Почтовые провайдеры внедряют папки, чтобы пользователям было удобно просматривать входящую почту. Например, в Gmail письма попадают в «Несортированные», «Промоакции», «Соцсети», «Оповещения» и «Форумы».

Среди маркетологов ходит мнение, что попасть в «Промоакции» или «Оповещения» — всё равно, что угодить в спам. Я решила разобраться, как именно популярные в СНГ почтовики сортируют письма, как попадать в «Несортированные» и нужно ли вообще это делать.

Зачем провайдеры ввели сортировку по папкам

Цель email-провайдеров — удобство пользователей почты. Именно для этого 6 лет назад они ввели вкладки и папки.

На подписчиков ежедневно сыплются сотни писем. Даже за последний год количество сообщений, отправляемых магазином за один заказ клиенту выросло с 5-7 до 12.

Провайдеры защищают пользователей от информационного перегруза. В приоритете — личные письма, именно они попадают на главную вкладу почтового сервиса. Остальные сообщения провайдеры удобно сортируют:

• группируют переписку с одним адресатом или одинаковой темой в цепочку;
• объединяют письма по одному заказу из интернет-магазина;
• автоматически разделяют письма по вкладкам (или папкам).

Как разные провайдеры сортируют почту 

У каждого провайдера своя логика сортировки почты. Распределение писем по папкам связано с логикой доставляемости — также важны настройки домена, отправитель, контент письма, частота рассылок. Письмо, которое попало во «Промоакции» в Gmail, может попасть в «Спам» в Mail.ru. А касательно распределения по папкам — и папки, и логика попадания в них у каждого сервиса своя.

Сортировка в Gmail

По умолчанию в Gmail письма попадают в 5 папок: «Несортированные», «Промоакции», «Соцсети», «Оповещения» и «Форумы». Ещё 2 папки доступны через поиск — это «Бронирования» и «Покупки».

Какие письма попадают в каждую папку:

• «Несортированные» (primary). Переписка с известными контактами и письма, не попавшие в другие категории. Сюда попадают сообщения, на которые подписчик отвечает или помечает как важные.
• «Соцсети» (social). Уведомления из социальных сетей. 
• «Промоакции» (promotions). Рекламные сообщения, уведомления о спецпредложениях и распродажах. 
• «Оповещения» (updates). Автоматические уведомления, подтверждения, счета, квитанции и т. д. 
• «Форумы» (forums). Сообщения из форумов и онлайн-групп, а также почтовые рассылки.

И папки, доступные через поиск:

• «Бронирования» (reservations). Авиабилеты, брони гостиниц и ресторанов. 
• «Покупки» (purchases). Подтверждения заказов, уведомления о покупках и доставке.

Настроить отображение папок в Gmail можно в «Настройки» → папка «Входящие».

Это количество папок — не окончательное. Gmail постоянно тестирует новые способы сортировки. Например, в «Промоакциях» иногда появляется дополнительные вкладки «Самое лучшее» и «Книги». Они отображаются только на мобильном.

Советы для рассылок в Gmail. Для распределения по папкам Gmail использует машинное обучение и искусственный интеллект. Информации, по каким именно критериям Gmail сортирует письма, в открытом доступе нет. Но за 6 лет, пока существуют папки, маркетологи успели их хорошо изучить и найти некоторые закономерности.

Что пишет о сортировке сам Gmail? Разработчики просят учитывать алгоритмы сортировки, и делать следующее:

1. Отправлять промо-рассылки и транзакционные письма с разных адресов. Они попадут в разные папки и пользователям будет удобнее их найти. 
2. Не смешивать разнотипный контент в одном письме. Это касается рекламных блоков в транзакционных письмах. Там open rate может доходить до 70%, и некоторые маркетологи пользуются этим, чтобы показать дополнительную рекламу. 
3. Следить за доставляемостью. Пользоваться постмастером Gmail, настроить аутентификацию и мониторить статистику по доставке писем.

Маркетологи постоянно исследуют, как попадать именно в «Несортированные». Существует мнение, что в этой папке самая большая открываемость писем. Что советуют в блоге сервиса по созданию сайтов Website planet, чтобы попадать в «Несортированные»:

1. Попросить пользователя вручную переместить письмо во вкладку «Несортированное».  
2. Писать человеческим языком. Во-первых, избегать призывов типа АКЦИЯ, ОГРОМНАЯ СКИДКА. Во-вторых — обращаться по имени и писать письмо как личное, с приветствием и подписью. 
3. Оставить одну картинку. В личных письмах мало картинок. 
4. Снизить количество ссылок. Оставить ссылку на один призыв к действию, и написать подводку к нему. 
5. Убрать хедер и футер. Ссылку на отписку и все важные сообщения поставить под подписью, в конце текста письма. 
6. Работать с отправителем. Писать с корпоративной, а не бесплатной почты. И сделать так, чтобы это была почта человека, а не info@, mail@ или noreply@. 
7. Думать о полезном действии. Что ценного для себя получит пользователь в этом письме? Ради чего ему открывать рассылку и переходить на сайт? Он сэкономит, купит товар, который давно ждал, узнает что-то полезное для себя по теме магазина? Искать инфоповод и ценность нужно перед отправкой каждой рассылки.
8. Следить за временем отправки. Gmail смотрит, как пользователь взаимодействует с письмом, как только оно пришло. Открывает и читает? Помечает как важное? Или удаляет, не читая?
9. Сегментировать базу. Как часто пользователи хотят получать письма? О чём должны быть эти письма? Персональные письма лучше открывают и читают, а значит и шансов попасть в «Несортированные» у них больше.

