Автор-фрилансер Дарья Сопина рассказала блогу Нетологии о видах коммерческих предложений и поделилась структурой эффективного “холодного” КП.

Обучение в онлайн-университете: курс “Коммерческий копирайтинг: практика работы с текстом“

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение, КП или компред – предложение о сотрудничестве. В нем одна компания предлагает товары или услуги другой компании или клиенту. Чаще всего КП отправляют по электронной почте. Компредом можно считать все письма, в которых есть оффер – предложение купить, оставить заявку или узнать подробности.

Пример коммерческого предложения с сайта shard-copywriting.ru

Виды коммерческих предложений

Холодные. Такое коммерческое предложение отправляют холодной целевой аудитории – той, с которой еще не взаимодействовали. Чаще всего используют единый шаблон для всех получателей. КП можно персонализировать, но если в базе много адресов, на это уйдет много времени. Главная цель холодного коммерческого предложения – заинтересовать получателя и получить обратную связь.

Теплые. Его отправляют теплой аудитории – тем, с кем было минимум одно касание: например, людям, которые оставили заявку на обратную связь на сайте. Чаще всего такие КП тоже шаблонные, но часть информации может быть персонализированной. Например, если потенциальный клиент заполнил на сайте какую-то форму, в компред можно автоматически подставлять данные из нее. Главная цель послания – добиться общения, провести потенциального клиента дальше по воронке продаж.

Горячие. Его отправляют горячей аудитории – тем, с кем уже обговаривали условия сотрудничества: например, в переписке или на личной встрече. Коммерческое предложение подробно расписывает, повторяет и закрепляет условия сотрудничества, обговоренные ранее. Горячий компред обязательно персонализируют. Его цель – подробно описать условия сотрудничества и заключить сделку.

Структура коммерческого предложения

Редактор Екатерина Кушнир рекомендует следующую структуру:

заголовок оффер основная часть цена и аргументация работа с возражениями призыв к действию контакты

Копирайтер Даниил Шардаков советует читателям использовать другую структуру:

колонтитул заголовок лид оффер выгоды обработка возражений призыв постскриптум

Для холодных коммерческих предложений я использую такой вариант структуры:

• заголовок – кратко описываю главную выгоду получателя;
• лид – “цепляю” боль, предлагаю продукт в качестве решения проблемы;
• основная часть – подробно рассказываю о продукте;
• оффер – рассказываю о преимуществах компании, выгодах клиента;
• цена – называю точную сумму и аргументирую ее;
• призыв к действию – оставляю контакты, напоминаю о преимуществах и мотивирую позвонить или написать.

Моя структура короче, потому что холодные КП часто ассоциируют со спамом.

Коротким письмом с фактами и цифрами легче заинтересовать и получить обратную связь. Длинное письмо уместно для теплых и горячих КП.

Как написать текст для компреда

Заголовок. Выносим в заголовок главную мысль – что получит клиент от сотрудничества. Используйте конкретные факты и цифры, если это уместно. Постарайтесь сразу рассказать о главной выгоде – почему получатель должен выбрать именно вас.

Не используйте спамные слова, которые автоматически распознают фильтры: например, “бесплатно”, “только сегодня”, “гарантированный доход” и так далее. Если они будут в заголовке или тексте, письма могут попасть в спам.

Заголовок может быть длинным. Главное – сделать его привлекательным: дать гарантию, рассказать о том, что именно предлагаете, упомянуть о преимуществах. Если получается слишком длинным, используйте подзаголовок.

Заголовок может быть таким: есть конкретика, выгода получателя, гарантии

Лид. Лид-абзац – введение, второе, на что обратит внимание получатель вашего письма. Я описываю в нем главную боль целевой аудитории – проблему, которую можно решить продуктом. Чтобы узнать боли, нужно проанализировать ЦА: узнать, что беспокоит потенциальных клиентов, чего они боятся, чего хотят.

Задача лид-абзаца – увлечь получателя, заинтересовать, заставить читать дальше. Достаточно 2-3 предложений: в первых расскажите о боли, в последнем предложите ваш продукт в качестве решения.

Например, лид может быть таким, если мы рассылаем письма владельцам ресурсов с нулевой или очень низкой посещаемостью

Основная часть. В ней подробно описываем продукт, товар или услугу, которую предлагаем. Например, если это услуга – пишем, что в нее входит. Если товар – говорим о его характеристиках.

Пишите только то, что важно клиенту. Ему не важно, сколько лет вы на рынке и какие трудности есть на производстве. Описывайте продукт с выгодной стороны и показывайте преимущества. Например, расскажите, какие именно работы входят в комплексное сопровождение, какой бренд поставляет расходники, организуете ли доставку для оптовых покупок.

В нашем примере маркетинг индивидуален – можно рассказать, какие услуги входят в продвижение чаще всего, и предложить консультацию

Оффер. Это – главная часть коммерческого предложения. Здесь описываем то, что отличает вас от других компаний, почему получатель письма должен обратиться именно к вам. В оффере используют УТП – уникальное торговое предложение. Например, бесплатную доставку, скидку, гарантию качества, сертификат на второй заказ в подарок и так далее.

Пишите “в мире клиента” – указывайте не свои преимущества, а его выгоды. Например, читателю неважно, сколько у вас филиалов – ему важно, сможет ли он приехать в офис в своем городе. Ему все равно, что вы достигли хороших отношений с поставщиками, ему интересно, получит ли он скидку.

Достаточно 3-4 главных преимуществ

Цена. Ее нужно обязательно указывать: так вы сразу отсеете неплатежеспособных клиентов и не потратите на них лишнее время. Чтобы не напугать потенциального клиента, обоснуйте стоимость расскажите, что входит в эту цену.

Чем выше стоимость, тем подробнее ее нужно обосновывать.

Если рассчитываете цену индивидуально, расскажите, что входит в минимальную стоимость

Контакты. Завершите письмо контактом и призывом к действию. Если это уместно, напомните о выгоде для клиента или кратко обо всех преимуществах – так вы закончите КП на позитивной ноте.

Не растягивайте последний модуль, помните о длине коммерческого предложения

Что должно получиться

Такое коммерческое предложение получилось у меня для примера. Название компании и номер телефона вымышленные:

Чтобы коммерческое предложение получилось сильным

• Не используйте оценочные суждения: у каждого свое понятие “хорошо”, “быстро”, “качественно”;
• не решайте за читателя – предоставьте ему факты, а он уже сам решит, подходит ли ему ваше предложение;
• не используйте “спамные” слова – многие системы распознают содержание письма и отправляют в “спам”;
• пишите кратко.

Читать еще: “Правила хорошего коммерческого предложения“

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для “Нетологии”? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.