Дарья Минасова, Brothers Production, поделилась подборкой из 10 кейсов мероприятий, которые были адаптированы к метавселенной и получили высокие охваты, возможность дополнительного использования инструментов для монетизации, а также эффективных pr-механик, продолживших работать на бренд и после окончания виртуального события.

Одними из первых площадку Roblox начали осваивать организаторы концертной индустрии. Среди недавних примеров – David Guetta DJ Party в первых числах февраля 2022 года. Межгалактический концерт сопровождался световым шоу с огнями, голограммами, лазерами и громкими динамиками. Фанаты исследовали залитую неоном галактику, покрытую кристаллами. Участвовали в диджейских и танцевальных батлах, а также пробовали решить тайную головоломку, пользуясь специальными способностями, в активностях, наблюдая впечатляющее шоу со световыми спецэффектами. В центре мира на подиуме Дэвид Гетта выступал в образе своего аватара – реалистичной 3D модели, имитирующей движения артиста. За внутреннюю валюту можно было купить прическу для аватара, как у музыканта, и даже виртуальную модель диджея. За все время мир посетило более 18 000 игроков единовременно во время первой премьеры шоу.

Ежегодный масштабный фестиваль Electric Daisy Carnival (EDC) является одним из крупнейших в мире событий электронной танцевальной музыки, он проходит в Лас-Вегасе, штат Невада. Чтобы фанаты по всему миру могли участвовать в этом захватывающем действе, а не просто смотреть трансляцию, организаторы создали Insomniac World Party – мир на Roblox в качестве дополнительной активности.

Как и реальный фестиваль, мир включает четыре сцены, на которых проходили живые выступления. Аватары диджеев стояли за пультами, имитируя реальных. А на танцполе звучали треки, которые играли в реальном времени на фестивале.

Каждый пользователь мог приобрести фирменный мерч или аксессуар мероприятия для своего аватара за внутреннюю валюту – Kandi.

В самом начале игры каждый игрок получал питомца. Его можно было поменять в магазине Insomniac внутри игры, разблокировав более 20 питомцев, участвуя в активностях.

 

Помимо посещения концертных зон, игроки могли сразиться в танцах на время с другими игроками на стендах Shuffle Showdown.

В Camp EDC можно было настроить свою собственную палатку и выбрать, где ее установить. Новые стили палаток приобретались за Канди в любом магазине Insomniac на карте.

Go-Kart Racing находился в Пустоши и включал в себя гонку на три круга для вас и до 11 других игроков. Запускалась она каждые 15 минут, как только набиралось необходимое количество участников. Были предусмотрены также многие другие зоны активности и нетворкинга.

В начале октября 2021 года Пэрис Хилтон запустила Paris World, где участники могли погрузиться в розовый мир дивы с частными самолетами, целым зоопарком, полным очаровательных животных, нереальной красоты особняком, огромной концертной сценой для VIP-гостей и многим другим. Фишкой был диджей-сет от Пэрис Хилтон, который начался в пятницу, 8 октября 2021 года, и проходил каждый час в течение выходных.

Можно было зайти в студию Dash Radio, где Хилтон общается со знаменитостями, даже побывать в роли приглашенной звезды, с которой разговаривает в эфире Пэрис. Также игроки могли купить одежду за Robux или за внутриигровые алмазы, которые можно собрать на карте. Paris World ежедневно обновлялся с появлением новых знаменитостей.

Ранее закрытые мероприятия публиковали пост-релизы, приглашали селебрити и блогеров, вели трансляцию ради расширения аудитории. С метавселенной же появилась возможность максимально привлечь внимание, сохранив статус элитного события. Дополнительный интерактив с брендовым мерчем останется у пользователей навсегда, что поможет продвигать бренд и после мероприятия.

В мае 2021-го Gucci провел двухнедельный ивент Gucci Garden Archetypes. Геймеры могли изучить ключевые рекламные кампании итальянского модельера Алессандро Микеле для Gucci и купить редкие виртуальные предметы коллекционирования для своих аватаров в рамках интерактивной выставки, которую модный дом провел в Roblox. Метавселенная представляла собой цифровую копию реальной выставки Gucci Garden, проходившей во Флоренции в честь 100-летия бренда.

