Техническое задание (ТЗ) помогает заказчику и копирайтеру заранее договориться о результате: цели текста, аудитории, содержании, структуре, источниках, требованиях поисковой оптимизации, оформлении и сроках. Чем более полно они зафиксированы, тем ниже риск получить материал, который придется переписывать.
Универсального ТЗ не существует. Для статьи в блог приоритет имеют полнота раскрытия темы и достоверность, для карточки товара — характеристики и ограничения площадки, для лендинга — предложение компании и целевое действие. При этом базовый каркас можно сохранить и адаптировать под разные форматы.
_large.png)
В статье разберем, что включить в техническое задание копирайтеру, какие требования не стоит оставлять без пояснений и как принимать результат.
Оглавление
Что такое ТЗ для копирайтера
Это документ с исходными данными и требованиями к будущему тексту. В нем заказчик указывает, есть ли уже готовая страница или опубликованный материал, для кого и зачем создается новый, какие вопросы нужно раскрыть, где брать информацию и по каким критериям будет оцениваться результат.
Задание можно оформить в Гугл Документах или Таблицах, текстовом файле, базе знаний, трекере задач, рабочей системе компании. Формат не принципиален — главное, чтобы копирайтер видел актуальные вводные и требования, имел доступ ко всем дополнительным материалам, понимал, как и с кем может обсуждать детали.
ТЗ не обязано быть длинным. Для короткого поста иногда достаточно нескольких абзацев, а вот для экспертной статьи, лендинга или серии карточек может понадобиться подробный документ с приложениями. Важно не количество требований, а их полнота, чтобы копирайтеру не приходилось угадывать ожидания заказчика.
Пять причин составлять техническое задание
1. Сократить объем правок. Копирайтер с ТЗ заранее понимает, какой результат от него ждут и какие нюансы важно учесть — не строит материал на собственных предположениях.
2. Зафиксировать договоренности. С подробным ТЗ проще сверить, раскрыты ли обязательные вопросы, соблюдены ли структура, объем, стиль и технические требования.
3. Сэкономить время на повторяющихся задачах. Можно заготовить шаблоны для разных форматов, чтобы менять внутри только тему и отдельные детали.
4. Распределить ответственность. В частности, зафиксировать в ТЗ, кто предоставляет фактуру, проверяет данные, согласовывает спорные формулировки, подбирает изображения и отвечает за финальную редактуру.
5. Точнее планировать работу. Копирайтер сможет заранее оценить сложность задачи, определить сроки и стоимость, а заказчик — продумать этапы и их наполнение.
Гайд по SEO-текстам: как собрать ключи и создать контент, который привлечет посетителей
Какие ТЗ нужны для разных типов текста
Набор требований зависит от основной задачи материала. При этом деление условно: один текст может решать сразу несколько. Например, статья — отвечать на информационный запрос и одновременно знакомить читателя с продуктом, а публикация в соцсетях — вовлекать аудиторию и подводить к покупке или регистрации. Поэтому в ТЗ важно указывать не только формат, но и ожидаемый результат.
Коммерческие тексты
Подводят читателя к целевому действию: заявке, покупке, регистрации, подписке или переходу на другую страницу.
В ТЗ для копирайтера стоит добавить:
- информацию о продукте: характеристики, комплектацию, сценарии использования;
- целевую аудиторию и проблему, которую решает предложение;
- цель текста и целевое действие;
- структуру и рекомендуемый объем;
- требования редакционной политики: тональность, допустимые и запрещенные формулировки, другие нюансы и ограничения;
- требования к поисковой оптимизации: поисковые запросы, тематическую лексику и другие параметры, если они предусмотрены;
- правила площадки, если текст публикуется на маркетплейсе или в рекламной системе.
Как составить текст для страницы категории товара, подробно рассказывали в .
Вовлекающие тексты
Поддерживают интерес аудитории, стимулируют реакции и делают общение бренда менее формальным. Это могут быть мемы, квизы, игровые механики, комиксы, истории, подборки или ситуативные посты.
В задании уместно указать:
- площадку и формат публикации;
- цель: получить реакции, комментарии, переходы или пользовательский контент;
- особенности аудитории и допустимую степень неформальности;
- темы и формулировки, которых следует избегать;
- можно ли использовать сленг, профессиональные шутки, эмодзи и культурные отсылки;
- требования к изображениям, интерактивным элементам и подписям;
- примеры публикаций, которые подходят бренду по подаче.
