Чтобы понять, какие ролики смотрят зрители и стоит ли вкладывать деньги в видеомаркетинг.

• Ford все никак не научится выпускать машины без дефектов, но при этом вводит плату за доступ в багажник

  Read

  

Видеоконтент помогает генерировать прибыль. Вы выкладываете ролик на YouTube, о вас узнают, вы повышаете узнаваемость бренда, продаете товары или услуги, продвигаете мероприятия. Аналитика помогает понять, какие ролики смотрят зрители и стоит ли вкладывать деньги в видеомаркетинг.

Эта статья о том, как достичь двух целей:

1. Улучшить отслеживание видео

Попытаемся отслеживать не просто длительность просмотра ролика, но и то, как зритель взаимодействовал с роликом: на каком моменте поставил на паузу, насколько далеко перемотал ролик, когда полностью завершил просмотр.

Чтобы улучшить отслеживание видео, понадобятся: 

• пользовательские показатели Google Analytics;
• метод navigator.sendBeacon() для отправки данных в Google Analytics; 
• функция .unload() из библиотеки jQuery.

2. Получить подробные отчеты

Чтобы составить подробный отчет, понадобятся: 

• уровень данных Google Analytics (он же dataLayer);
• пользовательские параметры Google Analytics; 
• API YouTube.

Значения, которые мы получим из API и запишем в Google Analytics:

• жанр (genre);
• канал (channel);
• рейтинг (rating).

Принцип работает с другими видеохостингами и аналитическими платформами.

Основные ограничения отслеживания видео

В Analytics событие наступает тогда, когда зритель досматривает видео до контрольных точек — равных отрезков ролика. У такого способа есть ограничения:

• Большие интервалы между контрольными точками. Из-за этого события наступают нерегулярно, данные в отчетах слишком общие.
• Не фиксируется последнее действие. В отчетах Analytics отображается предпоследнее действие зрителя. Например, если зритель закрыл ролик на 49%, в Analytics отобразится событие, что зритель досмотрел только 40% ролика. 
• Строковый тип данных. События о роликах фиксируются текстом, поэтому можно получать информацию о контрольных точках, но нельзя узнать время просмотра ролика по названию, сеансу или пользователю. 

Уберем ограничения, чтобы улучшить отслеживание видео.

Большие интервалы между контрольными точками. Чтобы в отчеты попадали актуальные данные, снизим интервалы между контрольными точками. По умолчанию контрольные точки в Analytics отправляются через каждые 25% времени ролика. Сократим до 10%:

Не фиксируется последнее действие. Пример:

1. На сайте есть 30-минутный ролик. События фиксируются через каждые 10% ролика.
2. Зритель досмотрел ролик до 3-й минуты, событие отобразилось в Analytics. 
3. Зритель закрывает видео на 5:59. Событие не отображается, поскольку зритель не дошел до следующей контрольной точки на 6:00.

Чтобы зафиксировать последнее реальное действие зрителя, нужна функция jQuery.unload() и метод navigator.sendBeacon.

Функция .unload() вызывает событие, которое перенесет время воспроизведения в секундах на время просмотра видео непосредственно перед событием ухода пользователя с сайта. Событие наступает в разных случаях:

• зритель перешел по другой ссылке;
• ввел новый URL в адресной строке;
• выбрал следующее видео;
• закрыл браузер;
• обновил страницу.

Метод navigator.sendBeacon отработает асинхронно, даже если пользователь закроет ролик или вообще покинет сайт:

Для настройки метода sendBeacon в настройках тега отправки данных в GA в GTM нужно включить переопределение настроек. В названии поля указать параметр transport со значением beacon:

Строковый тип данных. Создадим пользовательские показатели с событиями, чтобы отслеживать воспроизведение ролика:

• progress (проигрывание видео);
• pause (пауза);
• watch to end (просмотры до конца);
• unload (закрытие видео).

Пользовательский показатель Google Analytics для времени просмотра видео предоставит гораздо более широкие возможности для создания отчетов. В отчете будет видно время воспроизведения:

• каждого ролика за определенный период;
• одного или всех роликов;
• в разбивке по пользователям или сессиям;
• по географии, источникам трафика или технологиям (суммарно, по пользователю или сеансу).

