Все мы знаем, что в процессе покупки помимо рацио участвует еще и эмоция. Так вот, сегодня поговорим об одном из самых эффективных методов воздействия на эмоции, помогающем нам в продвижении онлайн. Встречайте: его величество сторителлинг!

Сторителлинг: создаем для клиента сказку

• 12 000 мА·ч, 100 Вт и 25% кремния. Новая батарея для смартфонов на подходе

  Read

  

Сторителлинг – это очень мощный инструмент для продаж и в целом для вовлечения клиента и повышения его интереса к нашему бизнесу. Так что предлагаю вам разобраться: что вы хотите видеть в историях, продвигающих ваш продукт, и чего не хотите.

И начнем с рецепта хорошей истории, которую обязательно дочитают до конца.

Выбираем нужный голос

Подумайте – какой рассказчик нужен именно вам? Это из одной папки с пресловутым tone of voice, и, конечно же, не менее важно. С кем захотят говорить ваши клиенты? Кому они будут доверять? Создайте для покупателей обучающих курсов мудрого наставника, а для желающих похудеть – личного тренера. 

Этот аспект очень важен, потому что если вы будете говорить с восемнадцатилетней молодежью, покупающей у вас чехлы на телефон, голосом серьезного бизнес-партнера, а с клиентами из b2b-сферы – от лица приятеля-неформала, вставляющего в речь сленговые словечки – ни к чему хорошему это не приведет.

Поймите, как говорят ваши заказчики. Послушайте их, почитайте. Вы должны быть с ними на одной волне.

От идеальной картинки к идеальной истории

Всем нам хочется представить наш продукт в самом выгодном свете – и в этом заключается довольно распространенная ошибка. 

Запомните: никто не любит истории про идеальных людей.

Представьте себе историю Гарри Поттера без Воландеморта. Или “Денискины рассказы”, где Дениска – прилежный мальчик без привычки попадать в неприятности. А теперь задайте себе вопрос: будет ли вам интересно такое читать?

Вряд ли. Так как вы планируете подобной беззубой историей заинтересовать клиента?

Жизнь героя – это боль. И вы должны показать, как герой эту боль преодолевает. 

Структура

Не нужно изобретать велосипед. Абсолютно все истории в этом мире, включая и коммерческий сторителлинг, строятся по простой пятиактной структуре:

– Экспозиция. Такое вот “дано”, где мы описываем исходные обстоятельства. Например, если мы предлагаем услуги детского психолога, у нас будет примерно такое дано: счастливая семья, послушные дети, все хорошо.

– Завязка. Катализатор, какое-то событие, разворачивающее жизнь героя поста на 180 градусов. В нашем примере это может быть какое-то травматичное для ребенка событие. Смерть любимой кошки, переезд в другой город и так далее.

– Развитие событий и кульминация. Кульминация – это поворотная точка истории, после которой мы понимаем, что возврата к исходному состоянию (по крайней мере, без постороннего вмешательства) быть не может. В примере с психологом это может быть побег ребенка из дома или попадание в полицию за кражу в магазине.

Важно понимать, что кульминация не берется из воздуха.

Между ней и завязкой должно быть постепенное повышение градуса. Например: сначала ребенок просто спорил с матерью, потом у него ухудшились оценки, он стал пропадать непонятно где, приходить домой с синяками, попал в плохую компанию и наконец совершил кражу.

– Развязка. Событие, которое помогает герою из этой ситуации выпутаться. В нашем примере с детским психологом это будет как раз обращение матери к специалисту.

– Эпилог. Вы должны показать известное “долго и счастливо”. Или “несчастливо”, если вам нужен такой эффект от истории. В нашем случае это будут наладившиеся – или лучше даже только начинающие налаживаться – отношения с родителями.

Сторителлинг хорош и для b2b-сферы. Например, история о борьбе компаний с кризисом во время коронавирусного локдауна тоже будет читаться замечательно, если вы построите ее по такой схеме.

А теперь поговорим о том, как применить сторителлинг в живых продажах. 

Сторителлинг и продажи

Если вы хоть раз покупали что-то через менеджера по продажам, вы наверняка знаете, что при работе с возражениями они используют метод сторителлинга довольно часто. Истории успеха клиентов, страшилки о кризисе, который удалось пережить только благодаря предлагаемому продукту… Благодаря воздействию на эмоции сторителлинг отлично справляется со своей ролью – дать клиенту уверенность в вашей компетенции.

Так как же систематизировать истории, которые рассказывают ваши менеджеры, улучшить их и превратить в мощный инструмент работы?

