Летом прошлого года между собственниками главного маркетплейса страны Wildberries начался конфликт. После него последовал приход Russ, стрельба у офиса, развод Татьяны и Владислава, передел долей и уход Владислава из компании. Разбирались, как поменялась компания за эти месяцы и что видят ее партнеры.

Главная
торговая онлайн-площадка страны переживает большие перемены с прошлого лета.
Создатели маркетплейса начали публично конфликтовать, Татьяна Бакальчук
привлекла нового партнера в лице оператора наружной рекламы Russ, чем вызвала
недовольство своего супруга Владислава. Вся страна следила как за судьбу пары и
бизнеса переживает Рамзан Кадыров и Тимати. В феврале Татьяна развелась с
Владиславом, затем его доля в бизнесе перешла ей. Мы решили выяснить, что за
эти месяцы поменялось в компании и как Wildberries развивается без своего
сооснователя Владислава Бакальчука.

«Не
нравится – вали»

Часть
опрошенных нами спикеров видят улучшения в работе площадки. В основном они
связаны с более благожелательным отношением к селлерам. Наталья Рыжкова,
генеральный директор Gulliver Group, чувствует изменения к лучшему. А именно в
сторону цивилизованного бизнеса. По ее наблюдениям Wildberries стал гораздо
более открытым, а подход компании более клиентоориентированным. 

«Они начали
слушать и начали разговаривать. Раньше это была закрытая дверь – все вопросы в
личный кабинет. Сейчас есть возможность позвонить, написать и есть клиентский
менеджер, который заинтересован расти вместе с селлером. Появились встречи с
селлерами, сотрудники стали рассказывать про стратегию и изменения. Нам стало
понятнее, что и зачем они делают. Появились встречи с маркетингом,
представители маркетплейса озвучивают как улучшить продажи и доработать
карточки».

Иван
Колыхалов, директор агентства по маркетплейсам Whisla, в прошлом селлер
считает, что в последние годы после очень жестких случаев и конфликтов
маркетплейс становился потихоньку человечнее. В последние месяцы процесс
ускорился и стало еще лучше. 

«Многие
говорили на рынке, что Wildberries ведет себя по-бандитски. Выкручивает руки
постоянно, блокирует товары, если в акциях не участвуют. Пишут, что им не нужны
нелояльные поставщики. Все в таком режиме какого-то жуткого высокомерия – рассуждает
Иван Колыхалов, — Основное, что исчезло за последние несколько месяцев, вот это
отношение – «мы тут боги, а ты г…. Не нравится – вали». Wildberries вдруг
резко, ни с того ни с сего, стал как-то человечнее. Возможно, вынуждает
растущая конкуренция с Ozon».

Генеральный
директор бренда обуви Snegi Евгений Цыренов, который продает свою продукцию в
том числе на Wildberries, каких-то серьезных изменений пока не отметил. «Да и,
наверное, их не должно было быть. Есть человек внутри компании, нет человека
внутри компании. Она так или иначе куда-то движется. Скорее всего, в хорошую
сторону. Потому что, мне кажется, очень сильно вынуждает конкуренция. Со
стороны Ozon она самая сильная», — считает Евгений Цыренов.

Представители
платформы MPSTATS видят, что, судя по отзывам продавцов, Wildberries стал более
предсказуемым. С сентября 2024 года маркетплейс внес ряд заметных улучшений,
которые упростили работу продавцов. Это касается перераспределения остатков на
складах, если товар был отгружен неправильно, работы с логистикой и других
аспектов. Маркетплейс добавил раздел «Аналитика возвратов» с детализацией
причин отказов покупателей. Запустил «Контроль остатков 2.0» – теперь система
автоматически предупреждает о риске дефицита склада. Еще появилась возможность
массового редактирования карточек товаров через Excel-шаблоны.

На чем
концентрируется маркетплейс

По информации
специалистов платформы MPSTATS, Wildberries сейчас активно расширяет штат,
особенно в подразделениях, связанных с рекламой и продвижением товаров. После
кадровых перестановок в прошлом году новая команда адаптировалась и начала
показывать результаты, считает Анастасия Турко, ведущий менеджер по продуктам
платформы MPSTATS.

По ее словам,
глобальный тренд заключается в том, что компания монетизирует всё, что связано
с трафиком: сайт, внутреннюю и внешнюю рекламу. Так, увеличено количество
наружных кампаний, запущена поддержка селлеров в наружной рекламе через систему
поощрений, а также существенно выросла монетизация трафика.  Еще одно
важное изменение в этой сфере — запуск Wibes. Эта собственная видеоплатформа
маркетплейса с вертикальными видео, которая должна упрощать селлерам путь к
трафику от блогеров и монетизации для них. 

По
наблюдениям MPSTATS Wildberries расширяет использование искусственного
интеллекта. Появилась виртуальная примерка товаров. Например, теперь можно
примерить диван в своей комнате, понять, впишется ли он по размерам. Есть опция
сводки ключевых смыслов из отзывов с помощью нейросетей.  А также идет
развитие персонализации рекомендаций для увеличения среднего чека и
вовлеченности пользователей. 

