Часто эксперты, которые сами строят и развивают свои проекты, хотят нанять маркетолога, но не получают результат и разочаровываются в идее. Главная ошибка — вы ищете «волшебника», не понимая, какую функцию покупаете. Маркетолог — это не руки для соцсетей, а управленец для роста доходов. В статье Екатерина Рыбакова, персональный директор по маркетингу, разбирает, как выбрать специалиста и не переплатить за бесполезный функционал.

Примерное время прочтения — 15 минут.

• Как экспортировать историю чатов из Telegram: полное руководство 2026

  Read

  

---

Я работаю с экспертами, предпринимателями и микробизнесом, у которых нет пока своего маркетолога и большой команды. В маркетинге я более 20 лет: работала внутри корпораций, с малым бизнесом и как независимый эксперт. Мой опыт подтверждает: 80% разочарований в найме случаются не потому, что «маркетолог попался плохой», а потому что собственник не понимал, какую именно функцию он покупает.

Маркетолог — это не «руки», которые пишут посты и настраивают рекламный кабинет. Он может это сделать, но эффективнее использовать его голову. 

Маркетолог — это прежде всего управленец, который отвечает за то, чтобы проект приносил деньги. Прежде чем отправляться на поиски «золотого руна», важно определить: какой результат вы хотите получить в итоге?

Разобраться в том, где и как вы ещё можете заработать в своём проекте, и сколько подписчиков и времени при этом понадобится, вам поможет

бесплатный вебинар «Поллимона».

Если вы ищете человека, чтобы просто снять с себя текучку, — вы нанимаете ещё одного исполнителя, которому будете ставить задачи. При этом рост и развитие опять будут зависеть только от вас.

Если вы хотите, чтобы проект рос и приносил доход системно, — вам нужен партнёр.

Прежде чем открывать вакансию, определите, на каком этапе находится проект. От этого напрямую зависят навыки специалиста, который вам нужен.

Шаг 1. Самодиагностика: какую задачу вы сейчас решаете

1. Этап «Масштабирование». У вас всё работает: трафик идёт, продажи есть, цифры сходятся. Вам не нужно «придумывать что-то новое» — нужно кратно увеличить то, что уже приносит деньги.

2. Этап «Передача управления». Вы — главный генератор смыслов и креативов, но вы устали быть «человеком-оркестром». Контроль дизайнеров, проверка ТЗ и операционка съедают всё время.

3. Этап «Выход на новый уровень». Вы освоили одну нишу и идёте в новую. Либо ваш продукт изменился, и старые методы продвижения перестали приносить результат.

Что делать, если в проекте хаос? Если вы чувствуете, что делаете много, а толку мало — скорее всего, вы находитесь в состоянии «смыслового хаоса». В этом случае вам нужен не исполнитель, который будет просто множить ваши нескоординированные действия, а организатор системы. Человек, который сначала наведёт порядок в процессах и только потом нажмёт на кнопку «реклама».

Но здесь есть важный нюанс: чтобы выбраться из хаоса, не обязательно сразу нанимать маркетолога в команду. Часто на этом этапе достаточно 1-2 глубоких консультаций. Это поможет выстроить фундамент, с которым потом сможет работать даже ассистент или недорогой подрядчик. Нанимать полноценного маркетолога в неразобранный проект — точная дорога к слитому бюджету.

Кстати, профессиональный секрет: хороший, крепкий маркетолог не пойдёт в проект, где нет системы. Он вычислит это на первом же созвоне по вашим требованиям. Если вы месяцами не можете найти адекватного профи, возможно, дело не в рынке, а в том, что ваш проект пока слишком «кривой» для профи и с ним просто не хотят связываться. Поэтому, если долго нет подходящего кандидата, это сигнал посмотреть на свой проект с помощью профессионала. Идеальный вариант — сходить на консультацию и попросить специального обученного человека взглянуть на ваш проект или описание вакансии.

Шаг 2. Составляем портрет идеального маркетолога

Мало найти человека, который «знает маркетинг». Нужно найти того, чья природа совпадает с вашими задачами.

Приведу два основных критерия, которые помогут вам найти того самого специалиста. 

