Google не первый год держит среди поисковых систем. Однако разрыв не так уж велик, и опытный маркетолог использует рекламу в обоих «больших братьях» — и в Яндексе, и в Google. О видах рекламы в Яндекс.Директе мы уже . В этой статье разберем все виды рекламы в Google Ads.
Виды рекламы в Google Ads: выбор цели
Google рекомендует выбирать тип рекламной кампании в зависимости от того, какие цели вы преследуете и каких результатов хотите достичь.
В интерфейсе Google Ads цель выбирается сразу после создания кампании:
После нажатия на «+» открывается страница с шестью целями. Также Google Ads оставляет возможность создать кампанию без указания цели:
При наведении курсора на каждую цель появляются типы кампаний, которые Google считает подходящими для ее достижения:
В зависимости от цели система предлагает типы кампаний:
| Цели/Типы РК | Поисковая | КМС | Торговая | Видео | Умная | Приложение |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Продажи | + | + | + | + | + | |
| Потенциальные клиенты | + | + | + | + | + | |
| Трафик сайта | + | + | + | + | ||
| Интерес к бренду и товарам | + | + | ||||
| Узнаваемость бренда и охват | + | + | ||||
| Реклама приложения | + |
И мы к ним еще вернемся. А пока рассмотрим виды плейсментов (на каких площадках показывается реклама).
Виды плейсментов в Google: где показывается реклама
1. Поиск Google. Рекламные объявления могут быть показаны перед и после , а также справа от нее.
Блок текстовых объявлений над органической выдачей
Блок товарных объявлений над органической выдачей
Товарные объявления справа от выдачи
2. Сайты поисковых партнеров: YouTube, сервисы Google и не принадлежащие поисковику сайты (Google не раскрывает их список). Реклама будет показана в результатах поиска на этих ресурсах:
3. Сайты партнеров контекстно-медийной сети (КМС) Google, которые размещают рекламу на своих страницах. Это могут быть новостные, контентные проекты, приложения и сервисы.
Рекламное объявление на странице сайта-партнера КМС
4. Почта Gmail. Здесь объявления показываются в виде тизеров на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» над списком входящих писем:
5. YouTube — площадка для видеорекламы в Google. Можно настроить показ рекламного ролика до, во время или после просмотра видео, а также на главной странице, в результатах поиска и похожих видео.
6. Google Карты — возможность для рекламы локального бизнеса на картах и в колдунщике Google local pack:
Для показа объявления на Google Картах и в колдунщике нужно:
- заполнить расширение «Адреса» в рекламном аккаунте (инструкция от Google — );
- зарегистрировать компанию или актуализировать информацию в профиле ;
- правильно настроить геотаргетинг и повысить ставки для целевого местоположения (как это сделать — );
- подобрать для рекламной кампании ключевые фразы с учетом локации (города, района, улицы, станции метро и т.п.).
, читайте в блоге PromoPult.
С плейсментами — местами размещения рекламных объявлений — в Google разобрались. Теперь подробно рассмотрим типы рекламных кампаний, которые можно настроить в интерфейсе Google Ads.
Типы рекламных кампаний в Google Ads
Кампания в поисковой сети
Этот тип кампаний направлен на пользователей со сформированным спросом, которые ищут товар или услугу прямо сейчас.
Поисковая кампания предполагает показ объявлений в поиске и на сайтах поисковых партнеров Google. Последняя функция включена по умолчанию при создании новой кампании.
Если вы хотите показывать объявления только на поиске Google, нужно снять галочку в чекбоксе в настройках кампании:
Делать это стоит опираясь на данные статистики. Если поисковые партнеры приводят дорогой и низкоконверсионный трафик, смело отключайте показ рекламы на этих сайтах. Посмотреть статистику можно в аккаунте Google Рекламы. Для этого на нужном уровне детализации нужно выбрать сегмент «Сеть с поисковыми партнерами»:
Оценивайте показатели и принимайте решение о том, стоит ли размещать рекламу на сайтах поисковых партнеров:
Контекстная реклама на профессиональном уровне и без агентства — в . Автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени.
Типы объявлений для поисковых кампаний
В поисковых кампаниях Google можно создать три типа объявлений.
1. Текстовые объявления. Самый популярный формат на поиске. Google дает возможность добавить три заголовка длиной не более 30 символов и два описания — не более 90 символов каждое. Кроме этого, есть возможность добавить в объявление расширения — дополнительную информацию, которая поможет пользователю принять решение о переходе по рекламе. Google рекомендует заполнить все расширения, которые соответствуют сфере деятельности компании.
Список расширений в текстовых объявлениях:
- Адреса.