По словам
Анастасии Турко, Wildberries сейчас расширяет возможности аналитики. Запущена
подписка «Джем», дающая доступ к топовым поисковым фразам, портрету покупателя
и другим данным. Маркетплейс постепенно развивает внешнюю аналитику,
предоставляет больше информации о рыночных тенденциях и состоянии ниш. «Однако
важно учитывать, что данные остаются фрагментарными, и полноценную картину
рынка они пока не дают», — уточняет Анастасия Турко.

Что касается
ассортимента, с начала 2025 года Wildberries усиливает работу с премиальными
брендами, маркетплейс постепенно уходит от модели дискаунтера и стремится
закрепиться в более высоком ценовом сегменте, замечает Александра Емелина,
ведущий проджект-менеджер торгового направления MPSTATS. Для этого запущена
программа WB Premium, предусматривающая выделенные витрины для люксовых товаров
в приложении, бесплатную профессиональную фотосъемку товаров, персональных
менеджеров для брендов.

Помимо
традиционных направлений, Wildberries осваивает новые ниши: WB Auto (продажа
автозапчастей с гарантией подлинности), WB Food (пилотный проект доставки
фермерских продуктов) и WB Services (площадка для поиска исполнителей бытовых
услуг).

Также
Wildberries продолжает расширение в регионах: открываются новые склады,
увеличивается количество пунктов выдачи заказов. Ведется активное развитие
направлений в странах СНГ, прежде всего в Казахстане и Беларуси.

Склады
вызывают вопросы

Иван Федяков,
генеральный директор INFOLine, указывает что мы не видим всю картину целиком,
пока видно урывки не всегда логичных и понятных проектов. Например, к таким
аналитик относит попытку запустить такси в Белоруссии. По его мнению,
Wildberries начинает проигрывать конкуренцию в Центральной Азии, потому что в
этом регионе Ozon показывает себя более агрессивным и интересным по
ассортименту. 

Еще он
обращает внимание на подход маркетплейса к организации складов. В отличие от
классического e-com, где склады обычно арендуются, Wildberries строит и владеет
своими, что нетипично и рискованно.

«Несмотря на
масштабные инвестиции в собственные склады, остаётся неясно, насколько эта
модель устойчива: непонятны источники финансирования и учёт на балансе. Пожар на
складе уже показал уязвимости. Успешность этой схемы в будущем вызывает вопросы»,
— прогнозирует Иван Федяков.

Денис
Васильев, вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, обращает
внимание на недостатки работы Wildberries, которые проявились в последние
месяцы. Во-первых, ситуация со слотами так и остается плачевной. Окна на
разгрузку поставляемого товара по складам появляются редко, есть платные
приемки по ставкам до х20.

«Владислав
Бакальчук занимался открытием и развитием логистики, строительством складов и
РЦ. При разводе все это встало колом, — рассуждает Денис Васильев, — Когда
селлерам тяжело сдать товар на РЦ, все остальные улучшения теряют смысл».

Во-вторых, он
отмечает увеличение рекламных ставок во внутреннем продвижении. Как
минимальных, так и конкурентных, для того чтобы занять первые места в поиске.
По его словам, увеличение за последние месяцы стало трехкратным.

Все
упирается в деньги

Эксперты и
аналитики считают, что в Wildberries на фоне всего происходящего с бизнесом и
его владельцами происходит очень много изменений. Иван Федяков наблюдает, что
команда маркетплейса сильно изменилась, часть сотрудников ушли и пришли новые
специалисты. 

Но большую и
существенную часть из трансформаций бизнеса пока увидеть со стороны
невозможно.  «Последствия этих изменений для столь огромной розничной
компании будут видны только в следующие годы. Из важного, что видно на
поверхности: трансформация корпоративного управления, превращающая маркетплейс
из семейного бизнеса в корпорацию», — рассуждает Федор Вирин, партнер
исследовательской компании Data Insight.

Алексей
Федоров, председатель Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции считает,
что основные критерии, по которым нужно измерять изменения в жизни компании,
носят сугубо финансовый аспект.

«Компания
работает, чтобы зарабатывать деньги для акционеров. А нравятся ли методы ее
работы селлерам, это не имеет вообще никакого значения. Как и совершенно
субъективное «наличие или отсутствие порядка», — оценивает Алексей Федоров, —
Компания либо стала прибыльнее, либо не стала. Это критерий. Больше критериев у
непубличной компании нет. Так что про изменения в Wildberries мы cможем все
понять только по финансовым итогам 2025 года. Все остальное — это суета и
домыслы».

Иван Федяков
фиксирует, что темпы роста в Wildberries сильно замедлились. По динамике
компания сейчас уступает Ozon, хотя и опережает его по общему объему продаж.
Денис Васильев тоже обращает внимание на эту перемену. «LFL Wildberries
составляет 40-45% по разным категориям, а у Ozon этот показатель 80-100%. Хотя
раньше Wildberries мог похвастаться приростом на 100-120%», — приводит данные
эксперт.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Сообщение «Без Влада». Как изменился Wildberries появились сначала на RETAILER.ru.