Создание общей базы

Понятно, что у сотрудников, которые имеют много опыта в сфере продаж, подобных историй больше, чем у новичков. Иногда самые интересные рассказы вы услышите, например, от маркетолога, который раньше работал в продажах. 

Что это значит? То, что вам нужно создать общий пул историй, выбрать самые лучшие, выдать их всем продажникам и сделать официальным инструментом в скриптах.

Как это сделать? Например, можно объявить конкурс с призовым фондом на самую интересную историю для всех сотрудников, взять истории с лучшим потенциалом, доработать и поставить на поток.

Критерии

Объясните сотрудникам, что вы ждете от них полноценные истории по пятиактной схеме, которую мы разобрали выше.

Лучше всего принимать истории в видео-формате. Важная составляющая хорошей истории, когда она рассказывается лично – это интонация, жесты, тон голоса, выражение лица. Все это вы потом сможете использовать в тренингах сотрудников. Может быть, даже в отрыве от самого сторителлинга.

Отбраковка

Помните, что истории ваши менеджеры будут рассказывать клиентам. Поэтому все они должны быть этичными и передавать хорошее отношение к этим самым клиентам. Нельзя допустить, чтобы клиенты в этих историях выставлялись в дурном свете.

Даже самая захватывающая история, не отвечающая этическим критериям, пойдет вашему имиджу во вред, а не на пользу.

Берите на вооружение и поднимайте продажи!

Сторителлинг: чек-лист для создания хорошей истории.

Взрослые, вопреки расхожему мнению, любят сказки даже больше, чем дети. И именно поэтому разговор о сторителлинге я закончу тем, что расскажу вам о лёгком способе проверить работу вашего копирайтера или даже создать историю самостоятельно.

Итак, хорошая детективная история начинается с тайны, а хорошая маркетинговая история – с проверки по нашему чек-листу!

Ваша история будет успешной, если вы:

1. Разделяете автора и героя.

В маркетинговом сторителлинге эти понятия часто совпадают, но случается и так, что нет. Например, если мы рассказываем о своей истории успеха, то автор и герой, конечно, совпадают. А вот если это чужая история успеха, которую пишете вы – тогда автор и герой на разных сторонах.

Запомните: если герой может иногда быть, в общем-то, неприятной личностью, то автор всегда должен быть близок и симпатичен читателю.

2. Составили четкую структуру.

Выше мы говорили о том, что у истории, которую вы пишете, должна быть классическая пятиактная структура. Поверьте, это важнее, чем вам кажется.

3. Донесли ваши ценности.
   

Поскольку основная задача сторителлинга – это воздействие на эмоциональную сферу, мы должны через повествование передать отношение нас (в случае личного бренда) или нашей компании к происходящему в истории.

А от того, какую оценку мы даём происходящему зависит то, какую оценку читатель даст нам. Для этого, конечно же, не нужно писать «мы осуждаем/поддерживаем героя истории». Ваш язык повествования всё скажет за вас.

4. Решили задачу клиента.

В примере с детским психологом, который мы использовали в первой части статьи, задача клиента – это помочь своему ребенку преодолеть сложности. И вы должны дать ощущение, что на вас в этом вопросе можно положиться.

5. Решили свою задачу.

Вы хотите вызвать доверие или продать продукт? Подписать клиента на рассылку или повысить лояльность? Подумайте, какую цель вы преследуете, когда пишете (или даёте задание написать) пост на определенную тему.

6. Ориентируетесь на вашу целевую аудиторию.

Да. Используйте слова, которые употребляет ваша целевая аудитория, цепляйте их ценности и боли.

7. Хорошо структурировали историю.

Ни в коем случае не допускайте, чтобы пост выглядел, как сплошная стена текста. Иначе не даже не станут читать – сразу пролистают.

8. Написали цепляющее начало.

Какая у нас первоочередная задача? Чтобы после прочтения клиент сделал то, что вы от него хотите? Продажи? Повышение лояльности?

А вот и нет. Наша первоочередная задача – это чтобы клиент этот пост вообще прочитал. А для этого нам сначала нужно привлечь его внимание. Найдите такой крючок, который не позволит просто пролистать вашу историю и забыть о ней.

А если все пункты у вас выполнены, можете быть уверены – история точно привлечет внимание, и вы достигнете поставленной цели. Теперь вы можете как правильно дать ТЗ и проверить работу копирайтера, так и самостоятельно написать цепляющий сторителлинг-пост.

Следуйте пунктам и захватывайте внимание!

Автор статьи: Олеся Дубко, бизнес-тьютор Вебсарафана

Запись Сторителлинг и продажи: создаем идеальный образ впервые появилась Websarafan.ru.