Пространство включало семь залов. Заполненная растениями комната была посвящена духам Gucci Bloom, а остальные шесть комнат рассказывали об источниках вдохновения и визуальных отсылках к различным коллекциям, созданным Алессандро Микеле, креативным директором бренда, с 2015 года.

Его первую коллекцию сезона AW15 под названием «Городской романтизм» увековечили в виртуальном вагоне метро. Еще одно помещение с большим бассейном в центре было посвящено прошлогодней круизной коллекции.

Входя в Gucci Garden, посетители сбрасывали свои аватары, становясь нейтральными манекенами без пола и возраста – это символизировало то, что все мы начинаем свое путешествие по жизни как чистый холст. Блуждая по разным залам, манекены посетителей впитывали в себя элементы экспозиции. Посещая комнаты в разном порядке и сохраняя разные фрагменты пространств, они представали в конце пути как единственные в своем роде творения, отражающие идею людей как одних из многих, но совершенно уникальных.

Помимо путешествия по выставке пользователи охотно скупали виртуальную брендовую одежду и аксессуары. Оплата проходила за внутреннюю валюту, «робаксы», которую можно заработать, только участвуя в активностях внутри мира.

Директор по маркетингу Gucci Роберт Трифус в интервью TechCrunch сказал, что за время проведения ивента Roblox позволил масштабировать продукты бренда в разы быстрее. При традиционных маркетинговых инструментах на такое бы понадобилось 100 лет.

Церемония вручения премии Fashion Awards, учрежденная Британским советом моды (BFC), прошла в метавселенной Roblox в ноябре-2021. Для трансляции была создана красная ковровая дорожка, которая напоминала реальную в лондонском Альберт-холле. Пользователи смогли пройтись по ней вместе с известными деятелями индустрии моды, изучить профили номинантов, посмотреть трансляцию награждения и примерить виртуальные наряды.

А еще модный совет совместно с Roblox и брендом Gucci объявил о новой номинации в области виртуальной моды – Fashion Award for Metaverse Design. Первый приз в этой категории достался Sapphire – дизайнеру, создавшему одежду для персонажей Roblox. И теперь эта номинация будет неотъемлемой частью последующих церемоний.

Среди эффектных зарубежных кейсов есть и очень интересный российский проект от телеканала «Суббота!» с презентацией нового сериала «Моя прекрасная Страшко». В Roblox был создан небольшой район Москвы с кинотеатром, внешне напоминающим «Художественный».

На закрытую вечеринку были приглашены журналисты, для которых создали уникальные аватары. Особое место в проекте уделили партнерским интеграциям. Гостей отвозили на брендированном такси «Ситимобил». У самого кинотеатра стоял пресс-волл, где аватар светского фотографа Коли Зверкова делал фото с мероприятия. На улицах города были размещены баннеры с промокодами партнерских сервисов, а по дорогам курьеры «Самоката» развозили еду. В самом кинотеатре был установлен фуд-корт «Доширачная» c тематическим блюдом «Дошик», а также предлагалось купить попкорн и напиток.

Гвоздем программы стало выступление аватара певицы Mary Gu с кавером хита «Если в сердце живет любовь». Во время выступления артистки на экране демонстрировались кадры из сериала.

Из наиболее свежих кейсов: 8 декабря 2021-го бренд Ralph Lauren запустил свой виртуальный иммерсивный проект The Winter Escape. Что внутри? Зимний курорт с разнообразными развлечениями. Если игрок, например, всегда мечтал побывать в сказочных Альпах, то ему представилась такая возможность. Юзер смог прокатиться на сноуборде, порезать лед на коньках, погреться у костра с чашечкой чая и зефиром. А в ходе исследования этого райского зимнего лагеря ему открывались двери в мир Ralph Lauren. Мечта любого модника-геймера!

Этот проект был в онлайне 27 дней, собрав множество восторженных отзывов и лайков от пользователей.

В рамках онлайн-тимбилдинга IT-компании весной 2021-го мы создали виртуальную копию главного офиса в Москве. Сотрудники с начала пандемии находятся на удаленке, а часть новых никогда не видела штаб-квартиру бренда. А ведь это место, где отдельные специалисты становятся командой, впитывая корпоративную философию. Поэтому активности частично были командными.