- Партнерские адреса для тех, кто распростаняет свои товары через сеть магазинов. Доступно только для сетей автосалонов и розничных магазинов.
- Номера телефонов.
- Цены.
- Промоакции — информация об акциях, распродажах, спецпредложениях.
- Дополнительные ссылки на важные разделы сайта.
- Ссылки на приложения.
- Уточнения — например, преимущества продукта (бесплатный замер, доставка в течение часа, охраняемая территория и т.д.).
- Сообщения — возможность отправить sms прямо из объявления (для кампаний на мобильных устройствах).
- Структурированные описания — перечень особенностей, которые характеризуют ваш продукт. Информация может соответствовать следующим заголовкам: удобства, бренды, курсы, программы обучения, места, рекомендуемые отели, страховая защита, модели, кварталы, услуги, шоу, стили, типы. Нужно выбрать соответствующие вашей бизнес-нише.
- Формы для потенциальных клиентов (бета). Пользователь может отправить свои данные кликнув на это расширение в объявлении.
Пример текстового объявления на поиске с расширениями: 1 — уточнения, 2 — дополнительные ссылки, 3 — адрес и телефон.
Текстовые объявления подходят для любой сферы бизнеса и типа сайта. Прежде чем составлять их, ознакомьтесь с . Это вам поможет беспрепятственно .
2. Динамические объявления автоматически создаются рекламной системой на основе связи запроса пользователя и содержания сайта. Google Реклама создает объявление с релевантным заголовком и ведет на нужную посадочную страницу:
Рекламодателю нужно только добавить единое для всех объявлений описание и заполнить расширения.
Важный момент при запуске динамических кампаний на поиске — правильно настроить таргетинг: на категории товаров, определенные url, метки продавца в , заголовки/контент страниц или все страницы сайта.
Динамические объявления экономят время при создании рекламных кампаний для интернет-магазинов с широким ассортиментом. При этом можно настроить показ таких объявлений как на основе содержания всего сайта, так и отдельных разделов, а также отключить рекламу временно отсутствующих товаров.
— в Справке Google Рекламы.
Когда не стоит использовать динамические объявления:
- контент сайта часто обновляется;
- для рекламируемых товаров есть ограничения (список таких тематик — );
- на страницах сайта мало текстового контента, то есть невозможно определить фразы для таргетинга;
- домен не поддерживает префикс http://.
3. Объявления только с номером телефона — показываются на мобильных устройствах. По клику на заголовок или кнопку «позвонить» происходит набор номера, который указан в расширении. В отличие от предыдущих форматов объявлений, пользователь не переходит на сайт, а сразу звонит.
При создании объявления обязательно нужно заполнить название компании-рекламодателя, номер телефона, одну строку описания и URL страницы сайта, на которой указан номер телефона (это нужно для подтверждения). Рекомендуется добавить две строки заголовка и расширения. Лучше заполнить максимум предлагаемых полей — информация в объявлении будет показана в зависимости от размеров экрана пользователя.
Динамические объявления актуальны для организаций, оказывающих срочные услуги — частной скорой помощи, эвакуаторов, такси, служб доставки еды и других.
Поисковые кампании оплачиваются по модели , то есть за клик по объявлению.
Виды таргетинга в поисковых кампаниях Google
Настроить показ на определенные сегменты целевой аудитории можно при помощи различных видов таргетинга.
- Геотаргетинг (целевые местоположения) и языковой таргетинг можно задать в настройках кампании:
Важно понимать, что язык означает язык интерфейса устройства пользователя, поэтому в рекламных кампаниях на Россию обычно указывают русский и английский языки.
- Пол, возраст, наличие детей, семейный доход можно настроить в разделе «Демография»:
- Предпочтительные устройства пользователей можно указать при помощи корректировки ставок:
Рекомендации по созданию поисковых кампаний
- Собирайте полную и глубокую семантику, создавайте группы объявлений в соответствии с .
- Уделите время на уровне кампании и групп объявлений, это избавит от нецелевого трафика.
- Настройте все доступные виды таргетинга.
- Заполните все доступные расширения для вашего типа объявления.
- Анализируйте результаты и оптимизируйте кампании на основе данных в связанном аккаунте Google Аналитики.
- Выдвигайте гипотезы и .
- Используйте автоматические стратегии после того, как в кампании накопится статистика по конверсиям.
Кампания в контекстно-медийной сети (КМС)
Рекламные кампании в КМС подойдут для следующих целей:
- информирование о продукте;
- увеличение охвата;
- привлечение интереса к бренду;
- допродажа;
- возврат посетителей сайта, не совершивших конверсионного действия.