Критерий 1. Тип мышления

Проблема не в том, что «нет хороших маркетологов».

Проблема в том, что в одну вакансию часто пытаются запихнуть людей с разным типом мышления, которым в реальности тяжело уживаться даже в одном дне.

Человек-аналитик

• Кто это: Человек-таблица. Его стихия — данные, графики и алгоритмы рекламных кабинетов. Он предпочитает рутинную, глубокую работу с цифрами, а не бесконечные созвоны.

Человек-коммуникатор

• Кто это: Человек-коммуникатор. Его драйвит общение, переговоры и публичность. Он легко договорится о партнёрстве там, где аналитик закроется в Excel. Ему скучно сводить отчёты, но он мастерски управляет вниманием аудитории.

Экспертный совет: Когда вы пытаетесь впихнуть в одну вакансию и глубокую аналитику, и организацию выставок — вы ищете мифическое существо, «человека — швейцарский нож».

На практике вы получите либо аналитика, который завалит PR, либо креативщика, который сольёт бюджет из-за нелюбви к таблицам.

Например, в этой вакансии собраны требования, которые не совместимы в одном человеке: 

Рис 1. Описание вакансии маркетолога

В идеале это вакансия для двух специалистов с разным типом мышления и набором задач. Как можно было разделить эти вакансии.

Тип мышления 1. Коммуникативно-креативный (внешний контур, смыслы, люди)

Сюда относится:

• Создание УТП, слоганов и ключевых формулировок для продвижения книг.
• Помощь в создании аннотаций, названий книг и подзаголовков.
• Поиск и взаимодействие с блогерами, телеграм-каналами, медиа, лидерами мнений.
• Организация PR-событий (встречи с авторами, участие в выставках).
• Участие в формировании образа бренда издательства.
• Работа с позиционированием отдельных книг и серий.

Тип мышления 2. Системно-аналитический (цифры, контроль, воспроизводимость)

Сюда относится:

• Разработка и реализация маркетинговых стратегий (как система, а не идеи).
• Контроль карточек товаров на Ozon, Wildberries, ЛитРес, сайте издательства.
• Организация рекламы каталога и отдельных позиций на маркетплейсах.
• Анализ продаж и конверсий.
• A/B-тестирование креативов.
• Тестирование таргетинга по разным каналам.
• Контроль эффективности рекламных размещений.

Если вы будете формировать требования под тип мышления, вы быстрее найдёте нужного специалиста. Результат такой работы тоже будет лучше. 

Критерий 2. Тип специалиста от стадии проекта

На этапе «Масштабирования» стоит отдать предпочтение специалисту с системным подходом. Ищите того, кто любит цифры, умеет управлять большими бюджетами и знает, как выжать максимум из работающей воронки без потери окупаемости.

Для этапа «Передача управления» лучше подойдёт маркетолог-менеджер. Он подхватит ваши идеи и превратит их в понятный алгоритм для команды. Вы ставите цель — он выстраивает путь и координирует подрядчиков.

Если вы уже на этапе «Выход на новый уровень», ищите стратега-аналитика. Человека, который проведёт глубокий аудит конкурентов, найдёт новые точки входа и упакует смыслы под другую аудиторию с нуля.

Если в проекте неразбериха, или вы не понимаете, для чего вам именно маркетолог, возьмите консультацию, чтобы разобраться.

Шаг 3. Определяем занятость: полная смена или еженедельный контроль?

Как правило, если маркетолог на фрилансе, то у него может быть несколько проектов одновременно. Чтобы найти профи исключительно на полный день, вам придётся предложить условия выше рыночных и доказать, что задач действительно хватит на полный рабочий день.

Но прежде чем искать «фултайм», посмотрите на стадию вашего проекта:

• Если в проекте неразбериха, вам не нужен человек «круглые сутки» — он просто будет множить хаос за ваши деньги. Достаточно нескольких глубоких консультаций, чтобы выстроить фундамент.
• Если система уже работает, достаточно роли стратега или управленца с еженедельными сверками ключевых показателей. Моя практика показывает: один час стратегического разбора эффективнее сорока часов бессистемного написания постов.

Ищите не «время», а уровень ответственности, который специалист готов на себя взять.

Шаг 4. Сколько платить?