Форматы в этой категории не обязательно решают только развлекательную задачу, поэтому в ТЗ лучше отдельно прописать основную задачу публикации: от нее будут зависеть механика, подача и призыв к действию.
Информационные тексты
Отвечают на вопрос пользователя, объясняют процесс, сравнивают варианты и помогают принять решение. Примеры таких форматов — инструкция, обзор, подборка, исследование, гайд, разбор ошибки.
Включите в ТЗ:
- тему и цель;
- объем и формат подачи;
- структуру или обязательные смысловые блоки;
- данные об аудитории и ее потребностях;
- список вопросов, на которые должен ответить материал;
- основные поисковые запросы и тематические слова;
- правила оформления примеров, цитат, таблиц и иллюстраций;
- требования к источникам и актуальности данных.
Чем сложнее и чувствительнее тема, тем важнее заранее определить, какие источники допустимы. Для юридического материала это могут быть нормативные акты и официальные разъяснения, для технического — документация производителя, для обзора рынка — исследования и первичные данные компаний.
В PromoPult можно заказать написание текстов под любые цели — описания товаров и товарных категорий, информационные статьи, продающий контент. Единый тариф на написание текстов — 250 рублей за 1000 символов, включая профессиональную редактуру, срок выполнения — 3 рабочих дня. Для текстов на посадочные страницы подойдет модуль «», подробно описали, как с ним работать. Модуль «» подходит для наполнения сайта информационными полезными материалами. Как работать с ним, читайте в .
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqv6ed3g
Технические и интерфейсные тексты
Например, сообщения об ошибках, подсказки в личном кабинете, кнопки, формы, уведомления, экраны регистрации, корзина, поиск и короткие сервисные письма.
В ТЗ опишите:
- где и в какой момент появляется текст;
- пользовательский путь;
- допустимые варианты обращения;
- ограничения по длине;
- ошибки или опасения, которые нужно предупредить.
Здесь важны не объем и образность, а ясность и помощь пользователю в конкретной ситуации.
Как составить ТЗ копирайтеру: пошаговая инструкция
Удобно разделить техническое задание на постоянную и переменную части.
В первую включите сведения о компании и аудитории, тональность и редакционные правила. Эта информация будет повторяться в ТЗ для одного формата.
Во вторую добавьте тему, пропишите структуру, ключевые фразы, источники, сроки и особые требования. Здесь можно заготовить шаблоны подразделов, а информацию внутри — обновлять под каждую новую задачу.
1. Уточните формат и площадку
Первым делом укажите, что именно нужно подготовить: статью в блог, лендинг, карточку товара, рассылку, сценарий видео, пост, цепочку сообщений для чат-бота и так далее.
Фраза «нужен продающий текст» слишком общая. Копирайтеру необходимо понимать, что и где именно появится.
2. Сформулируйте задачу бизнеса
Пропишите в ТЗ, для чего компании необходим материал. Например: объяснить новую функцию, привлечь органический трафик, помочь выбрать продукт, получить заявки или снизить нагрузку на поддержку.
Дополнительно укажите основное целевое действие, которое ждете от читателя: перейти в каталог, скачать файл, оставить заявку, зарегистрироваться, оформить заказ, подписаться на рассылку.
3. Укажите сроки
Зафиксируйте дату сдачи и часовой пояс, если участники процесса находятся в разных регионах. Идеально — если сможете пояснить, чем обоснован срок: текст привязан к запуску сайта или приложения, плану публикаций, мероприятию.
Если отдаете в работу крупный и ответственный материал, можно выделить в ТЗ этапы:
- план;
- черновик;
- комментарии эксперта;
- доработка;
- финальная версия.
Для каждого пропишите свой срок и ответственного.
Если после старта меняются формат, объем, площадка, структура или другие данные, обновите техническое задание и заново обсудите с копирайтером, как обновления повлияют на сроки и стоимость работы.
4. Задайте объем
Лучше — диапазоном, а не строгим значением. Это оставляет копирайтеру пространство для нормального раскрытия темы и одновременно ограничивает лишние отступления.
Если договорились об оплате за символы, зафиксируйте в ТЗ:
- входят ли в диапазон пробелы;
- включать ли в расчет заголовки, подписи, таблицы и метаданные;
- можно ли выходить за рамки в процессе согласования и правок.
Объем тесно связан с форматом и площадкой: для постов могут действовать технические ограничения, для статьи в блог или описания категории диапазон часто определяют по материалам конкурентов в поисковой выдаче.