Объявления показываются посетителям сайтов, тематически связанных с вашим продуктом, или аудитории с нужными характеристиками.
КМС включает более двух миллионов сайтов и приложений и охватывает по всему миру.
Трафик из КМС менее «горячий», чем из поиска. Но и клики обычно стоят дешевле.
Успех кампании в контекстно-медийной сети зависит от правильной настройки таргетинга — нацеливания на нужный сегмент аудитории.
Типы объявлений в КМС Google
- Графические (медийные объявления с загрузкой). Вы можете создать собственные графические объявления с анимацией или без нее и загрузить их в аккаунт Google Рекламы. Это должен быть файл jpg, png или gif размером до 150 Кб.
Медийные объявления можно создавать на основе технологии AMP в программе Google Web Designer. Такие объявления загружаются быстрее и подходят для мобильных устройств.
При соблюдении определенных условий у аккаунта в Google Рекламе может быть доступ к созданию объявлений в формате HTML5. Условия: не менее 90 дней с даты регистрации, соблюдение , общая сумма затрат за все время существования аккаунта — от 9 000$.
Подробные требования к загружаемым медийным объявлениям — .
- Адаптивные медийные объявления — подстраиваются под форматы площадок, на которых они будут показаны. Их создание автоматизировано: необходимо ввести до пяти заголовков и описаний, загрузить до 15-ти изображений (можно взять из бесплатной библиотеки) и логотипов, и система сама сформирует объявление подходящего размера:
- Интерактивные графические и видеообъявления — ориентированы на взаимодействие и содержат CTA-кнопки:
- Лайтбоксы — формат медийных объявлений, которые раскрываются на весь экран при нажатии или наведении на них курсора. Оплата происходит, если пользователь совершил одно из этих действий. В лайтбоксах можно размещать изображения или видео.
и этого типа объявлений — в разделах официальной Справки.
- Тизер в почте Gmail — появляется в разделах «Промоакции» и «Соцсети»:
При клике загружается целевая страница или объявление раскрывается, как обычное письмо:
Такие объявления могут содержать изображения, интерактивные формы, видео. Инструкция по созданию — .
Виды таргетинга в КМС
В настройках для групп объявлений можно указать следующие виды таргетинга:
- Аудиторный. Предполагает показ рекламы аудитории с заданными характеристиками. Выделяют: демографический тагретинг, аудитории с определенными интересами, заинтересованные покупатели (интересуются вашим или похожим продуктом).
- Контекстный. Реклама будет показываться на странице рядом с релевантным контентом, нужно только выбрать темы и ключевые слова.
- На места размещения, выбранные вручную. Можно выбрать для показа объявлений сайты, страницы, приложения, видеоролики и рекламные блоки.
- По типу устройств: ПК, телефоны, планшеты
- На адреса электронной почты. Google дает возможность таргетировать рекламные сообщения на лояльных клиентов, предоставивших свои email-адреса. О том, как работать со списком электронных адресов, читайте в .
В кампаниях КМС по умолчанию включен автоматический таргетинг с минимальным расширением охвата. Это значит, что система сама старается привлекать больше заинтересованных пользователей. Параметры автотаргетинга можно посмотреть в настройках групп объявлений:
Его можно отключить или наоборот увеличить охват аудитории:
Нужно понимать, что с расширением охвата точность характеристик аудитории снижается.
Рекомендации по созданию кампаний в КМС
- Настраивайте различные виды таргетинга исходя из портрета целевой аудитории.
- Комбинируйте таргетинги, но соблюдайте баланс. Слишком большое количество ограничений может существенно сузить охват.
- Используйте «цепляющие» заголовки и креативы. Привлекайте внимание пользователя вопросом, обозначением проблемы, акцией, уникальной выгодой, отработайте боли и возражения.
- Создайте разные креативы для разных сегментов ЦА.
- Проводите аудит площадок, на которых показывается реклама, исключайте неконверсионные.
- Ряд площадок можно добавить в исключения сразу при создании кампании: как правило, это мобильные приложения, сайты знакомств, файлообменники.
- Тестируйте автоматические стратегии назначения ставок. Они хорошо работают, когда кампания наберет достаточно статистики.
в системе PromoPult: проверьте свои кампании по детальному чек-листу. Хотите узнать больше — закажите аудит. Последовательное выполнение рекомендаций поможет существенно улучшить ваши рекламные кампании и повысить приток лидов.
Технология ремаркетинга в Google
Ремаркетинговые кампании таргетируются на пользователей, которые взаимодействовали с сайтом или мобильным приложением. Задача ремаркетинга — возвращение на сайт пользователя, который не совершил конверсионного действия, допродажа или повторная продажа. Настроить ремаркетинг можно в поисковых кампаниях и КМС.
