На прошлой неделе в российском ритейле случилось громкое назначение – бывший топ-менеджер X5 и «Магнита» перешла в главный маркетплейс страны Wildberries. Разбирались, почему сейчас, почему госпожа Наумова и при каких обстоятельствах новый управленец сможет изменить площадку к лучшему.

На прошлой неделе стало известно, что Ольга Наумова станет исполнительным директором Wildberries. Генеральным директором маркетплейса останется его владелица Татьяна Бакальчук. Как говорят в компании, Наумова займется улучшением операционной эффективности складской и транспортной логистики, развитием сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ), улучшением клиентского опыта. Кросс-индустриальный опыт Наумовой в федеральном и региональном ритейле позволит сделать Wildberries еще более удобной, функциональной площадкой для пользователей и поможет повысить прибыльный рост компании, ожидают представители маркетплейса.

Ольга Наумова
известна на розничном рынке как руководитель двух крупнейших розничных сетей страны.
В мае 2013 года она возглавила «Пятерочку» и удачно обновила ее концепцию. В
июне 2018 она стала генеральным директором «Магнита», чтобы сделать с этими
магазинами у дома тоже самое. Но через год покинула компанию из-за разногласий
с советом директоров по поводу стратегии развития. Затем пришла на пост
генерального директора альянса торговых сетей Сибири и Дальнего Востока
«Восточный союз».

Опрошенные нами
эксперты розничного рынка с воодушевлением отнеслись к новости о приходе Ольги
Наумовой в Wildberries. «Бакальчук и Наумова – наверное, самые заметные женщины
в российском бизнесе. Одна как создатель и владелец крупной компании, другая
как топ-менеджер. Наумова уже работала в двух крупнейших российских ритейлерах –
и теперь, когда появился сопоставимый с ними по объемам третий игрок, приходит
работать в эту компанию», — рассуждает Борис Овчинников, партнер
исследовательского агентства Data Insight.

Как считают наши
собеседники, решение основателей Wildberries привлечь стороннего опытного топа
в компанию максимально своевременно. «Wildberries явно сдает свои позиции Ozon
в моменте – клиентский опыт, банковские услуги, удобство приложения, динамика и
количество ПВЗ и многие другие моменты. Бакальчук это болезненно воспринимает,
так как привыкла лидировать», — поясняет Денис Васильев, вице-президент
Российской ассоциации экспертов рынка ритейла.

Также можно
вспомнить претензии владельцев ПВЗ и селлеров, недовольство потребителей, пожар
на складе в Петербурге, интерес к площадке государства и желание заняться
регулированием маркетплейсов. По мнению Ивана Федякова, генерального директора
агентства INFOline, пожар показал, что нынешняя команда не вытягивает
управление гигантской площадкой и компании необходимы изменения. «Наумова
профи. Есть ощущение, что самой Бакальчук наверняка хочется больше свободного
времени. Уверен, что эмоциональный негативный фон по работе с ПВЗ Наумова
выровняет, и происшествий как с недавним пожаром при ней будет меньше», —
ожидает Александр Анфиногенов, независимый эксперт FMCG-рынка.

Как считает Дмитрий Токарев, управляющий партнер Retaility, все эти происшествия – как раз следствие расползающихся процессов, поэтому приглашение Наумовой – очень грамотный шаг. С помощью опытного управленца из предпринимательской компании, которой управляет ее основатель, она сможет превратиться в менеджерскую. До сих пор именно Татьяна Бакальчук руководила компанией, но считала, что не стоит замыкать все на себе, а нужно растить команду независимых от воли владельца менеджеров.

«Нужен фокус, система
и человек, который сможет – хороший менеджер.  Потому что компании
необходимо выстроить менеджмент с четкими процессами и людьми, которые могут
брать на себя ответственность на местах. Wildberries при своих масштабах
слишком долго оставался предпринимательской компанией, в отличие от Ozon, у
которого давно все по-другому», — оценивает Дмитрий Токарев.

Как считает Борис
Овчинников, передача управления стороннему топу позволит супругам Бакальчук
снизить зависимость Wildberries от самих себя – а это логичное и необходимое
решение с их стороны. «Слишком велики риски, если в бизнесе все завязано на
одного или двух человек», — поясняет аналитик. «Приход Наумовой в Wildberries
несомненно изменит компанию — появление нового управленца и сам факт
формального разделения менеджмента и собственников. Все получат новый хороший
опыт — компания, Ольга и собственники», — соглашается совладелец одной из
российских розничных компаний.

Бэкграунд Ольги
Наумовой позволит это сделать. В своем интервью
в качестве новоприбывшего руководителя «Магнита» Ольга Наумова рассказывала о
новом работодателе так: «Магнит» проходит через внутреннюю трансформацию, из
компании предпринимательской, управляемой одним человеком, она превращается в
менеджерскую, когда есть команда и более демократичная, матричная система.

«У нее есть опыт
построения бизнес процессов в большом федеральном и региональном ритейле, у нее
за спиной успешный опыт ребрендинга “Пятерочки”», — приводит примеры Денис
Васильев. Иван Федяков добавляет, что у Наумовой есть хорошие навыки
корпоративного управления, поэтому новый топ Wildberries сможет организовать и
выстроить работу большой команды. «У Наумовой опыт в ритейле, логистике, она
самая крутая на рынке и мастер по преобразованиям в больших компаниях. В
Wildberries понимают, что на рынке настал период жесткой конкуренции, необходим
новый системный взгляд и план действий, чтобы избавиться от хаоса», — наблюдает
Радион Лебедев, экс-топ-менеджер «Пятерочки» и «Магнита», директор формата сети
«Самбери».

По мнению Бориса
Овчинникова, сейчас для Wildberries главной задачей должна быть не оптимизация
процессов, а восстановление роста. По итогам 2023 года компания впервые за
несколько лет уступила по темпам роста ближайшему конкуренту Ozon. Если не
переломить тренд, то лидерство Wildberries на онлайн-рынке в обозримом будущем
окажется под вопросом, прогнозирует аналитик.

Есть несколько
факторов, которые могут помешать Наумовой совершить задуманное. Во-первых, даст
ли Татьяна Бакальчук карт-бланш нанятому топу или будет ее ограничивать. «Татьяна
сама осталась генеральным директором, а значит, компанией будут управлять два
ярко выраженных лидера — предприниматель и гуру корпоративного управления. И
это выглядит как ядерная смесь», — оценивает Денис Васильев.

Во-вторых, время.
Как говорят наши собеседники, Наумовой понадобится 12-18 месяцев на изменения и
не факт, что ей дадут столько времени для реализации всех задач. Борис
Овчинников называет еще несколько барьеров – для маркетплейса нехарактерно
приглашение топов со стороны, а значит, новому топу будет сложно вклиниться в
текущую систему. Может повлиять и отсутствие релевантного опыта. «Наумова новый
человек для e-commerce, и она никогда не работала в бизнесах с такими как у
Wildberries темпами роста», — добавляет аналитик.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Сообщение Зачем Wildberries пригласил Ольгу Наумову появились сначала на RETAILER.ru.

©