Платная реклама в Google отвалилась, аукционы Яндекса и VK раскалились до предела, доступным соцсетям надо еще заслужить доверие, в Телеграме все решают подписчики. Остался один из немногих адекватных источников трафика — это поисковая выдача.
В этой статье совместно с руководителем агентства impulse.guru Ильей Русаковым обсудим как предлагать клиенту услуги SEO, построить SEO-стратегию и чем классическая оптимизация отличается от новой в эпоху кризиса.
Что случилось с привычным SEO-продвижением
SEO снова в тренде: тот, кто последние десять лет хоронил «устаревший» способ продвижения и делал ставку на разного рода таргеты, вынужден вернуться к истокам.
После ухода иностранных компаний, началось движение на российском производстве. Изготовители мебели, декора, одежды, товаров для дома и сада начали расширять свою деятельность. Для продвижения и продаж им нужны позиции в поиске, новые сайты и лендинги.
Освободились немалые рекламные бюджеты и место на рынке, но сжался спрос. Инфляция растет, покупательная способность потребителей падает. Задача выживания и оптимизации расходов стала приоритетной.
Какой из этих двух встречных трендов вырастет, сказать сложно. Все зависит от ситуации в геополитике и экономике, а также влияет выбранная ниша.
Кому нужно SEO-продвижение в 2022 году
SEO можно смело рекомендовать компаниям, чей бизнес устойчив в текущих реалиях, а именно:
- спрос на продукты компании сохранился;
- компания не зависит напрямую от зарубежных поставок и услуг;
- компания может заменить иностранные аналоги, ставшие недоступными в России;
- много клиентов приходило из рекламы в Google;
- компания не прибегала к SEO лишь потому, что прямая реклама быстрее окупалась.
Преимущества и особенности SEO в эпоху перемен
Выделим несколько характерных свойств SEO, которые приобретают дополнительную ценность в период турбулентности.
Низкая цена трафика и лида.
SEO был и остается условно бесплатным способом продвижения. Малый бизнес может получать трафик, заплатив деньгами только за домен и хостинг. Если предприниматель планирует работать с оптимизацией самостоятельно, потребуется время для обучения базовой оптимизации с помощью инструмента, зашитого в систему управления сайтом или конструктором.
Средний бизнес уже не обходится без привлечения оптимизатора, но сравнительно низкая цена трафика подразумевает или прямо входит в KPI специалиста. Сейчас, когда бизнес урезает расходы, цена трафика имеет не последнее значение.
Долгосрочный эффект.
Работы по оптимизации остановлены, а целевой трафик и видимость сайта в выдаче продолжают расти. Это связано с инерционностью поисковых систем. Ничего подобного нет в платных каналах, где реклама пропадает из поля зрения ЦА сразу после остановки оплаты.
Во время перемен критично важно прогнозировать стабильность спроса. Так, например, всплеск интереса к сахару в марте 2022 года быстро угас. На скриншоте — динамика запроса «купить сахар» в Яндекс.Вордстат.
А вот повышенная потребность в запчастях для иномарок — явно долгосрочный тренд.
Несмотря на инерцию, системы поиска в высококонкурентных нишах могут достаточно быстро менять выдачу. Сайт e-katalog.ru, входивший в топ-10 результатов поиска наряду с Ozon, Wildberries, М.Видео, закрылся 3 марта 2022 года и за пару недель скатился к сотым позициям. Место e-katalog в сегменте крупной бытовой техники заняли Холодильник.ру, Технопарк, СберМегаМаркет.
Инерция будет происходить и дальше, однако SEO лучше не забрасывать. Остановка продвижения сегодня может отозваться потерей позиций в поисковой выдаче в будущем.
SEO — это конкуренция, а не установка рекордов.
В SEO нужно «всего лишь» опередить конкурентов. Если конкуренты в нише слабые, обойти их несложно. Такое часто встречается в локальном поиске, где соревнуются за местных клиентов рестораны, салоны красоты, медицинские клиники, автомастерские.
SEO не требует сверхусилий с одной оговоркой — если речь не идет о высококонкурентных нишах. Как правило, победу приносят необходимые и достаточные усилия.
Оплату за услуги SEO все чаще привязывают к KPI.
То есть к результату, а не к объему работ. Стоимость SEO не зависит от курса валют и фиксируется в договоре.
SEO — безопасная инвестиция.
Даже если топовые позиции не будут достигнуты, SEO с высокой вероятностью принесет прогресс. Страницы поднимутся в выдаче и смогут обойти ближайших конкурентов.
