Операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс поделился правилами хорошей рекламы и рассказал, чего избегать при запуске рекламной кампании.

Обучение в онлайн-университете: курс “Контекстная реклама“

Исследования показывают, что 40% пользователей переходят по рекламной ссылке, когда считают объявление интересным; а 13% кликают на рекламу из-за визуальной привлекательности. Такая статистика огорчает, ведь реклама – важный посредник между пользователем и брендами на страницах паблишеров [рекламные площадки. – прим. Нетологии]. А для паблишеров публикация рекламы – ещё и основной источник дохода.

Чтобы учесть интересы трех сторон, нужно использовать концепцию “честного обмена ценностями”: бесплатный доступ к контенту (выгода пользователя) в обмен на просмотр рекламы (выгода паблишера). Если реклама работает и заставляет пользователя тратить деньги, то своей главной цели достигают и бренды.

Основываясь на нашем опыте и исследованиях, мы выделили правила хорошей рекламы – которая не вызывает отторжение аудитории. А приносит прибыль та реклама, которая как минимум не раздражает пользователей.

Как понравиться пользователям: правила хорошей рекламы

Обучение в онлайн-университете: курс “Таргетированная реклама“

Нативная реклама в блогах должна быть помечена. Несмотря на то, что нативная реклама в списке форматов, к которым пользователи относятся наиболее благосклонно, не стоит маскировать её под привычный контент – аудитория соцсетей достаточно подкована для того, чтобы разгадать нечестную игру. Прямое указание вроде “Реклама от спонсора” воспринимается лучше, чем нативная реклама без пометки.

Реклама бренда Rich, маркированная в Инстаграме как “Платное партнерство”

Любые креативы необходимо тестировать. Даже если решение кажется маркетинговой команде гениальным, лучше проверить идею на фокус-группе.

Маркетолог BlaBlaCar Станислав Измайлов поделился кейсом компании:

“В конце года команда BlaBlaCar подготовила для всех стран новогодние креативы. В числе прочего был снят ролик с новогодней песней Jingle Bells. Затем появилось альтернативное решение – песня 5 минут. Она плотно ассоциируется с Новым годом, да к тому же её строчку можно привязать к нашему сервису: 5 минут, 5 минут, это много или мало? Достаточно, чтобы забронировать поездку на BlaBlaCar!.

Казалось, что локализованная версия покажет отличный результат. Но все пошло совсем не так. Притом, что у креатива с текстом 5 минут CTR был больше на 3%, конверсия в установку оказалась хуже на целых 45%, а в регистрацию – на 34%”.

Используйте awareness-маркетинг [узнаваемость бренда. – прим. Нетологии] вместо прямой рекламы в социальных сетях. Современный интернет-пользователь образован и не любит манипуляций. Если реклама не подкреплена фактами – она не работает. Поэтому полезный контент – один из наиболее эффективных видов брендинга.

Лучше честно рассказать пользователю о плюсах и минусах товара или услуги, а может даже поделиться информацией о конкурентах. Таким образом можно повысить узнаваемость бренда, а покупатели не будут чувствовать, что им пытаются что-то навязать.

Партнерский образовательный материал на Медузе об альтернативных способах оплаты

Делайте захватывающую и короткую видеорекламу. Видео – один из самых популярных видов контента. Чтобы ролик оставил приятное впечатление, учитывайте два важных момента: продолжительность и креативные ходы, которые вовлекут пользователей в рекламный сюжет с первых же секунд. Половина пользователей считают, что длительность видео не должна превышать 15 секунд.

Объявления для мобильных устройств должны соответствовать критериям, разработанным Комитетом по приемлемой рекламе. Эти правила стоит соблюдать по двум причинам: во-первых, такие объявления не будут заблокированы блокировщиками рекламы; во-вторых, они не отпугнут пользователя.

Рекомендуем придерживаться таких правил:

• Статичные объявления не должны занимать более половины экрана, в том числе мобильного.

Пример статичного объявления

• Допустимы “липкие” баннеры небольшого размера, расположенные в нижней части страницы с четко видимой кнопкой закрытия.

Баннер небольшого размера с четкой кнопкой закрытия

• Нативные текстовые блоки должны находиться исключительно за основным текстом.

Не забывайте, что хороший баннер – это не кричащая анимация, а удачная креативная идея при визуальной сдержанности. Пользователи в целом не против баннеров – если они не вызывают раздражение и содержат интересную информацию.

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства Биплан, поделился историей запуска баннерной рекламы в компании:

“В 2016 году мы очень удачно запустили рекламную кампанию агентства на Яндекс.Радио. В качестве экспериментального формата выбрали баннер с аудиороликом – тогда этот инструмент только появился на рынке.

За весь период размещения на Яндекс.Радио мы потратили 35 600 рублей, получили 549 724 показов, охватили 236 552 уникальных пользователей, средняя частота показов – 2, количество кликов, по данным Радио – 1512. Помимо роста узнаваемости бренда и увеличения трафика на сайт мы получили трех новых клиентов”.

Делайте поисковую рекламу. Такой формат объявлений лучше всего воспринимается аудиторией.

Search Ad не содержит лишней отвлекающей информации и с помощью короткого грамотно написанного текста передает суть предложения

Чего нужно избегать при запуске рекламы

Разобрав рекламные форматы, которые нравятся пользователям больше всего, стоит обратить внимание и на то, чего нужно избегать.

Избегайте баннеров, которые доставляют неудобства пользователю. Согласно опросу ِAdblock Plus, худшие эмоции у пользователей вызывают всплывающие, анимированные и полноэкранные баннеры.

Полноэкранный баннер, который закрывает основное содержимое веб-страницы

Не делайте рекламу, которая затормаживает загрузку сайта. По данным Kissmetrics, около половины пользователей считают, что страница должна открываться за одну-две секунды. Из-за “тяжелых” страниц рекламодатель теряет клиентов. По данным Google, 74% пользователей не будут ждать открытия страницы на смартфоне дольше 5 секунд.

Не делайте длинных рекламных роликов и не навязывайте просмотр видео. Слишком длинные ролики и навязанный просмотр может отбить желание пользователей посещать сайт. Так, к примеру, по версии NielsenNormanGroup, самозапускающиеся ролики – самый нежелательный вид рекламы.

Видеореклама на YouTube, от просмотра которой нельзя отказаться

Почти каждый второй пользователь считает раздражающими непропускаемые ролики и относится к ним крайне негативно. Зрители пытаются избавиться от них всеми возможными способами – судя по опросу Core, три четверти респондентов пропускают рекламу, если это возможно.

Резюмируем: не раздражайте клиентов

Создать привлекательную рекламу не так сложно. Главное помнить, что объявления не должны мешать потенциальным клиентам.

Придерживайтесь советов:

• неумело спрятанная реклама только рассердит пользователя, поэтому не стесняйтесь маркировать платные партнерства;
• проверяйте свои идеи, иначе реклама может не достичь цели;
• делайте полезный контент, который подкреплен фактами;
• видеореклама должна быть короткой и интересной;
• не забывайте о поисковой рекламе.

Читать еще: “Основы медиапланирования в контекстной рекламе: главные шаги“

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.