Основное условие создания ремаркетинговой кампании — наличие списков ремаркетинга, то есть идентификаторов посетителей сайта, которым будут показываться объявления. Они собираются при помощи cookie-файлов. Такие списки можно создавать самостоятельно или использовать автоматические.
Списки добавляются в группы объявлений из Менеджера аудиторий:
Выбранные аудитории можно добавить в кампанию или группу объявлений:
Как создать список ремаркетинга
1. В аккаунте Google Рекламы в Общей библиотеке выберите Менеджер аудиторий:
2. Добавьте посетителей сайта в разделе Списки аудиторий:
3. В меню Участники списка выберите шаблон:
4. В меню Посещенная страница задайте набор правил:
5. Задайте размер списка — это количество посетителей за определенный период:
6. Укажите срок, в течение которого информация о посетителе будет храниться в списке:
7. Добавьте описание аудитории и нажмите кнопку «Создать аудиторию»:
Количество списков ремаркетинга, которые вы можете создать, не ограничено.
Рекомендуем создать отдельную ремаркетинговую кампанию и продумать креативы, напоминающие посетившим сайт пользователям о вашем продукте.
Торговая кампания
Этот тип кампаний подходит для интернет-магазинов. Объявление привлекает внимание потенциального покупателя фотографией и ценой товара.
На начало 2020 года для торговой кампании в России доступен только один вид объявлений — простые товарные объявления. Они представляют собой картинку товара, название, цену и ссылку на сайт. Оплата списывается за клик. Еще два формата — товарные объявления-витрины и местные объявления-каталоги — пока не доступны для российских рекламодателей.
Товарные объявления показываются в рамках так называемого товарного — Google Shopping results. Он располагается выше результатов органической выдачи или справа от нее в поиске Google, а также вкладках Покупки и Картинки. Кроме поиска Google и сайтов поисковых партнеров есть возможность запустить торговую кампанию в КМС.
Google Shopping results над результатами органической выдачи.
Товарный колдунщик справа от выдачи, по клику на ссылку «Другие результаты» — переход в Покупки.
Товарные объявления в Google Картинках.
Как запустить торговую кампанию в Google:
- Зарегистрируйтесь в .
- Свяжите аккаунты в Merchant Center и Ads. Подробнее о том, как это сделать, — в .
- При помощи фида загрузите сведения о товарах в Merchant Center. Требования к файлу — .
- Подтвердите права на сайт.
- Не нужно задавать ключевые слова, система сама подберет, по каким запросам пользователей показать объявление на основе данных в товарном фиде.
Рекомендуем почитать:
Видеокампания
Видеореклама показывается на YouTube и в контекстно-медийной сети Google. Такую кампанию стоит запускать, если вам нужно увеличение охвата, повышение узнаваемости бренда, информирование о новых товарах или услугах, повышение интереса к продукту.
Форматы видеообъявлений в Google
- In-Stream с возможностью пропуска — показываются на YouTube, КМС и сайтах со встроенными проигрывателями YouTube. Ролик может показаться до, после и во время воспроизведения видео. Он содержит ссылку на сайт рекламодателя. У пользователя есть возможность пропустить рекламу через пять секунд после начала. Оплата за 1000 показов ( при условии, что ролик был просмотрен в течение 30 секунд или полностью (если он короче). Также оплата снимается, если пользователь взаимодействовал с видео: кликнул по названию канала, перешел на официальный сайт и т. п.
- In-Stream без возможности пропуска — формат и места показа те же, что и в предыдущем типе. Рекламный ролик нельзя пропустить. Его длительность не должна превышать 15-ти секунд. Оплата — за 1000 показов.
- Video Discovery — представляет собой превью видео и текст рекламного сообщения. Показывается только на YouTube — на главной странице мобильной версии, в результатах поиска или похожих видео. Оплата за переход на страницу просмотра рекламного ролика.
- Out-Stream — специальный формат для мобильных устройств. Показывается на сайтах и в приложениях КМС. Ролик автоматически запускается без звука, при желании пользователь может его включить. Оплата за 1000 показов в видимой области экрана. Это значит, что больше половины площади рекламного объявления было показано не менее двух секунд.
- Объявления-заставки (Bumper Ads) — длятся не более шести секунд. Показываются в начале, середине или конце видео на YouTube и сайтах-партнерах КМС. Такие ролики нельзя пропустить. Модель оплаты — CPM.