Сайт — собственность компании, которая защищена от рисков блокировки. Это контролируемая и спокойная сфера. В условиях кризиса предприниматели склонны направлять бюджет на работу с проверенными инструментами, которые дают понятный и измеримый результат.
SEO — единственный способ собирать трафик из Google.
Исчезновение рекламы из выдачи Google привело к росту CTR и трафика, поскольку теперь клики распределяются исключительно между сайтами в органике и так называемыми колдунщиками — специальными блоками в выдаче.
Колдунщики отвечают на запрос прямо в результатах поиска, избавляя пользователя от необходимости искать информацию по ссылкам. В некоторые колдунщики Google реально попасть с качественным контентом, сделав микроразметку.
Широкий охват запросов.
Профессиональный анализ спроса позволяет выявить десятки и сотни тысяч запросов и продвигать страницы по каждому из них. В PPC (реклама с оплатой за клик) обработать такой объем спроса невозможно.
Большинство страниц семантического ядра всегда заточены под низкочастотные запросы. И в этом есть свои плюсы: во-первых, в сумме они способны дать значительную долю трафика. Во-вторых, по НЧ-запросам сайт легче и быстрее попадает в топ.
Когда говорят, что эффект от SEO нужно ждать, минимум, 3-4 месяца, имеют в виду среднечастотные запросы (СЧ). По НЧ-запросам (низкочастотным) ресурс может оказаться в топ-10 выдачи уже через месяц. Это достаточный срок, чтобы Яндекс и Google проиндексировали и ранжировали страницы. Сайты, которые были грамотно созданы или оптимизированы в начале марта 2022 года, в апреле уже получают пусть небольшой, но целевой трафик.
Куда будет идти реклама от SEO-продвижения?
Как и многие маркетологи, мы впечатлены динамикой, с которой захватывают опустевшие PPC и SMM-рынки Яндекс и VK, как развиваются Telegram, VK Видео, Яндекс.Дзен, Пульс Mail, маркетплейсы, Авито, новые сети типа TenChat.
Перераспределение долей рекламного рынка займет несколько месяцев, и перед бизнесом стоит задача выжать максимум из digital за это время. Как бы ни развивались события, люди не перестанут нуждаться в товарах и услугах и будут искать их в Сети. Поэтому в новых маркетинговых миксах SEO займет и уже занимает важное место.
Пропустить настоящий момент — это у самого себя украсть реализацию бизнеса.
Тем более, что и само SEO меняется. Теперь правильнее говорить о поисковом маркетинге и разрабатывать для бизнеса SEO-стратегию.
Мифы вокруг SEO-продвижения + инструкция для работы с клиентом
Мифы вокруг SEO часто касаются будущих клиентов. Если вы работаете в маркетинге или в компании есть собственный отдел, вы наверняка слышали о них:
- SEO нужен только агентствам: клиент не понимает, что делается на том или ином этапе и зачем;
- Мы теряем время: клиент не хочет ждать 6-12 месяцев даже в нишах, где SEO объективно не может дать быстрый результат;
- Бюджет на ветер: клиент устал сидеть на игле ежемесячных платежей;
- Для локальных бизнесов SEO порой становится нерентабельным: местный спрос не покрывает расходы на поисковое продвижение, даже когда сайт клиента оккупирует топ выдачи по важным запросам.
SEO ради SEO давно исчерпало себя. Это главное отличие классического продвижения от поискового маркетинга. Устарел подход, когда специалисты запускают продвижение, не думая о его результативности для бизнеса.
Отсюда вопрос: как развеять мифы и предлагать SEO-продвижение клиентам в новых реалиях?
Во-первых, перестройте собственный подход к бизнесу. Покажите компании, как те или иные работы по оптимизации отразятся не только на трафике, но и на измеримых бизнес-результатах:
- цена лида;
- CTR;
- оборот;
- прибыль;
- доля рынка;
- ROI;
- LTV;
- и другие в зависимости от целей бизнеса.
Во-вторых, анализируйте контент сайта и вносите улучшения.
Поисковые системы в этом частично помогают. Вначале Google, затем Яндекс, ранжируя страницы, стали учитывать авторитетность, надежность, достоверность контента, экспертность автора, а также добросовестность бизнеса в целом.
Также они косвенно оценивают качество бизнеса, стоящего за сайтами. Изменения в деятельности компании — ассортименте, сервисе, общении с клиентами — могут сказываться на видимости ее сайта в поисковой выдаче.