При этом объем — это ограничение, а не цель. Он не должен заставлять искусственно сокращать текст или «лить воду» ради нужного количества знаков.
5. Пропишите формат сдачи
Укажите, в каком виде копирайтер должен сдать готовый материал. Например, «письмом со ссылкой на гугл док» или «файлом .docx в комментарии к задаче».
Если вместе с текстом вы ждете изображения, таблицы, список источников или другие артефакты, пропишите это отдельно.
6. Составьте структуру или обрисуйте видение
Структуру можно оформить как план с заголовками, либо как список вопросов, на которые должен ответить копирайтер.
Еще в структуру можно сразу добавить пояснения по содержанию
Можно дать готовый H1, несколько вариантов или поручить копирайтеру придумать основной заголовок. Уточните, должен ли он содержать ключевую фразу и насколько допустимы эмоциональные формулировки.
Если структура основана на анализе поисковой выдачи, проверьте, что она отвечает задаче пользователя, а не просто повторяет заголовки конкурентов. Сделайте так, чтобы материал имел самостоятельную ценность: выстройте логичнее, упростите навигацию, добавьте информацию, которой не хватает в других публикациях.
Про Н1—H6 и другие важные теги и заголовки читайте в .
7. Перечислите ключевые запросы и тематическую лексику
Ключевые запросы — слова и фразы, по которым пользователи ищут информацию в поисковых системах. Именно их обычно используют как основу при оптимизации статьи.
Обязательно уточните в ТЗ, есть ли среди запросов:
- те, что нужно использовать строго в заданной форме;
- те, где допустимы склонения и другие формы слов;
- те, что можно разбавлять другими словами;
- те, что желательно использовать внутри определенных блоков.
Базовые запросы можно посмотреть в , который показывает статистику запросов к Яндексу, а расширять семантику — с помощью , данных аналитики и сервисов поисковой оптимизации.
Тематические слова и фразы (LSI) помогают полнее раскрыть тему и показать поисковой системе, о чем идет речь. Обычно нет цели вписать весь список — копирайтер может вписывать их по возможности.
LSI можно собирать из поисковых подсказок, запросов пользователей, материалов конкурентов, отраслевых источников и семантических инструментов. Затем список стоит очистить от нерелевантных фраз и дублей.
Быстро и бесплатно собрать семантику, расширить ее тематическими фразами и кластеризовать можно в . Как это сделать, подробно рассказали в .
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqv6ed3g
8. Установите целевые технические показатели
Указывайте не только нужные значения, но и сервис проверки: разные инструменты рассчитывают показатели по своим алгоритмам и шкалам.
Уникальность
Общепринятый ориентир: 85–90%. В технических, юридических, медицинских и других текстах с обилием устойчивых терминов допустимый уровень может быть ниже.
Плотность вхождений. Или доля, которую занимает конкретное слово или фраза в общем количестве слов. Можно задать рабочий диапазон (например, 2–3% или 3–5%). Универсальной «нормы» нет: современные поисковые системы рекомендуют в первую очередь писать естественно, без искусственного повторения ключей. При этом важно стремиться, чтобы в верхней части списка находились ключевые запросы и слова из темы.
Спамность
По шкале Текст.ру значение до 30% соответствует естественному содержанию ключевых слов, 30–60% — оптимизированному тексту, выше 60% — сильной оптимизации (заспамленному). Для конкретного проекта можно установить более узкий рабочий диапазон, например 40–50%, и дополнительно проверить, не бросаются ли повторы в глаза при беглом чтении.
Водность
Текст.ру называют показатель до 15% естественным содержанием «воды», 15–30% — повышенным, более 30% — к высоким. Но в другом сервисе градация может отличаться. Поэтому в ТЗ нельзя писать просто «водность не выше нормы» без названия инструмента.
Стилистика
Ее тоже оценивают с помощью специальных сервисов. Они учитывают длину предложений, сложность конструкций, разнообразие лексики и другие параметры. В ТЗ стоит дать ссылку на инструмент проверки и допустимый балл.
9. Передайте источники и требования к фактчекингу
Дайте копирайтеру ссылки на материалы, которым можно доверять: официальную документацию, страницы продукта, исследования, нормативные документы, отчеты компаний и комментарии экспертов.
Отдельно пропишите в задании:
- как работать с информацией с сайтов конкурентов;
- данные за какой период допустимо брать (например, за последние три года);
- как действовать, если разные источники противоречат друг другу.
Если текст затрагивает юридические, медицинские, финансовые или другие специальные темы, заранее договоритесь, кто отвечает за проверку фактов.