Практика показывает, что предугадать, в какую папку попадёт письмо практически невозможно. Например, у меня эти 2 письма попали в разные папки: первое — в «Несортированные», второе — в «Промоакции»:

Если хотите заранее узнать, в какую папку попадёт письмо — попробуйте сервис от Litmus. Он отправляет письмо на тестовый ящик и на основе этого говорит, в какую вкладку Gmail отправит сообщение.

Сортировка в Почте Mail.ru

Сортировка почты в Mail.ru. Почта Mail.ru с 2018 года предлагает пользователям «Умную сортировку». Письма попадают в две папки — «Соцсети» и «Рассылки». Для старых ящиков по умолчанию функция отключена.

В ящиках, зарегистрированных после 2019 года, она включена по умолчанию. Чтобы включить «Умную сортировку», зайдите в «Настройки» и кликните на нужный чекбокс.

Также Mail.ru поддерживает сортировку по категориям. Она доступна через поиск.

По умолчанию это 6 категорий:

1. Заказы.
2. Финансы.
3. Регистрации.
4. Путешествия.
5. Билеты.
6. Штрафы.

Для интернет-магазинов недавно заработал виджет, забирающий данные о статусе заказа и дате доставки. Можно следить за покупкой не открывая всех писем:

Советы для Почты Mail.ru. Так как Умной сортировке всего год — советов по тому, как попадать в основную папку ещё нет. Мы не знаем, по каким принципам письма попадают в «Рассылки» или «Соцсети». Но точно знаем, что если человек добровольно подписался на вас, то ему всё равно, в какую папку попало письмо. Он его прочтёт.

Сортировка в Яндекс.Почте

Яндекс.Почта делает приоритет на настройку интерфейса пользователем. Как и везде, можно настроить свои папки и категории.

Яндекс предлагает распределение писем по папкам «Общение«, «Покупки», «Поездки» и «Соцсети». Но включить такую сортировку по инструкции не получается.

Сообщения от интернет-магазинов группируются в цепочки и есть виджеты, которые показывают важную информацию из писем. Почта может напоминать о бронировании или билете на самолет. 

Советы по сортировке в Яндекс.Почте. Яндекс.Почта предлагает пользователю самому установить правила сортировки. При знакомстве с почтой или обновлении сервиса появляются указатели, чтобы настроить папки и категории. 

Если этого не происходит, письма попадают или во «Входящие», или в «Спам». Требования к массовым рассылкам у Яндекса довольно строгие. К примеру, нельзя делать А/Б-тест темы писем — правила запрещают отправлять один и тот же контент с разными темами. 

В остальном, правила такие же, как и у всех:

• важно отправлять рассылку тем, кто на неё подписался;
• не вводить пользователей в заблуждение дизайном или текстом;
• отправлять письма с адреса для рассылок;
• соблюдать технические требования по доставляемости.

Так ли важно попадать в «Несортированные»

Мы в UniSender считаем, что вопрос эффективности рассылки — в ожиданиях. Если пользователь сам подписался на рассылку и подтвердил свои ожидания через double opt-in — значит ему нужны письма, он хочет узнавать об акциях и покупать товары. Такому подписчику всё равно, в какую папку попадёт письмо — он его откроет.

Желание попасть в «Несортированные» понятно — это главная вкладка почты, а значит и открываемость там выше. Но также здесь выше и шанс нарваться на негатив — многие пользователи считают, что рекламе не место в личной переписке. Хорошо об этом сказал Чад Уайт из Oracle:

Исследование Return Path подтверждает, что гнаться за местом в «Несортированных» бессмысленно. В эту папку попадают всего 2,41% писем. Большинство — 68% — упадут в «Промоакции».

Чаще всего открывают письма…нет, не в «Несортированных», а в «Оповещениях» — в этой папке средний open rate 28%. Следом идут «Соцсети» (22,4%), «Несортированные» (22,0%), «Форумы» (21,1%) и «Промоакции» (19,2%). Заметьте, что у «Промоакций» открываемость всего на 2,8% ниже, чем в «Несортированных».

Только 19,9% пользователей никогда не заходят в «Промоакции». Остальные хотя бы раз в неделю (или чаще) просматривают предложения магазинов, на которые подписались.

Рассылки удобны для подписчиков — можно выгодно покупать и узнавать о новинках, не мониторя каждый день сайты. Задача маркетолога — помочь клиентам найти правильное место для этой информации в своей жизни. А сортировка писем в почте помогает с этим справиться.

В конце мы подготовили небольшой чеклист о том, как отправлять полезные и интересные письма, которые будут открывать в любой папке.