К примеру, плохое обслуживание в офлайн точке генерирует негативные отзывы на Яндекс.Картах — в результате видимость сайта в поиске ухудшается.
Высокие позиции в результатах поиска теперь не только следствие хорошей оптимизации, но — демонстрация здоровья бизнеса. Страница в топе? Значит, скорее всего, за ней стоит заслуживающий доверия бизнес.
В-третьих, постройте SEO-стратегию в поисковом маркетинге.
О том, как это сделать грамотно мы расскажем далее.
SEO-стратегия в поисковом маркетинге: что это такое
Физически SEO-стратегия — это документ, диаграмма Ганта (график работ с привязкой к срокам), где расписан пошаговый план действий по развитию сайта и KPI на каждом этапе. Горизонт планирования — от года и больше.
В действии SEO-стратегия представляет процесс анализа, формирования и реализации целей компании с помощью поискового маркетинга.
Работы над SEO-стратегией включают в себя:
- анализ целевой аудитории и спроса;
- формирование или коррекция структуры сайта;
- анализ топа выдачи и конкурентов;
- выбор типов и формирование структуры страниц;
- аудиты и оптимизация сайта;
- формирование ссылочного профиля;
- работу с вертикальным поиском (локальный поиск, маркетплейсы, каталоги);
- управление репутацией компании в поиске (SERM);
- формирование KPI;
- аналитику.
На практике большинство клиентов заказывает стратегию в агентствах, поскольку:
- экспертность сосредоточена в агентствах — они работают в разных нишах и смотрят на бизнес клиента в контексте рынка;
- агентства постоянно отслеживают обновления алгоритмов ранжирования и SEO-тренды;
- малый и средний бизнес далеко не всегда располагает подготовленными специалистами;
- разработка стратегии — работа целой команды экспертов;
- выгоднее делегировать сложную задачу на аутсорс.
Когда SEO-стратегия готова, дело за «малым» — ее внедрить. Здесь возможны следующие опции:
- компания реализует стратегию своими силами — стоит следовать подробному гайду и сверяться с KPI на каждом этапе;
- часть работ делать своими силами, часть отдать подрядчикам;
- все работы по реализации SEO-стратегии доверить агентству-разработчику.
Что нужно для построения SEO- стратегии?
Помимо команды специалистов и намеченного срока работ, нужно понять какие инструменты понадобятся для создания стратегии с нуля.
Главными, на наш взгляд, в поисковом маркетинге могут выступать:
- Целевая аудитория
- Семантическое ядро и структура сайта
- Конкурентный анализ (тип и структура страниц)
- Техническая оптимизация
- Вертикальный поиск
- SERM
- Брендовый трафик
- Линкбилдинг
- KPI этапов
О каждом инструменте мы решили поговорить подробно.
Целевая аудитория в поисковом маркетинге
Самое пристальное внимание уделяем целевой аудитории бренда. В классическом SEO целевая аудитория — достаточно обезличенная масса. От нее ждут только переходов на сайт и кликов по кнопкам Call To Action.
При разработке SEO-стратегии ЦА изучаем гораздо детальнее. Сравните:
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Учитываем соцдем: возраст, пол, род занятий, уровень дохода. |
|
Имея данные на руках, закрываем на сайте все выявленные возражения, проблемы, потребности целевых посетителей.
Семантическое ядро и структура сайта
Сбор и кластеризация семантического ядра — основа SEO, и эта работа не поменялась. При разработке стратегии обращаемся к большему числу источников семантики и глубже анализируем собранный массив слов и фраз.
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Формируем СЯ: собираем, чистим, кластеризируем. |
|
Основные вопросы при сборе ядра — соответствует ли сайт спросу целевой аудитории, попадаем ли мы в интенты потребителей?
Клиенту лучше передавать семантическое ядро в виде интеллект-карты — готовой структуры сайта. Опыт показывает, что СЯ в виде таблиц клиентам непонятен, а ядро в таком виде согласовать сложно.
Когда вы работаете со старым сайтом, рекомендуем изменить структуру под актуальный спрос. Вам придется изменить систему URL’ов и прибегать к редиректам — перенаправлять пользователей с одной ссылки на другую. Но без правильной структуры топ выдачи достичь сложно.
С новым бизнесом или стартапом взаимодействовать проще — можно сразу создать структуру, близкую к идеалу. Однако на новый продукт еще не сформирован спрос, поэтому проблему решат использование SMM, медийной рекламы и контент-маркетинга.
