Мы поговорили с Сергеем Яцким, CEO коммуникационного агентства , об экономике ивентов сегодня, окупаемости затрат на тендеры как со стороны заказчиков, так и исполнителей, а также о том, какие компетенции необходимы агентствам в первую очередь, чтобы оставаться на плаву в кризисные времена.
Как вы оцениваете ситуацию на рынке, которая сложилась на текущий момент?
Если описать происходящее одной фразой, то это «меньше денег — больше ожиданий».
Клиенты хотят видеть более масштабные, качественные и технологичные проекты, чем еще несколько лет назад, но бюджеты при этом зачастую сокращаются. Агентствам приходится постоянно искать способы сделать больше за те же деньги, а иногда и за существенно меньшие.
Особенно заметно это на традиционных форматах. Конференции, спортивные мероприятия и другие классические ивенты сталкиваются с серьезным снижением финансирования. Мы видим кейсы, когда бюджет конференции сокращается с 20 миллионов рублей до 5-7 миллионов, а требования к результату остаются прежними.
При этом есть направления, которые наоборот растут. Компании все больше инвестируют в HR-мероприятия, потому что удержание сотрудников становится стратегической задачей. Крупные корпоративы тоже меняются: вместо одного масштабного события бизнес чаще проводит несколько более камерных мероприятий для отдельных департаментов или бизнес-юнитов. Это позволяет и точнее работать с аудиторией, и снижать репутационные риски.
Отдельная история — B2C-сегмент. Стоимость офлайн-контакта сегодня настолько высока, что классические офлайн-мероприятия все чаще проигрывают гибридным форматам. При сопоставимых затратах они позволяют получить гораздо больший охват и более понятные результаты.
Дополнительное давление оказывает и рост налоговой нагрузки у партнеров Агентств. Введение НДС напрямую отражаются на стоимости услуг подрядчиков, которые работают в правовом поле, а значит это неминуемо отражается на стоимости проектов в целом. При этом возможности буферизации этого повышения на стороне сейчас сведены к минимуму за последнее время из-за драматичного падения рентабельности Агентского бизнеса как такового.
При этом важно понимать: попытка бесконечно экономить тоже имеет свою цену. Между себестоимостью проекта и рисками существует прямая связь. Чем сильнее сокращается бюджет, тем выше вероятность проблем с качеством, сроками или соответствием реального объема выполненных работ по проекту. А это уже может привести к конфликтам с заказчиком и потере доверия.
Что делать, как быть агентствам? Реально ли увеличение агентской комиссии до справедливых цифр или всегда найдутся те игроки, которые будут демпинговать и выигрывать за счет этого тендеры?
Сегодня выигрывает не тот, кто предлагает самую низкую цену, а тот, кто способен показать реальную ценность своей работы.
Если раньше агентство часто оценивали по принципу «уложились в бюджет или нет», то сейчас заказчики хотят понимать, какую дополнительную эффективность получает бизнес. Насколько оптимизированы процессы, какие риски сняты, каких результатов удалось достичь.
Мы видим интересную тенденцию: многие клиенты сегодня прекрасно понимают агентскую кухню. Значительная часть специалистов на стороне заказчика раньше работала в агентствах, поэтому иллюзий относительно ценообразования становится все меньше.
Поэтому растет запрос на прозрачность. Клиенты готовы платить агентству больше — 15–20% комиссии вместо привычных 10%, а в некоторых случаях и более 25%. Но только при одном условии: никаких скрытых наценок и непрозрачных схем. Честная и прозрачная экономика проекта постепенно становится новой нормой рынка, когда Агентства честно выставляют реальные часы работы своей команды.
Как агентству остаться на плаву в условиях кризиса, какие шаги стоит предпринять в первую очередь?
Первое, на что стоит обратить внимание, — это собственная операционная эффективность. Традиционная модель агентства с большим штатом административных сотрудников становится все менее жизнеспособной. Многие функции сегодня можно передавать на аутсорсинг и строить более гибкую финансовую модель.
Второй важный момент — бизнес-процессы. Когда рентабельность рынка снижается, выживают те компании, которые умеют работать системно. Уже недостаточно держаться исключительно на сильных людях и их личной вовлеченности. Необходимы понятные процессы, стандарты и механики управления проектами, которые работают независимо от конкретных сотрудников.
Еще один важный фактор — работа с подрядчиками. В среднем порядка 70-75% бюджета проекта уходит внешним поставщикам услуг. Поэтому отношения с ними становятся стратегическим активом агентства. Чем лучше выстроены партнерства, чем больше возможностей для совместной оптимизации и коллабораций, тем выше шансы сохранить конкурентоспособность без ущерба для качества.
Участие в тендерах: насколько это имеет экономический смысл на сегодня для агентств?
На мой взгляд, главная ошибка — считать, что тендеры дорого обходятся только агентствам.
