным, но он не решает задачу бизнеса и не доводит пользователя до следующего шага.
Причина часто кроется в неправильном понимании мотивации аудитории: материал оказался любопытным, но не ценным в контексте принятия решения.
Если контент получает просмотры, но не приносит вовлечение, заявки и движение по воронке, проблема не всегда связана с SEO или качеством текста. Во многих случаях причина кроется в ошибке в целевой аудитории: неверно определенные боли, уровень подготовки или намерение пользователя.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Как правильно определить целевую аудиторию текста
Как проявляется ошибка в ЦА, мы разобрались, перейдем к главному – методу определения «своего» клиента и читателя.
Важно понять, определение целевой аудитории – это не попытка угадать или примерно предположить, кто может купить продукт. Эффективный контент строится на данных, анализе поведения пользователей и понимании их задач.
Только конкретика: анализ реальных данных
Довольно часто бывает следующее: компания считает, что знает своего клиента, но аналитика показывает совершенно другую картину – вот так сюрприз! Поэтому определение целевой аудитории стоит начинать с анализа реальных данных.
Яндекс Метрика – наш лучший друг и помощник
Сервис помогает определять:
- Кто приходит на сайт
- Откуда приходит аудитория
- Какие страницы читают чаще всего
- Где пользователи уходят
- Какие материалы приводят к конверсиям
Яндекс Метрика, раздел «Контент», часть данных по статье за прошедшую неделю
На скриншоте – малейшая часть того, что вы можете узнать о своей аудитории через Яндекс Метрику. В сервисе можно обнаружить, что:
- Статьи читают в основном начинающие специалисты, хотя контент рассчитан на бизнес
- Мобильная аудитория уходит быстрее десктопной
- Пользователи приходят по информационным запросам, но не готовы покупать, и прочее
Такие данные помогают скорректировать не только контент, но и саму стратегию коммуникации.
Анализ поисковых запросов
Поисковые запросы – один из самых точных источников понимания потребностей аудитории.
Через Wordstat и другие SEO-сервисы можно увидеть, как именно люди формулируют проблему, какие слова для этого используют, что их интересует на разных этапах выбора.
Например, запросы «что такое SEO», «как выбрать SEO-подрядчика», «стоимость SEO-продвижения» принадлежат аудитории с разным уровнем готовности к покупке и разными потребностями. Если компания смешивает эти сегменты в одном материале, контент становится менее эффективным.
Сегментация аудитории
Даже внутри одной ЦА пользователи сильно отличаются друг от друга, поэтому эффективный контент крайне редко создается по принципу «одна статья для всех».
Сегментация помогает разделить аудиторию по уровню знаний, потребностям и готовности к покупке. Разберем парочку примеров такого распределения.
Новички, опытные пользователи и эксперты
Разумеется, контент сильно зависит от степени осведомленности аудитории:
- Новичкам нужны базовые объяснения и простые примеры
- Опытным пользователям – сравнения и практические рекомендации
- Экспертам – детали, аналитика и разборы нестандартных решений
Если писать слишком сложно для новичка, он уйдет. Если слишком поверхностно для специалиста – материал потеряет ценность. Поэтому важно заранее понимать, для кого именно создается контент.
Холодная, теплая и горячая аудитория
Пользователи отличаются не только уровнем знаний, но и готовностью к покупке.
- Холодная аудитория еще не знает о проблеме или только начинает изучать тему – для нее могут подойти темы вроде
«Для чего нужна кофемашина: основные функции и преимущества устройства» - Теплая аудитория уже сравнивает решения и ищет подходящий вариант:
«Как выбрать кофемашину: основные виды и характеристики» - Горячая аудитория готова выбирать подрядчика или продукт:
«Подборка недорогих и качественных кофемашин»
Ошибка возникает, когда контент не соответствует этапу принятия решения – например, агрессивная продажа «холодному» пользователю вызывает недоверие, а слишком простая по содержанию статья не сработает на аудиторию, готовую купить.
Самый популярный метод определения ЦА – Jobs To Be Done
И не просто так – он действительно очень полезный и понятный. Если кратко: согласно методу, люди «нанимают» продукт или услугу для решения конкретной задачи. По Jobs To Be Done (JTBD), важно ответить на два вопроса: какую проблему преодолевает пользователь и в какой именно ситуации он ищет решение.
Какую задачу решает пользователь
Потенциальный клиент ищет не просто услугу, а способ получить нужный результат, например:
- Человеку нужен не сайт как таковой, а поток заявок
- Не CRM-система, а контроль над клиентами
- Не SEO, а рост продаж из поиска
Если контент рассказывает только о характеристиках услуги, но не связывает ее с задачей пользователя, он становится менее убедительным.
