Сеть магазинов мебели и аксессуаров SWED HOUSE решила протестировать, как СМС-рассылки влияют на частоту и объем покупок. Несмотря на относительно небольшую базу клиентов, результаты превзошли ожидания: средний чек вырос на 75%, а рентабельность рассылки (ROI) достигла 252%.
В
этой статье рассказываем, как с помощью системы лояльности Set Loyalty была
организована кампания и почему даже простые механики при грамотном таргетинге
могут положительно влиять на продажи.
Цели
кампании
Целей
у СМС-рассылки было две:
- Замотивировать клиентов вернуться за покупками, напомнив о существующих акциях и предложениях;
- Стимулировать аудиторию к более крупным покупкам, увеличивая средний чек.
Исходя
из этих целей вывели гипотезу, которую тестировали с помощью SMS-рассылок: «Покупатели,
которым мы напоминаем об акциях, совершают покупки чаще и тратят больше».
Аудитория и подход
Для
тестирования гипотезы выделили сегменты аудитории, которые подходили под
следующие критерии:
- Совершили хотя бы одну покупку за последние 90 дней;
- Потратили от 2 000 рублей за период;
- Дали согласие на SMS-рассылки.
Такой
подход позволил сфокусироваться на покупателях, которые уже проявляли интерес к
сети SWED HOUSE, и оценить, как дополнительные напоминания влияют на их
активность.
Далее
покупателей со схожими характеристиками (средний чек, история покупок и так
далее) поделили на две группы, чтобы оценить эффект от рассылок:
- Участники тестовой группы получали SMS с акциями, которые
были минимально персонализированы под их поведение. Например, клиенты, которые
делали покупки в октябре-ноябре, получали сообщения с напоминанием о скидках на
новогодние товары. - Покупателям в контрольной группе не отправляли никаких
сообщений.
Все рассылки отправляли на разные тестовые группы. Для экономии бюджета тексты рассылок были лаконичными и подчеркивали выгоду покупателя – максимум 70 символов, чтобы уместиться в 1 SMS.
Для
сегментирования аудитории на основе заданных параметров, проведения рассылок и
анализа полученных результатов ритейлер использовал систему Set Loyalty.
Результаты
по отправленным СМС-рассылкам
В статье мы рассматриваем рассылки, отправленные в период с
сентября по декабрь. Каждую из них отправляли в пятницу, чтобы покупатели могли
заглянуть в магазины в выходные или сразу после работы.
Поведение аудитории оценивали в течение 10 дней после отправки
сообщения.
Посмотрим на результаты каждого сообщения – по тестовой и
контрольной группам оценивались:
- Конверсия в покупку,
- Средний чек,
- Количество чеков,
- Товарооборот.
Рассылка 27 сентября
- Конверсия в покупку составила 3,9%, против 2,8% в
контрольной группе - Средний чек и количество товаров в чеке в обеих группах практически
не поменялись. - Количество чеков в тестовой группе было почти в 2 раза больше.
- Товарооборот в тестовой группе вырос в 2,25 раз.
Рассылка 15 ноября
- Конверсия в покупку составила 5,2% против 3,0% в
контрольной группе – это самый высокий показатель из всех рассылок. - Средний чек вырос на 14% в сравнении с контрольной группой.
- Среднее количество товаров в чеке у участников тестовой группы
стало больше на 0,75 позиций. - Товарооборот увеличился в 1,7 раз.
Рассылка 6 декабря
- Конверсия в покупку составила 3% и практически не
отличалась от показателя в контрольной группе. - Средний чек в тестовой группе был на 71,6% выше, чем у
контрольной. - Среднее количество товаров в чеке в обеих группах практически не
отличается. - Товарооборот вырос в 1,8 раз.
Рассылка 13 декабря
- Конверсия в покупку в тестовой группе 4,9% против 4,7% у
контрольной. - Средний чек тестовой группы увеличился на 75,6% по
сравнению с контрольной. - Среднее количество товаров в чеке у участников тестовой группы на
1,3 позиций больше. - Товарооборот по тестовой группе вырос в 1,65 раз.
Общий эффект от кампании
Товарооборот (ТО)
После каждой рассылки товарооборот по тестовой группе был выше, чем у контрольной. Например, в начале декабря показатель вырос в 1,8 раз, а в сентябре – в 2,25 раза.
Конверсия в покупку
Хотя
конверсия по итогам некоторых рассылок в тестовой группе не сильно отличалась
от показателя контрольной группы, рост среднего чека и общего оборота позволили
компенсировать этот фактор и обеспечили рост выручки.
Рентабельность (ROI)
Отдельно с каждой рассылки была посчитана рентабельность – во
сколько раз дополнительная прибыль окупает расходы на кампанию. Наиболее
высокие результаты дали рассылки в декабре:
- В рассылке 6 декабря ROI составил 252% – каждый потраченный
рубль принес более чем в 2,5 раза больше прибыли; - В рассылке 13 декабря ROI достиг 216%.
Выводы
Кейс
еще раз доказал, что адресные SMS-рассылки – эффективный инструмент для
увеличения продаж. Возвращаясь к тестируемой гипотезе «Покупатели, которым мы
напоминаем об акциях, совершают покупки чаще и тратят больше», можно сказать,
что она оправдала себя наполовину: покупки совершают не сильно чаще, однако
тратят и покупают в таком случае действительно больше.
Но
даже при умеренной конверсии существенный рост среднего чека и товарооборота
обеспечивает положительный ROI и компенсирует расходы на рассылку. Главное – не
спамить всех покупателей неактуальной для них информацией, персонализировать
сообщения и напоминать о реально полезных предложениях, чтобы сохранять доверие
и лояльность.
Для
SWED HOUSE эти эксперименты стали первым шагом к построению более точных
коммуникаций. Ритейлер планирует масштабировать подобные кампании, тестировать
новые сегменты и делать еще более персонализированные предложения.
Хотите повторить успех SWED HOUSE?
- Анализируйте базу, чтобы сегментировать покупателей;
- Персонализируйте сообщения под интересы и потребности покупателей;
- Тестируйте разные подходы и анализируйте результаты.
Система
Set Loyalty поможет на всех этих этапах.
Приходите на онлайн-демонстрацию
Set Loyalty
Ближайшее
демо — 21 марта в 11:00. В формате
вебинара продемонстрируем решение, кейсы автоматизации программы лояльности в
ритейле: как привлекать новых покупателей, противодействовать оттоку,
увеличивать средний чек и стимулировать дополнительные покупки.
Если
вас интересует тема лояльности, скачайте также 3 бесплатные полезные памятки от
CSI:
Реклама. ООО «Кристалл Сервис Интеграция», ИНН 7813230814.
Подписывайтесь на наш канал в , чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение появились сначала на .