Эксперт по продвижению Станислав Грушевский поговорил с сооснователем и креативным директором студии «Артнови» Марией Ткаченко о деталях масштабного ивента, который они создали для королевской семьи ОАЭ, а также о том, почему в мире котируются российские мультимедиастудии и какие ошибки они совершают при выходе на зарубежные рынки.
Несколько лет назад многие из российской ивент-индустрии пытались попробовать себя в ОАЭ, но закрепиться получилось не у всех. Какие ошибки часто совершают, когда выходят на новый рынок? В частности рынок Арабских эмиратов.
Я думаю, самая большая ошибка – воспринимать ОАЭ просто как еще один рынок с высокими бюджетами. На самом деле здесь совершенно другая культура ведения бизнеса.
Очень многое строится на доверии, репутации и долгосрочных отношениях. Контракт редко появляется после одной встречи. Сначала люди хотят понять, кто вы, можно ли вам доверять, насколько вы понимаете местную культуру и особенности индустрии.
Вторая распространенная ошибка – пытаться перенести сюда российскую или любую другую международную модель работы без адаптации. Здесь свои принципы коммуникации, принятия решений, свои ожидания по срокам и процессам, особенно если речь идет о государственных проектах.
Еще одна важная особенность – люди здесь очень тонко чувствуют собеседника. Часто уже на первой встрече становится понятно, насколько человек искренен, какие у него мотивы и можно ли с ним строить долгосрочные отношения. И это касается не только арабских компаний – европейские партнеры тоже во многом принимают решения, опираясь на личное доверие. Здесь ценятся естественность, открытость и уважение к собеседнику. Нет смысла искусственно демонстрировать экспертность или пытаться казаться тем, кем ты не являешься. В ОАЭ работают сильнейшие специалисты и компании со всего мира, поэтому больше всего ценится не громкое позиционирование, а реальные компетенции и человеческие качества.
И, наверное, еще одна важная вещь – это терпение. Многие рассчитывают на быстрый результат, но рынок ОАЭ, как и весь Ближний Восток – один из самых конкурентных в мире. Мы регулярно участвуем в тендерах вместе с крупнейшими международными компаниями.
Мы тоже далеко не сразу все поняли. Было много встреч, после которых казалось, что все прошло идеально, а потом месяцами не происходило ничего. Со временем начинаешь понимать, что здесь это нормально. Иногда доверие строится год или два, а потом именно эти отношения приводят к самым масштабным и интересным проектам.
Ваша студия, скорее, исключение из правил – вам даже доверили проведение шоу для королевской семьи. Расскажите подробнее про этот кейс: какая была изначальная задача, с которой пришел заказчик? И как она была реализована?
Для нашей студии этот проект стал большой честью и одновременно огромной ответственностью. Для молодой студии, которая всего несколько лет назад вышла на рынок ОАЭ, это стало особенно значимым знаком доверия. Такие проекты обычно получают команды с многолетней историей работы в регионе.
Речь идет о праздновании Национального дня ОАЭ в форте Аль-Дафра – одном из самых знаковых исторических мест страны. Перед нами стояла задача создать 30-минутную церемонию, которая не просто впечатлит зрителей визуально, а бережно и уважительно расскажет историю государства через современный художественный язык.
В разные годы над церемониями Национального дня в разных эмиратах работали такие мировые имена, как Es Devlin, Luke Halls, Moment Factory и другие выдающиеся художники и студии. И особенно символично, что, насколько нам известно, мы стали первой русскоязычной мультимедиастудией, которой доверили создание одной из важнейших церемоний Национального дня ОАЭ.
Есть момент, который я, наверное, не забуду никогда. За несколько минут до начала церемонии над фортом появился вертолет с членами королевской семьи и наследным принцем. В этот момент у меня буквально побежали мурашки. До этого ты живешь исключительно производством: дедлайнами, репетициями, бесконечными правками. А потом вдруг понимаешь: сейчас начинается событие, которое станет частью истории страны.
В тот момент я поймала себя на мысли, что думаю не о себе, а о нашей команде. Потому что за этими тридцатью минутами стояли всего несколько невероятно насыщенных недель работы десятков талантливых людей. В нашей индустрии даже проекты такого масштаба создаются в очень сжатые сроки. Ежедневные репетиции, постоянные правки, сотни решений, которые нужно было принимать буквально на ходу. Масштаб проекта был огромным, а времени – совсем немного.
Мы объединили архитектуру форта, проекционный мэппинг, музыку, сценографию, свет, лазеры, дроны и пиротехнику в живое действие в единую драматургию. При этом для нас было принципиально важно, чтобы технологии не становились главным героем церемонии, а помогали раскрывать смысл истории.
Но, наверное, больше всего мне запомнился сам процесс создания. Это был редкий случай, когда буквально каждый участник команды жил этим проектом.