В какой ситуации пользователь ищет решение
Контекст тоже имеет значение. Одна и та же услуга может быть нужна в совершенно разных ситуациях:
- Бизнес масштабируется
- Упали заявки
- Старый подрядчик не справляется
- Компания выходит в новый регион
Понимание контекста помогает создавать более точный контент, который попадает в реальные боли и сценарии аудитории.
Итак, правильное определение целевой аудитории текста начинается не с абстрактного портрета клиента, который, кстати, вам , а с анализа данных, поведения и проблем пользователей. Чем лучше компания понимает, что именно ищет аудитория и почему она это ищет, тем эффективнее работают контент, SEO и вся маркетинговая стратегия.
Как адаптировать контент под целевую аудиторию: основные рекомендации
Даже полезная тема может не сработать, если материал подан не тем языком, не в том формате и не под тот уровень подготовки аудитории. Предлагаю разобрать несколько конкретных аспектов контента, на которые следует обращать внимание при адаптации под ЦА.
Язык: формулировки, термины и лексика в целом
Язык контента должен быть понятен конкретной аудитории. Одна из самых распространенных ошибок – использовать либо слишком сложную профессиональную лексику, либо, наоборот, чрезмерно упрощать материал.
Если текст требует «расшифровки», пользователь быстро теряет интерес. Но и слишком поверхностная подача может снизить доверие более опытной аудитории.
Эффективный контент всегда говорит с читателем на его языке.
Глубина материала
Отдельным сегментам аудитории нужна разная степень детализации. Контент должен давать пользователю ровно тот объем информации, который помогает ему двигаться дальше, а не перегружает или разочаровывает.
Структура статьи под уровень знаний
Структура напрямую влияет на восприятие материала, она должна учитывать уровень подготовки читателя. Важно:
- Использовать понятные заголовки
- Делить текст на короткие смысловые блоки
- Добавлять списки, примеры и выводы
- Выносить ключевые мысли в подзаголовки
Чем проще пользователю ориентироваться в материале, тем выше вероятность, что он дочитает статью и совершит целевое действие.
Соответствие поисковому интенту
Одна из ключевых задач SEO-контента – отвечать на намерение пользователя, а не просто содержать ключевые слова. Поисковый интент показывает, что именно хочет получить человек: узнать информацию, сравнить варианты, купить товар или что-то другое.
Если статья не соответствует ожиданиям пользователя, он быстро уйдет со страницы, даже если текст написан качественно.
Правильный формат контента
Мы всегда повторяем, что важно использовать разные каналы продвижения, а они, в свою очередь, требуют разных вариантов контента. Если вы зациклитесь на одном формате, велик риск потерять значительную часть аудитории, которая предпочитает что-то другое, а ведь она может быть ох как заинтересована!
Сравните:
- Гайд помогает разобраться в новой теме
- Чек-лист удобен для быстрой проверки
- Видео выручает тех, кто плохо воспринимает текстовый формат
- Кейс показывает реальный опыт и результаты
Чтобы не лишиться платежеспособных покупателей, тестируйте разные типы контента и не ограничивайтесь только постами или email-рассылками.
Все здесь взаимосвязано: чем точнее компания подбирает язык, глубину, структуру и формат материала под реальные ожидания пользователей, тем лучше работают SEO, вовлеченность, тем выше конверсии. Кто сказал, что будет легко? 🙂
Частые вопросы об определении целевой аудитории для текста
Что такое целевая аудитория в контент-маркетинге?
Целевая аудитория текста – это группа людей, для которых предназначен контент. Обычно ее определяют по потребностям/болям, интересам, уровню знаний, поведению и готовности к покупке.
Почему контент не приносит заявок?
Одна из самых частых причин – несоответствие контента ожиданиям аудитории. Материал может привлекать трафик, но не закрывать реальные боли пользователей или не соответствовать этапу принятия решения.
Как понять, что выбрана неправильная целевая аудитория?
На ошибку в определении ЦА могут указывать:
- Высокий показатель отказов
- Низкое время на странице
- Отсутствие заявок
- Слабая вовлеченность
- Несоответствие между трафиком и конверсиями
Как определить свою целевую аудиторию текста?
Для определения ЦА обязательно используйте аналитику сайта, поисковые запросы, анализ поведения пользователей, сегментацию аудитории и метод Jobs To Be Done.
Чем лучше компания понимает задачи и мотивацию пользователей, тем эффективнее работает контент.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
В заключение
Пренебрежение анализом целевой аудитории действительно может обойтись бизнесу очень дорого, поскольку контент – один из самых трудозатратных аспектов продвижения. Но это работает и в обратную сторону – комплексный подход к контенту может приносить компании основную долю выручки, если работать с ним регулярно и профессионально.
Отдел контента 1PS.RU всегда ! Пишите, если из статьи пришли к выводу, что есть проблемы с ЦА или любой другой стороной контента – проконсультируем и исправим тексты, чтобы они стали приносить бизнесу деньги 🙂