- Masthead — формат видеообъявлений, которые демонстрируются на главной странице YouTube на ПК, мобильных устройствах и ТВ. Зарезервировать показ таких роликов получится только при помощи торгового представителя Google (найти его можно через ). Возможна оплата за 1000 показов или за день.
Кроме таргетингов, доступных для кампаний в КМС, в видеокампаниях можно настроить таргетинг на SmartTV, игровые приставки и другие подключаемые устройства.
Кампания для мобильных приложений
Реклама мобильных приложений показывается в поиске и на сайтах поисковых партнеров Google, в КМС, Google Play, YouTube.
Создавать объявления не потребуется, система самостоятельно сгенерирует их из заданных вариантов текста, изображений, видео и объектов HTML5. Объявления будут подходить под разные форматы отображения.
Как запустить рекламу приложения в Google
- Создайте новую кампанию и выберите цель «Реклама приложения».
- Выберите тип в зависимости от цели кампании — «Установки приложения» или «Взаимодействие с приложением».
- Подключите автоматическое отслеживание установок приложения в Google Play или настройте отслеживание конверсий. Как это сделать — читайте .
- Настройте местоположение и язык.
- Задайте дневной бюджет и целевые ставки.
- Заполните раздел «Объекты объявления»:
- заголовки и описания (минимум два заголовка и одно описание, можно добавить до пяти);
- до 20 видео;
- до 20 изображений;
- до 20 объектов HTML5, если это возможно.
Подробная инструкция по настройке этого типа кампаний — в .
Умные кампании
Google позиционирует этот тип кампаний как простой способ привлечь максимальное количество клиентов при помощи автоматизации большинства процессов в настройке контекстной рекламы. Система сама подбирает, каким пользователям показать объявления, составляет эти объявления из загруженных элементов, назначает ставки. Минус таких кампаний — рекламодатель полностью доверяется рекламной системе и не может вручную менять настройки.
Более глубокая автоматизация доступна в PromoPult. Система сама подберет ключи, распределит их на группы, составит объявления, проведет кросс-минусацию, будет управлять ставками и показами. И все это сразу для Google Ads и Яндекс.Директа.
Умные кампании в КМС
Умные кампании в контекстно-медийной сети автоматизируют следующие операции:
- назначение ставок (нужно будет задать целевую цену за конверсию);
- настройка таргетинга;
- создание объявлений (потребуется только составить заголовки и описания, загрузить изображения и логотипы).
Для создания умной кампании в КМС нужно, чтобы за последние 30 дней было получено не менее 50 конверсий из контекстно-медийной сети или не менее 100 — из поисковой.
Умные торговые кампании
Для настройки умной торговой кампании нужно:
- связать аккаунты Google Рекламы и Merchant Center;
- загрузить сведения о товарах;
- настроить отслеживание конверсий;
- указать ценность транзакций;
- установить глобальный тег ремаркетинга на сайте, который позволит собрать список не менее чем из 100 пользователей.
Рекламная система автоматически сделает следующее:
- создаст объявления из загруженных текстов и изображений;
- разместит наиболее конверсионные варианты объявлений в поисковой и контекстно-медийной сети, на YouTube, в почте Gmail;
- автоматически назначит ставки.
Подробно о настройке умных торговых кампаний читайте в .
Новые форматы рекламы в Google Ads
В 2019 году Google анонсировал новые рекламные форматы, кратко их охарактеризуем.
Discovery Ads
Объявления формата Discovery показываются в ленте приложения YouTube, в почте Gmail, в персонализированной новостной ленте приложения Google и на главной странице мобильной версии поисковика.
Discovery Ads — автоматизированная кампания. Рекламодателю достаточно загрузить изображение и логотип, составить до пяти заголовков и описаний, указать целевой URL. Рекламная система составит объявления, релевантные плейсментам, и настроит таргетинг на аудиотрии.
Модель оплаты — CPC.
Рекламная галерея для мобильного поиска
Gallery Ads — новый формат рекламы для поиска на мобильных устройствах. Это галерея максимум из восьми изображений, в конце которой содержится призыв к переходу на сайт. Показывается в ТОПе мобильной выдачи.
Специального формата рекламной кампании для таких объявлений нет, их можно создать в любой поисковой кампании. Рекламодатель оплачивает переход на сайт или просмотр трех изображений.
Формат находится в стадии бета-тестирования. Проверить, доступен ли он для конкретного рекламодателя, можно в кабинете Google Рекламы или уточнить в поддержке.
Рекламная система Google предоставляет возможности для широкого охвата целевой аудитории и тонкой настройки на определенные ее сегменты. Используйте все возможности платформы для достижения своих бизнес-целей.