Единой «средней зарплаты» на рынке нет. Вы найдёте предложения и за 50 000, и за 250 000 рублей. Но ориентироваться нужно не на красивые цифры, а на функционал, который вы покупаете.

Как сформировать бюджет:

• Изучите медиану зарплат. Посмотрите вакансии, где обязанности максимально близки к вашему запросу. Если вы ищете аналитика-стратега, не смотрите на зарплаты ассистентов.
• Оценивайте уровень ответственности. Исполнитель на узком участке (например, только таргет или только написание текстов) всегда стоит дешевле, чем эксперт, который выстраивает систему целиком.
• Помните про «стоимость ошибки». Маркетолог «подешевле» часто не справляется со сложными задачами не потому, что он плохой работник, а потому, что у него нет релевантного опыта для вашего уровня бизнеса. На длинной дистанции это всегда стоит дороже: вы платите не только за его обучение на вашем проекте, но и за слитый бюджет, а также упущенное время, которое уже не вернуть.

Мой совет: Не ищите самого дешёвого. Ищите того, чей опыт соответствует вашей стадии развития. Зарплаты профи начинаются от 80 000 – 100 000 рублей и выше, но именно эти люди превращают маркетинг из статьи «расходы» в статью «доходы».

Рис 2. Зарплата маркетолога (1)

Рис 3. Зарплата маркетолога (2)

Рис 4. Зарплата маркетолога (3)

Рис 5. Зарплата маркетолога (4)

Рис 6. Зарплата маркетолога (5)

Рис. 7. Зарплата маркетолога (6)

Рис. 8.  Зарплата маркетолога (7)

Рис.9.  Зарплата маркетолога (8)

Шаг 5. Где искать

Способы поиска маркетолога стандартные. Начните со знакомых и коллег. Но учтите, что оценки могут быть субъективными. Кому-то не зашла манера общения, кому-то причёска. Лучше пообщаться со всеми и самостоятельно сделать вывод. 

• Ближний круг — знакомые и коллеги.
• Посмотрите свои подписки в соцсетях на наличие марктетологов.
• Чаты, каналы, группы по поиску работы.
• Нетворкинги и тематические офлайн-мероприятия.
• Авито.
• Яндекс.Услуги.
• Профи.ру.
• HH.ru.

Что писать в объявлении для ускорения отклика, читайте дальше, в Шаге 4. 

Рис. 10. Поиск маркетолога на Профи.ру

Рис.11. Поиска маркетолога на Яндекс.Услуги

Рис.12. Поиск маркетолога на Авито

Шаг 6. Что писать в объявлении, чтобы не привлечь «многорукого многонога»

Забудьте про «винегрет» в обязанностях. Попытка запихнуть в одну вакансию всё — от настройки Яндекс.Директа до встреч с авторами — сигнализирует профи о том, что вы сами не знаете, чего хотите. Сильный специалист не пойдёт в проект, где планируется «бурная деятельность» вместо стратегии.

• Обозначьте роль. Сразу укажите, нужен ли вам исполнитель, или вам нужен партнёр. 

Если ищете исполнителя, то: 

• Разделяйте задачи по типу. Не пытайтесь закрыть все дыры одним человеком. Лучше найти одного профи, который качественно закроет ключевое направление, чем нанять «универсала», который сделает всё «абы как».

Если ищете партнёра: 

• Продавайте задачу, а не список дел. Опишите точку А и точку Б.
• Не диктуйте инструменты. Хороший маркетолог сам предложит путь. Если вы расписываете каждый клик в рекламном кабинете — вы ищете ассистента, а не партнёра. Не факт, что вы на самом деле знаете, как надо.

Давайте разберем ещё одну вакансию «как не надо», и я покажу вариант «как надо»: 

Рис. 13. Разбор вакансии маркетолога

Опять из одной вакансии получаем две по типу психики:

Вакансия для маркетолога-креативщика

• Формулирование продающих смыслов и сообщений.
• Помощь в создании продающего контента.
• Выстраивание стратегии в социальных сетях (VK, TG и других).
• Коммуникация с аудиторией.
• Коммуникация с блогерами.
• Формирование контент-плана.
• Организация создания контента.