10. Расскажите о компании и продукте
Копирайтер не может знать всех нюансов конкретного бизнеса, даже если хорошо ориентируется в отрасли. Кратко расскажите:
- чем занимается ваша компания;
- какие товары или услуги предлагает;
- в чем сильные стороны;
- чем отличается от конкурентов;
- какие детали важно особо подсветить, а какие — ни в коем случае не упоминать;
- где можно изучить актуальные материалы о продукте.
Не предлагайте исполнителю самостоятельно искать детали на текущих страницах сайта. Особенно если цель — их обновить: там могут быть неактуальные цены, условия и позиционирование.
Если нужных материалов и информации нет под рукой, лучше так и написать в ТЗ. И назначить сотрудника, к которому копирайтер сможет обращаться с вопросами.
11. Обрисуйте целевую аудиторию
Формулировки «мужчины и женщины от 25 до 45 лет» обычно недостаточно. Копирайтеру важно понимать контекст, в котором люди обычно взаимодействуют с материалом, их предпочтения и запросы, уровень погружения в тему, возможные сомнения.
Будет полезно ответить на все или часть вопросов:
- кто принимает решение о покупке;
- что большинство потенциальных клиентов уже знают о продукте и сфере;
- какую проблему пытается решить посетитель или подписчик;
- по каким критериям обычно сравнивает варианты;
- какие возражения часто возникают;
- насколько допустима специальная терминология.
Информацию можно вписать прямо в ТЗ
Или приложить ее ссылкой на внешний файл
Аудитория одной компании может охватывать несколько сегментов. Статья для начинающих клиентов, материал для отраслевого медиа и письмо действующим партнерам требуют разной глубины объяснения и подачи, даже если посвящены одному и тому же продукту.
12. Объясните тональность и редакционную политику
Тональность — это принципы общения бренда с аудиторией. Они определяют лексику, степень формальности, обращение и допустимую эмоциональность.
Редакционная политика — свод правил для единообразия текстов. Обычно описывает принципы выбора и написания слов, употребления языковых конструкций и оформления отдельных элементов.
В ТЗ для копирайтера можно указать:
- обращаться на «вы», на «ты» или писать обезличенно;
- использовать ли короткие фразы и активные глаголы;
- избегать ли канцелярита, оценочных обещаний и профессионального жаргона;
- объяснять ли термины при первом упоминании;
- как обращаться с англицизмами;
- писать от имени компании или независимого автора;
- какие правила оформления названий и чисел важно учесть.
Для постоянного проекта подробные требования лучше вынести в отдельный документ политику. А в техническом задании — оставить ссылку на него и несколько уточнений для конкретного материала.
13. Перечислите нежелательные слова и формулировки
Стоп-лист может включать канцеляризмы, штампы, сленг, юридически рискованные обещания и лексику, которая не соответствует бренду.
Отдельно отметьте в техническом задании слова, которые нельзя использовать из-за отраслевых норм, законодательства или условий площадки.
Подробнее о стоп-словах читайте в .
14. Укажите требования к использованию ИИ
Если у компании есть правила работы с нейросетями, зафиксируйте их в ТЗ. Например:
- на каких этапах и в каком виде можно использовать ИИ — для подбора идей, составления плана, черновика, рерайта;
- какие данные и материалы запрещено загружать в нейросети;
- какие блоки копирайтер должен подготовить без помощи ИИ.
15. Опишите правила оформления
Поясните, как копирайтеру подготовить документ к сдаче:
- использовать стили для H1, H2 и H3;
- делить текст на короткие смысловые абзацы;
- оформлять перечисления списками;
- выделять цитаты, примеры и важные замечания отдельными блоками;
- не злоупотреблять жирным начертанием, курсивом и капслоком;
- добавлять подписи к таблицам и изображениям;
- оставлять активные ссылки на источники;
- отмечать места, где требуется комментарий эксперта или иллюстрация.
Если нужно сразу подобрать иллюстрации, укажите в ТЗ допустимые источники изображений или фотостоки, которыми можно пользоваться. Если у компании уже есть подписка на платный сервис или собственная медиатека, не забудьте дать доступ.
Полезные сервисы для проверки текста
подсвечивает канцеляризмы, неопределенные формулировки и другие признаки слабого информационного стиля. Балл можно использовать как ориентир, но каждое замечание нужно оценивать по смыслу.
анализирует стилистику, повторы, водность и другие параметры текста. Он полезен для дополнительной проверки, но его оценка также не является готовым редакторским решением.