Пример кастомного отчета Google Analytics с настроенным пользовательским показателем, где можно посмотреть время воспроизведения видео в разрезе ярлыка события, в который передается название видеоролика:

Пример отчета, в котором пользовательские показатели видны в разрезе параметра «Источник/канал». В правой колонке видно среднее время воспроизведения за сессию:

Источник — ресурс, с которого зритель попал на ваш сайт. Канал — тип перехода: например, обычный поиск (organic), поисковая реклама с платой за клик (cpc) или переход с сайта (referral). Источники и каналы с лучшими показателями воспроизведения лучше всего подходят для дальнейшего продвижения.

Также мы можем составлять кастомные отчеты, комбинируя настроенные пользовательские параметры и показатели. Пример отчета в разбивке по жанрам:

Резюмируем рекомендации по отслеживанию видео:

• Сокращаем расстояние между контрольными точками.
• Фиксируем время между последним событием и закрытием ролика.
• Настраиваем пользовательские показатели, чтобы сделать отчеты более подробными.

Как работает отслеживание видео

Последовательность отслеживания событий:

Список переменных, которые мы получаем из API и передаем при отправке событий в Google Analytics:

Название	Описание	Пример	Тип данных
video_name	Название видео	Everybody Loves Raymond S03 E09	Строка
show_name	Название шоу	Everybody Loves Raymond	Строка
genres	Жанр (фантастика, комедия)	Comedy	Строка
media_type	Тип медиа (фильм, шоу, сезон, эпизод)	Episode	Строка
episode_no	Номер эпизода	E01	Строка
season_no	Номер сезона	S06	Строка
premium_content	Нужен ли доступ к YouTube Premium	No	Строка
tv_channel	Название ТВ-канала	CBS	Строка
certificate	Есть ли ограничение по возрасту	TV-PG	Строка
language	Язык	English	Строка
release_year	Год премьеры	1996	Строка
video_length	Общая продолжительность видео в секундах	1,200	Число
play_time	Длительность просмотра в секундах	345	Число

Примеры отслеживания видео

Допустим, зритель смотрит 9-й эпизод 3-го сезона популярного сериала. Эпизод длится 10 минут. В течение этого времени зритель выполнил следующие действия:

• начал смотреть видео;
• просмотрел значительную часть видео;
• поставил видео на паузу;
• перемотал видео вперед;
• покинул страницу с видео.

Что сделать, чтобы действия зрителя попали в отчеты:

1. Написать слушатель событий YouTube API, который перехватит данные из API и запишет их в dataLayer, и внедрить его на сайт с помощью HTML-тега GTM.
2. Настроить GTM на отправку событий в GA после записи перехваченных данных в dataLayer.

Зритель начал смотреть ролик

Событие: event=»video_play»
Описание: Зритель начал смотреть ролик (по клику или автоматически).
Длительность воспроизведения: 0
Пример кода:

dataLayer.push({
‘event’: ‘video_play’,
‘event_category’: ‘video’,
‘event_action’: ‘play’,
‘event_label’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘event_value’: 0,
‘non_interaction’: 0,
‘video’:{
‘video_name’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘show_name’: ‘Everybody Loves Raymond’,
‘genres’: ‘Comedy’,
‘media_type’: ‘Episode’,
‘episode_no’: ‘E01’,
‘season_no’: ‘S06’,
‘premium_content’: ‘No’,
‘tv_channel’: ‘CBS’,
‘certificate’: ‘TV-PG’,
‘language’: ‘English’,
‘release_year’: ‘1996’,
‘play_time’: ‘0’, //Начало просмотра
‘video_length’: ‘600’ // Длительность ролика
},
});

Зритель поставил видео на паузу

Событие: event=»video_pause»
Описание: Зритель поставил видео на паузу.
Длительность воспроизведения: между последней контрольной точкой и паузой.
Пример кода:

dataLayer.push({
‘event’: ‘video_pause’,
‘event_category’: ‘video’,
‘event_action’: ‘pause’,
‘event_label’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘event_value’: 0,
‘non_interaction’: 0,
‘video’: {
‘video_name’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘show_name’: ‘Everybody Loves Raymond’,
‘genres’: ‘Comedy’,
‘media_type’: ‘Episode’,
‘episode_no’: ‘E01’,
‘season_no’: ‘S06’,
‘premium_content’: ‘No’,
‘tv_channel’: ‘CBS’,
‘certificate’: ‘TV-PG’,
‘language’: ‘English’,
‘release_year’: ‘1996’,
‘play_time’: ’10’, // Разница между паузой и последней контрольной точкой
‘video_length’: ‘600’,
},
});