Известные эмиратские поэты откликались на сценарий и создавали невероятно красивые строки, которые мы затем интегрировали в постановку. Композитор проживал каждую сцену, стараясь раскрыть ее эмоциональное содержание. Культурные советники внимательно проверяли каждую деталь – от визуального контента до реквизита и костюмов артистов. Иногда мы по несколько часов обсуждали значение одного символа или исторической детали, потому что понимали: это не просто красивое представление, а рассказ о национальной идентичности страны и конкретного региона Al Dhafra.
Именно тогда я особенно почувствовала, насколько в таких проектах важны уважение к культуре и умение слушать людей.
Проект получил две награды Eventex Awards в категориях Municipal Event и Scenography. Для меня особенно ценно второе признание, поскольку в этом проекте я выступила сценографом.
Наверное, именно это сегодня и отличает сильные проекты: технологии перестают быть самоцелью и становятся инструментом сторителлинга.
На международном рынке очень котируются российские мультимедиастудии. И Artnovi, и Sila Svetа. С чем, на ваш взгляд, связана такая востребованность российских компаний на мировом уровне по сравнению с другими направлениями ивента? В чем наша уникальность?
Мне кажется, российская школа мультимедиа сформировалась в очень сильной конкурентной среде.
За последние двадцать лет в России было реализовано огромное количество сложных культурных проектов, театральных постановок, мультимедийных шоу, музейных экспозиций и масштабных городских событий. Но эта школа возникла не на пустом месте. Если вспомнить пионеров мультимедиа-искусства еще 1970-х годов, становится понятно, что интерес к синтезу искусства и технологий в России имеет глубокие корни. Все это сформировало специалистов, которые умеют мыслить не отдельными технологиями, а целостным художественным произведением.
На мой взгляд, главное преимущество российских команд – это сочетание сильной творческой школы и инженерного мышления. Многие специалисты одинаково глубоко понимают режиссуру, сценографию, визуальный язык и техническую реализацию, умея соединять все это в единую историю.
Именно поэтому российские студии и отдельные специалисты сегодня востребованы во всем мире. Мы продаем не оборудование и не отдельный контент – мы создаем впечатления, эмоции и опыт, который остается с человеком надолго.
Как выстроено ивент-комьюнити на зарубежных рынках? Есть ли отраслевые ассоциации, как НАОМ, или весь нетворкинг строится на неформализованных встречах отрасли?
Здесь профессиональное сообщество устроено немного иначе, чем в России.
Конечно, существуют отраслевые выставки, конференции, профессиональные объединения и профильные мероприятия. Но если говорить именно о рынке ОАЭ, то очень многое по-прежнему строится на личной репутации и рекомендациях. Сарафанное радио здесь работает невероятно эффективно.
Наверное, мы не самый показательный пример. Мы редко бываем на отраслевых мероприятиях просто ради знакомств. Нетворкинг, безусловно, важен, но мы всегда старались говорить не о проектах, а проектами.
Для меня сильная работа говорит громче слов.
Как на вашей индустрии сказался бум ИИ и какие дальнейшие перспективы по технологиям вы видите в ближайшем будущем?
Искусственный интеллект уже стал важной частью нашей индустрии, но я воспринимаю его прежде всего как инструмент, а не как замену человеку.
Сегодня он значительно ускоряет многие процессы. Если раньше на создание первых визуализаций или концептов могли уходить дни, то сейчас мы можем за несколько часов показать клиенту разные художественные направления, быстрее генерировать отдельные элементы, ассеты и тестировать идеи еще на этапе разработки концепции. Это освобождает больше времени для самого главного – творчества и поиска сильной идеи.
Но при этом я не считаю, что ИИ способен заменить творческих специалистов. Чем доступнее становятся технологии, тем выше становится ценность того, что невозможно автоматизировать: авторского взгляда, художественного вкуса, эмпатии, умения чувствовать аудиторию, понимать культурный код и создавать эмоциональный опыт. В нашей сфере идея по-прежнему рождается человеком.
Иногда я даже ловлю себя на мысли, что сегодня придумать идею стало сложнее, чем ее визуализировать. Инструменты становятся доступны всем. И именно поэтому настоящая ценность постепенно смещается от технологии к человеку, который способен придумать историю, вызвать эмоции и создать смысл.
Если говорить о будущем, то меня больше всего вдохновляет не генерация изображений, а возможность создавать по-настоящему персонализированный иммерсивный опыт. Пространство, которое в режиме реального времени реагирует именно на вас: меняет сценарий, визуальную среду, музыку или взаимодействие в зависимости от ваших действий, интересов или эмоций. Мне кажется, именно в этом направлении искусственный интеллект способен стать не просто инструментом создания контента, а полноценной частью самого повествования и живого диалога со зрителем.