На самом деле заказчики тоже несут существенные издержки, которые выражаются в человеко часах работы команды: изучить предложения рекламного рынка и качественно оценить 10 и более предложений. Особенно это теряет экономическую целесообразность, если закупка составляет менее 5 миллионов рублей. В данном случае “условная экономия выбора по цене” напрочь убивается себестоимостью организации процесса.
Поэтому часто возникает парадоксальная ситуация: компания пытается сэкономить 3–10% от цены за счет тендера, но тратит гораздо больше внутренних ресурсов на его проведение. Это время сотрудников, зарплаты, согласования, многоэтапные оценки и прочие сопутствующие процессы. И это только прямые затраты, не говоря даже о тех, которые можно аллоцировать.
Кроме того, сегодня на стороне клиентов работает все больше бывших агентских специалистов. Они хорошо понимают принципы формирования смет и структуру расходов агентств, поэтому требования к прозрачности становятся еще выше.
Мне кажется, что рынок постепенно движется в сторону долгосрочных партнерств. Годовые контракты и постоянное сотрудничество позволяют существенно снизить внутренние издержки обеих сторон, повысить эффективность работы и обеспечить большую предсказуемость результата.
Какие тенденции в индустрии вы могли бы выделить на текущий момент?
Для клиентов ключевой тренд — ориентация на измеримый результат.
Сегодня ивент уже редко воспринимается как исключительно имиджевый инструмент. Заказчики хотят видеть конкретные показатели эффективности: количество контактов, регистрации, установки приложений, лиды и другие метрики, которые можно рассчитать и сопоставить с вложениями.
Параллельно растет популярность гибридных форматов, особенно в B2C. Причина проста: стоимость привлечения человека в офлайн становится все выше, поэтому бизнесу важно получать максимальный охват и измеримый результат.
Для агентств главный тренд заключается в изменении подхода к тендерам. Если раньше многие работали по принципу «участвуем во всем подряд», то сейчас компании гораздо внимательнее оценивают потенциальных клиентов и проекты. По сути, рынок переходит от «пылесоса тендеров» к «скорингу клиента». Репутация и прозрачность клиента для Агентств сейчас – это основные критерии оценки целесообразности затрат на участие в конкурсе на выполнение задачи. Многофакторный анализ и глубокая предварительная оценка позволяет рационально распределять ресурсы. Агентства начинают считать собственную экономику и все чаще отказываются от проектов, которые изначально выглядят убыточными или несут слишком высокие риски.
Есть ли на ваш взгляд риски, что в целях экономии заказчики могут пойти в сторону работы с фрилансерами, без участия агентства?
Не думаю, что это станет массовым трендом для всех типов проектов. Скорее тут речь может идти только о проектах определенного масштаба.
На первый взгляд работа напрямую с фрилансерами или ИП может выглядеть дешевле. Однако для крупных компаний такая экономия зачастую сопровождается серьезными рисками.
Речь идет не только о качестве работ, но и о комплаенсе, юридических вопросах, финансовой устойчивости подрядчика – в целом о гарантиях исполнения обязательств и заявленной цены. Поэтому многие заказчики готовы переплачивать агентствам именно за надежность. В этом смысле агентство выступает не только исполнителем, но и своеобразным гарантом того, что проект будет реализован в срок и с ожидаемым качеством.
Какие агентства смогут остаться на плаву в столь жестких условиях конкуренции?
На мой взгляд, в первую очередь выиграют те компании, которые научатся одинаково хорошо работать и с креативом, и с финансами.
На рынке по-прежнему много сильных креативных лидеров, но далеко не все умеют эффективно управлять экономикой бизнеса. Поэтому финансовая экспертиза становится одним из ключевых конкурентных преимуществ агентства.
Второй важнейший фактор — системность.
Успешные агентства будущего будут строиться не вокруг отдельных звезд или случайного набора фрилансеров, а вокруг выстроенных процессов, понятной структуры управления и воспроизводимой модели работы.
На практике это означает вполне конкретные вещи: стандарты брифования, которые не зависят от того, кто из менеджеров ведет проект; шаблоны смет, которые считаются одинаково у всей команды. А также, пожалуй, самое важное — система оценки рентабельности еще до входа в тендер. Не «мы справимся», а «мы посчитали и понимаем, на чем зарабатываем».
Третий фактор — люди и окружение.
Не в смысле «нанять звезд», а в более простом и честном смысле: вокруг тебя должны быть те, кто готов работать вдолгую. Подрядчики, которые не исчезают после первого сложного проекта. Сотрудники, которым важен не только следующий гонорар, но и то, что строится вместе. Партнеры, которые войдут в неудобный проект не потому что он выгодный, а потому что доверяют.
В кризис это проверяется быстро. Те, кто работает только на коротких выгодных задачах, уходят при первой турбулентности. А те, с кем выстроены настоящие отношения, остаются — и именно они помогают пройти сложный период без потери качества и репутации.
Рынок становится жестче, и в этих условиях выигрывает не тот, кто ярче горит, а тот, кто умеет гореть долго. И не в одиночку.