Номер хита	Событие	Длительность воспроизведения
1	Проигрывание видео	0 секунд
2 и 3	Контрольная точка	60 секунд каждая точка
4	Пауза	10 секунд

Зритель досмотрел видео до контрольной точки

Событие: event=»video_milestone»
Длительность воспроизведения: 1/10 общей длительности видео.
Пример кода:

dataLayer.push({
‘event’: ‘video_milestone’,
‘event_category’: ‘video’,
‘event_action’: ‘10% progress’,
‘event_label’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘event_value’: 0,
‘non_interaction’: 0,
‘video’: {
‘video_name’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘show_name’: ‘Everybody Loves Raymond’,
‘genres’: ‘Comedy’,
‘media_type’: ‘Episode’,
‘episode_no’: ‘E01’,
‘season_no’: ‘S06’,
‘premium_content’: ‘No’,
‘tv_channel’: ‘CBS’,
‘certificate’: ‘TV-PG’,
‘language’: ‘English’,
‘release_year’: ‘1996’,
‘play_time’: ’12’,
‘video_length’: ‘600’,
},
});

Обращение	Событие	Длительность воспроизведения
1	Проигрывание видео	0 секунд
2 – 11	Контрольные точки	60 секунд каждая точка

Зритель перематывает видео вперед

Событие: event=»video_seek»
Длительность воспроизведения: время между последней контрольной точкой и новой позицией.
Пример кода:

dataLayer.push({
‘event’: ‘video_seek’,
‘event_category’: ‘video’,
‘event_action’: ‘seek’,
‘event_label’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘event_value’: 0,
‘non_interaction’: 0,
‘video’: {
‘video_name’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘show_name’: ‘Everybody Loves Raymond’,
‘genres’: ‘Comedy’,
‘media_type’: ‘Episode’,
‘episode_no’: ‘E01’,
‘season_no’: ‘S06’,
‘premium_content’: ‘No’,
‘tv_channel’: ‘CBS’,
‘certificate’: ‘TV-PG’,
‘language’: ‘English’,
‘release_year’: ‘1996’,
‘play_time’: ’30’,
‘video_length’: ‘600’,
},
});

Номер хита	Событие	Длительность воспроизведения
1	Проигрывание видео	0 seconds
2, 3, 4, 5	Контрольные точки	60 секунд каждая точка
6	Перемотка	49 секунд
7	Контрольные точки	55 секунд каждая точка

Зритель покинул страницу с видео

Событие: event=»video_unload»
Описание: зритель покинул страницу с видео (закрыл страницу, либо нажал в браузере на кнопки «вперед» или «назад»).
Длительность воспроизведения: время между последней контрольной точкой и моментом выхода со страницы.
Пример кода:

dataLayer.push({
‘event’: ‘video_unload’,
‘event_category’: ‘video’,
‘event_action’: ‘unload’,
‘event_label’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘event_value’: 0,
‘non_interaction’: 0,
‘video’: {
‘video_name’: ‘Everybody Loves Raymond S03 E09’,
‘show_name’: ‘Everybody Loves Raymond’,
‘genres’: ‘Comedy’,
‘media_type’: ‘Episode’,
‘episode_no’: ‘E01’,
‘season_no’: ‘S06’,
‘premium_content’: ‘No’,
‘tv_channel’: ‘CBS’,
‘certificate’: ‘TV-PG’,
‘language’: ‘English’,
‘release_year’: ‘1996’,
‘play_time’: ’40’,
‘video_length’: ‘600’,
},
});

Номер хита	Событие	Длительность воспроизведения
1	Проигрывание видео	0 секунд
2	Закрытие видео	40 секунд

Итог

В статье мы рассмотрели принципы настройки аналитики для видео, с помощью которых вы сможете точнее отслеживать взаимодействие зрителей с видео и получать более подробную отчетность. Это поможет проанализировать эффективность вашего YouTube-канала.