помогает искать орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки. Автоматическая проверка не гарантирует полной грамотности, особенно в сложных синтаксических конструкциях и отраслевой терминологии.
, и используют для проверки уникальности, вхождений и других технических параметров. Результаты между сервисами могут отличаться, поэтому в ТЗ лучше закрепить один основной инструмент и конкретные диапазоны.
Как не стоит составлять ТЗ
Использовать размытые требования
Формулировки «написать интересно», «сделать продающий текст» и «добавить больше экспертности» не объясняют, что, где и для чего конкретно должен сделать копирайтер.
Скрывать важную информацию
В ТЗ должны быть все сведения, необходимые для работы. Копирайтер не сможет угадать особенности продукта, внутренние договоренности или условия акций, о которых знает только заказчик.
Требовать результат, который не зафиксирован в задании
Если после сдачи вы решили, что материал нужно адресовать другой аудитории, подготовить в ином формате или оптимизировать под новый набор запросов — это новая задача, а не рядовая правка к текущей.
Жертвовать смыслом ради формальных требований
Ключевые фразы не должны нарушать логику предложений, а требования к объему и техническим показателям — заставлять копирайтера повторяться, вводить избыточные или убирать полезные пояснения.
Перегружать документ правилами без приоритетов
Копирайтеру важно понимать, какие требования обязательны, а какими можно поступиться при их конфликте.
Копировать чужое ТЗ без доработок
У другой компании может быть иной процесс согласования, продукт и критерии качества. Если берете готовый шаблон — перед отправкой копирайтеру адаптируйте его под свой продукт, аудиторию и требования проекта.
Писать задание сплошным полотном
Используйте заголовки, оформляйте ссылки, списки и таблицы, чтобы копирайтеру было проще находить нужную информацию.
Не проверять ссылки и доступы
Закрытый документ, устаревшая таблица или отсутствующий файл застопорят работу и потребуют от вас дополнительных действий.
Краткий шаблон ТЗ копирайтеру
Описанное выше можно свести к такому набору блоков:
- формат, площадка и задача;
- сроки, объем и формат сдачи;
- структура через заголовки или набор вопросов;
- ключевые запросы и технические требования;
- сведения о компании, продукте и целевой аудитории;
- источники и правила фактчекинга;
- тональность и нежелательные формулировки;
- правила использования ИИ и оформления.
Шаблон не обязательно заполнять одинаково подробно для каждой задачи. В отдельных форматах часть пунктов можно будет опустить, в других — наоборот, могут понадобиться дополнительные.
Как принимать результат
Проверьте соответствие ТЗ
Сначала сопоставьте результат с базовыми условиями задания: форматом, объемом, структурой.
Проконтролируйте ключевые запросы
Посмотрите, все ли обязательные слова и фразы вошли в текст и естественно ли они встроены.
Если фразу невозможно использовать без нарушения грамматики или смысла, копирайтер может предложить ее видоизменить. Лучше согласовать такую правку, чем оставлять неестественную конструкцию.
Сверьтесь с реальностью
Сравните цифры, даты, ссылки, характеристики продукта, требования законодательства и другие чувствительные детали с актуальными источниками.
Если при подготовке использовался ИИ, уделите этому этапу особое внимание. Нейросети могут придумывать факты, ссылки, исследования и неверно интерпретировать источники, а копирайтер — не отловить всех нюансов.
Проанализируйте технические показатели
Уникальность
Смотрите не только на итоговый процент, но и на подсвеченные совпадения. Названия нормативных документов и устойчивые термины не всегда можно заменить без потери точности.
Плотность вхождений
Желательно, чтобы в верхней части списка были ключевые запросы и слова по теме. Если среди наиболее частотных оказываются случайные или второстепенные слова, материал, вероятно, стоит доработать.
Другие параметры
Если в ТЗ заданы требования к водности, заспамленности, читаемости или другим метрикам, оцените их в указанном сервисе.
Помните, что автоматические сервисы помогают находить потенциальные проблемы, но не заменяют редакторскую оценку. Хороший текст может получить предупреждения из-за терминов или сложной темы, а нужный балл по стилистике сам по себе не гарантирует высокое качество материала.
Оцените целиком
Проверьте, последовательно ли раскрыта тема, нет ли логических скачков, смысловых повторов, перегруженных или неестественных формулировок.
Здесь же убедитесь, что текст отвечает на запрос ЦА, помогает принять решение или подводит к целевому действию.