Вакансия для маркетолога-аналитика

• Настройка рекламных кампаний (Яндекс Директ, VK, TG).
• Владение рекламной аналитикой на экспертном уровне.
• Корректировка рекламных кампаний.
• Контроль и оптимизация рекламного бюджета.
• Аналитика эффективности.
• Выполнение согласованных KPI.
• Постоянный поиск решений по увеличению эффективности продвижения.

Решайте, как пул задач вам важнее закрыть, и отправляйтесь на поиски. 

Шаг 7. Выбираем своего маркетолога

Когда вы определились с этапом и типом специалиста, пора переходить к поиску. Но как среди сотен резюме и красивых кейсов узнать того самого профи? Есть два способа сделать это ещё на этапе первого созвона.

1. Тест на «человеческий язык»

Первое, на что я рекомендую обратить внимание, — как человек говорит о своей работе. Профи всегда может объяснить любой сложный термин простыми словами. Его не раздражают уточняющие вопросы, и он не пытается спрятаться за профессиональным сленгом.

Если кандидат засыпает вас словами «CPA, LTV, ретаргетинг и сквозная аналитика», не потрудившись объяснить, как это влияет на вашу прибыль, — это тревожный звонок. Чаще всего за обилием терминов скрывается отсутствие глубокого понимания процессов. Профи использует термины для дела, дилетант — для создания имиджа эксперта.

2. Фокус на ваших целях, а не на своих инструментах 

Слабый маркетолог на собеседовании сразу начнёт рассказывать, что он будет делать: «настрою таргет», «переделаю сайт», «запущу рассылку». Он продаёт вам свои инструменты, ещё не зная, нужны ли они вашему бизнесу.

Настоящий эксперт сначала спросит:

• Какие конкретно задачи стоят перед проектом сейчас?
• Какую финансовую цель вы ставите на ближайшие полгода?
• Какие ресурсы (команда, бюджет) уже есть в наличии?

Профи сначала уточняет цель и изучает контекст, и только потом предлагает инструменты. Если человек не спросил вас про деньги и задачи, а сразу пообещал «взрывной рост через рилс» — перед вами исполнитель, который не несёт ответственности за конечный результат.

3. Кейсы 

Важны ли они для оценки на адекватность и говорят ли об уровне маркетолога? И да, и нет. Работа маркетолога-аналитика не упаковывается в кейсы, ведь речь идёт о настройке процессов. Маркетолог не работает один, и результат больше зависит от команды, чем от одного специалиста.

Громкие кейсы с «красивыми» цифрами хорошо продают в моменте, но не относитесь к ним, как к истине последний инстанции. Из личного опыта знаю много случаев надуманных историй. 

Вывод

Маркетинг — это не лотерея, а осознанный выбор.

Найм маркетолога не должен стать попыткой переложить ответственность на «волшебника», который придёт и всё починит. Это инвестиция в управленца, который превратит ваш хаос в систему, приносящую деньги.

Коротко о главном:

• Определите задачу. Вам нужны «руки», чтобы разгрузить операционку, или «голова», чтобы построить стратегию и масштабироваться?
• Смотрите на тип мышления. Не ищите «человека — швейцарский нож». Выбирайте между системным аналитиком для цифр или креативным коммуникатором для смыслов и PR.
• Слушайте, о чём говорит кандидат. Профи спрашивает про ваши финансовые цели и задачи бизнеса, а дилетант — продаёт вам инструменты (таргет, рилс, рассылки), ещё не изучив контекст.
• Не бойтесь консультаций. Если в проекте неразбериха, нанимать маркетолога рано — вы просто сольёте бюджет. Иногда пара встреч с экспертом сэкономит вам месяцы неудачных поисков и сотни тысяч рублей.

Помните: сильный маркетолог не пойдёт в «кривой» проект без системы. Станьте тем собственником, который понимает, какую функцию он покупает, и тогда маркетинг станет самым прибыльным отделом в вашем бизнесе.

Читайте больше полезных материалов в Сообществе «Azconsult | Растим и продвигаем микробизнес» и Телеграм-канале.

Запись Как нанять маркетолога и не слить бюджет впервые появилась AZCONSULT.