В каждом кабинете проходила своя активность. Сотрудники бегали по знакомым локациям, собирая лого вечеринки, катались на велосипедах и машинах, играли в настольный футбол, боулинг на барной стойке на кухне, гоняли на катерах в WC и проходили лабиринт с привидениями в вентиляции, могли сразиться в командном шутере в переговорной. Каждый игрок получал возможность кастомизировать свой аватар в фирменный мерч мероприятия в гардеробной.

Компания Hyundai Motor объявила об открытии пространства Hyundai Mobility Adventure в метавселенной Roblox в сентябре-2021. И представила пять тематических зон:

• Фестивальная площадь – центральный базовый лагерь для игроков, куда они возвращаются после исследования окружающего мира и где можно принять участие в фестивалях, празднованиях и демонстрациях автомобилей, параллельно общаясь с другими пользователями.
• Город мобильности будущего – ультрасовременный мегаполис, где игроки могут познакомиться с решениями мобильности будущего и технологией водородных топливных элементов Hyundai Motor.
• Эко-лес (при поддержке IONIQ) – рекреационная сфера с минималистичной и неторопливой жизнью, которая стала доступной благодаря сосуществованию экологичных технологий мобильности и сказочных фантазий.
• Гоночный парк (при поддержке суббренда N) – место, где игрокам предлагается оценить самые современные гоночные технологии и виды спорта на примере динамичных автомобилей спортивного бренда N.
• Центр интеллектуальных технологий – площадка для исследований технологий будущего, где пользователи могут почувствовать себя в роли настоящих инженеров и конструкторов.

Участники могут свободно перемещаться между пятью зонами, знакомиться с продуктами и решениями мобильности Hyundai Motor, играть в игры и выполнять разные задачи в роли определенных специалистов. Например, можно сесть за руль автомобилей NEXO и IONIQ 5, управлять роботом, специализированными автомобилями (PBV) и городским воздушным транспортным средством (UAM). Игрок может настраивать личного аватара, модернизировать персональный гараж и участвовать в различных общественных мероприятиях, погружаясь в обширный виртуальный мир метавселенной.

В середине октября-2021 NIKE запустил фирменный плейс Nikeland в метавселенной Roblox. Виртуальная копия штаб-квартиры компании, которая физически располагается в Бивертоне, штат Орегон, включает в себя стадионы и спортивные площадки, где юзеры могут соревноваться между собой, зарабатывая баллы. Эти баллы можно тратить на кастомизацию своего аватара брендовыми вещами от NIKE. Отличный инструмент маркетинга для тестирования новых продуктов и изучения интересов потребителей!

В виртуальном мире Nikeland пользователи могут:

• Создавать свои спортивные мини-игры. Есть несколько мини-игр, которые управляются игроками и не имеют привязанных к ним игровых режимов. Плавание, например, не является игровым режимом, но если игроки хотят устроить соревнование по плаванию, им придется запустить его самостоятельно.

• Другие мини-игры – это беговая дорожка, препятствия и гонки. Nikeland реализовал для мобильных пользователей удобную функцию – использовать акселерометры для регистрации движений. Таким образом, если игроки прыгают, их аватар Roblox тоже будет прыгать.

Игрокам предоставлены инструменты и место, чтобы самостоятельно построить полосу препятствий. Хотите смешать паркур с The Floor is Lava? В Nikeland есть целая строительная механика, чтобы воплотить это в реальность. Это делается полностью на собственном дворе игрока, на участке земли, который он может использовать для строительства. Баскетбольные кольца, спортивное снаряжение и даже боксерскую грушу можно купить в вестибюле и разместить во дворе.

• Получать виртуальную одежду бренда серий Air Force 1, Nike Blazer, ACG и Nike Tech Pack, включая свежие дропы Air Force 1 Fontanka и Air Max 2021.
• Передавать свои реальные движения в игру, используя смартфоны и фитнес-браслеты.

В будущем компания планирует развитие собственного виртуального мира за счет добавления новых возможностей и функций. Например, станет возможным виртуальное посещение глобальных спортивных мероприятий в режиме VR.

Перспектива – топ!

• 10 примеров лендингов: от продающих страниц до спецпроектов
• ? Teladoc’s ailment, explained