Сегодняшний наш кейс о том, как в холодной-холодной стране, заставить «холодных» потребителей покупать горячие итальянские радиаторы GLOBAL, рассказывает Анатолий Емельянов, генеральный директор Digital-агентства .
Во время последнего кризиса слоган «Европейское качество по европейской цене» перестал быть достаточным аргументом в пользу выбора того или иного товара у потребителя. Именно поэтому, одни из пионеров массового производства алюминиевых радиаторов в Европе, итальянская фабрика GLOBAL обратились в ONE TOUCH с задачей по разработке стратегии продвижения бренда.
Обозначенные в брифе проблемы знакомы каждому:
- снижение спроса на качественную, но более дорогую продукцию итальянского производителя из-за низких цен конкурентов из Китая;
- заинтересованность посредников, реализующих продукцию, в продаже китайских радиаторов из-за более высокой маржинальности.
От проблемы — к решению за 4 шага:
Шаг первый. Мониторинг категорийных упоминаний по тематике
Как известно, любая успешная стратегия строится на правильных инсайтах, поэтому так важно составить точный портрет потребителя и понять его ожидания. Здесь нет ничего более продуктивного, чем анализ соцмедиа. Поэтому логично было обращение к специалистам из YouScan, с которыми агентство ONE TOUCH связывают многолетние партнерские отношения.
Мониторинг обычно начинается с анализа подсказок в поисковых системах Яндекс и Google. За этим следует анализ поисковой выдачи, источников упоминаний и общего информационного поля.
Анализ поисковых подсказок
Анализ поисковой выдачи (зеленые стрелки — позитив, фиолетовые стрелки — преобладает негатив)
Анализ источников упоминаний
Со стороны все это немного напоминает детскую игру «Холодно-горячо», в которую многие из нас играли в детстве, не задумываясь о том, что таким образом развиваем свое умение сравнивать, находить общее и делать умозаключения.
И вот первое умозаключение: ХОЛОДНО.
• Потребитель считает, что радиаторы Global не подходят для центрального отопления.
• В отзывах производителем бренда считают Китай.
• Упоминается высокая стоимость радиаторов.
Шаг второй. Маркетинговое исследование
По мнению производителя самыми важными критериями в выборе радиаторов являются теплоотдача и надежность. Проводим анкетирование сотрудников дистрибьюторов и продавцов розничных магазинов, чтобы выяснить, что, по их мнению, выбирает конечный потребитель.
К «теплоотдаче» и «надежности» добавляем в анкету еще несколько критериев: цена за радиатор, цена за секцию, срок службы, вес и прочность, дизайн, цвет, страна производитель.
Умозаключение номер два: ХОЛОДНО.
Выяснилось, если смотреть на конечного пользователя глазами продавцов, важность всех параметров близка к равнодушию, а параметр «теплоотдача» расположен достаточно низко, уступая сроку службы, в частности.
Однако выявлен позитивный для производителя факт — пользователям важно, какова стоимость прибора в целом, они не намерены заниматься вычислением за секцию.
Красивые, прочные, тяжелые и дешевые. Как вы думаете, что ищет потребитель?
Сведя вместе результаты первого и второго исследования делаем вывод:
Как это ни парадоксально, конечный потребитель обращает внимание на следующие параметры: внешний вид, вес и прочность, низкая цена и совершенно не задумывается об основной функции радиаторов — обогрев заветных кв. м.
Делаем наше третье умозаключение: НАША ЗАДАЧА ПОДТОЛКНУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ В НУЖНОМ НАПРАВЛЕНИИ.
Недостаточно говорить о более высокой теплоотдаче и надежности итальянских радиаторов — необходимо повысить важность этих параметров, а потом уже их увязывать с так полюбившимися потребителю параметрами веса и прочности.
Шаг третий. Формулируем инсайты
Итак, два самых горячих инсайта готовы:
- Инсайт 1. Для формирования спроса необходим обучающий контент, направленный на повышение осведомленности по выбору качественной продукции.
- Инсайт 2. Использование некачественных радиаторов негативно сказывается на экономике, продукция должна проходить обязательную сертификацию качества.
Шаг четвертый. Стратегия продвижения в рамках репутационного менеджмента и формирование спроса
Обращаемся к статистике, чтобы узнать, как часто покупатели учитывают отзывы при планировании покупок, уровень доверия к отзывам и статистику покупок по ним, а также через какие каналы покупатели узнают о новом продукте.
Как часто покупатели обращаются к отзывам при планировании покупок (по данным исследования ГК «Скобеев и партнеры» и некоммерческой формации «Поисковая аналитика»).
Уровень доверия к отзывам
Теперь у нас есть алгоритм поведения покупателя и выглядит он так:
Для создания таких «подсказок» мы используем все доступные Digital-каналы продвижения и формируем спрос:
- Размещаем сравнительные статьи на профильных порталах и продвигаем их поисковых системах Яндекс и Google по целевым запросам.
- Размещаем публикации в профильных сообществах в социальных сетях.
Все это сопровождается ростом отзывов о продукте на порталах-отзовиках и форумах, при этом постоянно коррелируем стратегию в зависимости от того, как пользователь реагирует на информацию.
Вообще, если вы действительно хотите управлять репутацией, очень важно постоянно держать руку на пульсе. Для этого существует комплексный подход в управлении репутацией и 3 его основных инструмента:
- Мониторинг, то есть все тот же анализ данных по количеству упоминаний, их тональности и темам и т. д.
- Быстрое онлайн-реагирование.
- Партизанский маркетинг с помощью которого мы формируем свои сценарии поведения или принятия решений пользователя.
Мониторинг и онлайн реагирование
Социальные сети
Партизанский маркетинг
Форумы
Результат
Количество позитивных упоминаний выросло на 74 %
Охват кампании за год составил 25 млн.человек
Трафик на созданный агентством сайт +120 %
Вывод
Если не фокусироваться на процессе потребления, а сосредоточиться на мотивациях пользователей, то уже не так важно какой товар вы продаете, ведь это в любом случае даст положительный результат.
Нам остается только поблагодарить Анатолия за интервью, другие интервью вы можете прочитать , а чтобы всегда быть в курсе самых полезных материалов из мира социальных медиа подписывайтесь на нас в социальных сетях: , , , или на наш Также рекомендуем посмотреть вебинары , либо .
Сообщение появились сначала на .