Событийная экономика больше не про красивый вечер, полный зал и фотографии в соцсетях. Города, бренды и культурные институции начинают считать не только охваты, но и последствия: сколько людей приехало, что заработал локальный бизнес, какие партнерства появились, чему научились местные команды, что осталось после события.

Об этом говорили участники сессии, которую международная мультимедиастудия SILA SVETA собрала на Форуме креативных индустрий в рамках ПМЭФ-2026.

• Батарея на 11 000 мАч в смартфоне — это ещё цветочки. Китайцы уже готовят смартфон с батареей на 14 000 мАч, и он не будет очень тяжелым

  Read

  

Участники дискуссии:

• Элина Тихонова — руководитель инвестиционных программ РБК, модератор сессии.
• Кристина Вдовина — директор по бренду и благотворительности Альфа-Банка.
• Александр Ус — сооснователь и креативный директор SILA SVETA.
• Оксана Дурова — исполнительный директор Музея транспорта Москвы.
• Евгений Панкевич — председатель Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга.
• Ольга Галактионова — генеральный директор Государственной Третьяковской галереи.
• Кристина Ишханова — генеральный директор КБ «Стрелка», группа ВЭБ.РФ.
• Евгений Новосадюк — партнер архитектурного бюро «Студия 44».
• Дмитрий Барсенков — директор кластера «Октава», Тула.

Лет пять назад казалось, что цифровое вытеснит живое. Пандемия ускорила этот процесс, но затем произошел обратный эффект: города, бренды и культурные институции снова начали инвестировать в офлайн.

Оксана Дурова, исполнительный директор Музея транспорта Москвы, говорит об этом как о возвращении к личному контакту: «Настоящая роскошь — это роскошь личного общения. Задача нашего музея — вернуть людей из цифровой дофаминовой среды к реальным чувствам».

Музейный бум в эпоху соцсетей — абсолютный факт, и генеральный директор Государственной Третьяковской галереи Ольга Галактионова объясняет его так:

«Музеи и выставочные проекты — самый модный культурный досуг сейчас. Это может быть связано с тем, что люди устали от авторских трактовок. Был одно время пик театра, когда мы не знали, каким сегодня будет Гамлет. Возможно, в джинсах. В музее иначе: когда человек идет на Шагала, он увидит Шагала».

Для городов событие становится не дополнением к поездке, а ее причиной. Евгений Панкевич: «Санкт-Петербург — музей под открытым небом. Раньше человек приезжал к нам как в музей. А сегодня он приезжает на событие. Лет 10 назад большой проблемой было, что делать зимой, особенно в ноябре и феврале. Мы бросили все силы, создали четкую систему, чтобы загрузить именно эти два периода».

Кроме победы над сезонностью события помогают городу выводить аудиторию за пределы классических маршрутов и показывать не только историческое наследие, но и актуальную жизнь.
Один из показательных кейсов — Центр исламской цивилизации в Ташкенте, для которого SILA SVETA и бюро Pitch создали экспозицию о настоящем и будущем страны.

По словам Александра Уса, Ташкент долго оставался транзитном: туристы ехали в Самарканд, Бухару. Новый музей становится поводом ехать именно в Ташкент.

Кристина Ишханова предлагает смотреть на событие как на часть долгосрочной стратегии: «Неважно, какой мы фестиваль проводим, важно, что хочет город этим сказать. Пермь сейчас ассоциируется с именем Курентзиса, но город еще в середине 2000-х начал переосмысление своей идентичности через культуру и образование».

Событие не создает идентичность с нуля за один вечер. Оно работает, если встроено в длинную стратегию — культурную, репутационную, экономическую.

Дмитрий Барсенков предложил посмотреть на событийную экономику через опыт Тулы и кластера «Октава»: «Производство — это основа жизнедеятельности очень многих российских городов. В России много моногородов, и в центре находится завод, промышленное производство. Эту историю нужно осмыслить”.

Одна из задач событийной экономики — не только привлечь аудиторию, но и сформулировать образ территории. Для международных проектов это особенно важно.

Александр Ус говорит об этом через опыт SILA SVETA на крупных международных церемониях: «С помощью мультимедиашоу, через яркие эмоции, страна может транслировать свой культурный код, рассказать свою историю, познакомить со своими традициями».

В качестве примера он приводит футбольные чемпионаты в Катаре — FIFA Arab Cup и AFC Asian Cup. Для них мультимедиашоу — это язык, на котором территория предъявляет себя внешнему миру.

Если раньше участие бизнеса в культурных событиях часто сводилось к спонсорству, сегодня бренды все чаще сами создают культурные платформы.

Кристина Вдовина объясняет общий принцип: «Мы стремимся делать не просто спонсорские проекты, а развивать платформу впечатлений, потому что это нужно людям и, я считаю, это нужно брендам».

Фестивали, концерты и культурные проекты для бренда — уже не банальный логотип на афише. В случае Альфа-Банка это может быть собственная сцена, специальные продукты, преимущества для клиентов, партнерства с культурными институциями. Например, в Нижнем Новгороде банк запустил международный фестиваль Alfa Human — где музыка, искусство и образовательная программа стали частью городской ткани.

Один из ключевых выводов дискуссии: событие нельзя оценивать только количеством посетителей, публикаций или просмотров. Важнее то, что остается после него.

Кристина Ишханова формулирует это так: «Главные KPI события — не охват и количество посещений, а сколько заработал локальный бизнес, сколько появилось партнерств и контрактов, чему научились местные институции».

Кристина Ишханова выделяет проблему мегасобытий. Они помогают городам получить финансирование на аэропорты, стадионы и другие крупные объекты. Но городская инфраструктура больше не может проектироваться под один сценарий: «Технологии меняют образ жизни и уклад жизни. Пункты выдачи вдруг фактически заменили торговые центры, торговые улицы».

Это делает профессию архитектора одной из самых сложных и ответственных. Евгений Новосадюк говорит, что архитектура — это форма, в которую облекается живой диалог экспертов: «Задача архитектора — из взаимодействия разных специалистов создать живой организм, не статичный, который будет развиваться во времени и подходить под разные форматы экспонирования».

Александр Ус: «Лучшее событие — то, у которого есть продолжение. Как территория Outland, которую мы создаем после фестиваля Outline».

Евгений Панкевич: «Турист в ноябре».

Кристина Ишханова: «Экономическая активность, которая появилась после события».

Ольга Галактионова: «Когда нет билетов на наши события, звонит весь город и просит помочь попасть».

Евгений Новосадюк: «Воспоминания, которыми хочется делиться».

Кристина Вдовина: «Эмоции и впечатления, которые невозможно подделать. Это либо есть, либо нет».