Конкурентный анализ: тип страниц, структура страниц
Классическое SEO предусматривает, главным образом, текстовый анализ сайтов конкурентов. При подготовке SEO-стратегии лучше фокусироваться на составе и структуре конкурирующих страниц. От этого зависят юзабилити, коммерческие и поведенческие факторы ранжирования, которым Google и особенно Яндекс придают большой вес.
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Анализируем тексты конкурентов: какие ключи, плотность ключей, Title, Description, H1-H3, Alt, объем текста,уникальность. |
|
Если верно проводить конкурентный анализ, клиенту будет легче объяснить соотношение группы запросов с тем или иным типом страницы — так делают конкуренты, и нам нужно их обойти.
Конкурентный анализ позволяет сэкономить серьезные ресурсы. Например, если у конкурентов в топе неуникальные описания товаров в карточках, то компании не придется тратить деньги и время на уникализацию.
Техническая оптимизация в поисковом маркетинге
Техническая оптимизация — пожалуй, единственный участок работ, который не претерпел значительных изменений при мутации SEO в поисковый маркетинг.
Можно сказать, техническая оптимизация (плюс сбор СЯ и SEO-копирайтинг) — и есть классическое SEO.
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Анализируем сайт на наличие технических ошибок: устраняем дубли страниц, ошибки индексации, настраиваем редиректы, проверяем карту сайта, коды ответов сервера, битые ссылки, настраиваем ЧПУ, проверяем скорость загрузки страниц и проч. |
|
Когда после аудита вы пришлете список технических ошибок, для бизнеса это не составляет ценности. Бизнесу нужен план действий. Поэтому формируйте чек-лист правок и указывайте степень важности каждого пункта для позиций и конверсии.
Вертикальный поиск
По многим ВЧ-запросам топ выдачи занят агрегаторами, маркетплейсами, крупными интернет-магазинами. Малому и среднему бизнесу конкурировать с ними за высокие позиции практически нереально.
Тем не менее возможности для роста есть: узкая специализация и продвижение в вертикальном поиске. Идея в том, чтобы добывать трафик на чужих сайтах. Некрупному бизнесу не стоит пытаться конкурировать с агрегаторами. Следует в них регистрироваться, ранжироваться и получать поисковый трафик.
Трафик не обязательно направлять на свой сайт. Профиль компании на маркетплейсе, в отзовике, Яндекс.Бизнес позволяет торговать и принимать заказы непосредственно на площадке.
Перечислим основные виды поисковых вертикалей.
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Принципы классического SEO применимы к вертикальному поиску, но не учитывают особенности каждой вертикали. Исключение — добрый старый поиск по изображениям. |
|
Поиск в вертикалях — часто прямой путь к продажам. Бизнес может не иметь своего сайта и вести или через карточку в Яндекс.Бизнес.
SERM в поисковом маркетинге
Управление репутацией бренда в поиске (SERM) — относительно новое направление интернет-маркетинга. Оптимизаторы «старой школы» не всегда готовы заниматься SERM.
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Прочерк. Классическое SEO не занимается управлением репутацией бренда в поиске. |
|
Управление репутацией включено в SEO-стратегию по умолчанию, поскольку от доверия к компании напрямую зависят продажи той части покупателей, которые пришли к вам из поиска.
Брендовый трафик в поисковом маркетинге
Запросы «имя бренда», «имя бренда + отзывы», «имя бренда + продукт» весьма ценные.
Во-первых, человек ищет не просто продукт, а продукт определенной компании. Во-вторых, по брендовым запросам отсутствует конкуренция. Бренд легко может оккупировать топ-10 выдачи за счет своих сайтов, блога, представительств в соцсетях, на видеоплатформах и других управляемых островах контента.
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Прочерк. Укрепление бренда не включают в задачи классического SEO. |
|
Сталкиваясь с брендом в инфополе, аудитория понимает, что бизнес не пропал с радаров, не канул в лету и остается на связи с людьми даже в сложные времена.
В текущих реалиях логично не сокращать, а увеличивать количество каналов коммуникации бренда с потребителями: оживить сообщество в VK, завести канал в Telegram и VK Видео, попробовать Пульс Mail, TenChat.
Линкбилдинг в поисковом маркетинге
Линкбилдинг — создание условий, чтобы сторонние ресурсы размещали ссылки на ваш сайт.
Ссылки продолжают работать, но искусство линкбилдинга сильно изменилось за последнее десятилетие.
| Классическое SEO | Поисковый маркетинг / SEO-стратегия |
|---|---|
| Массовая закупка ссылок, часто с сомнительных сайтов-доноров. |
|
Современный линкбилдинг — это стратегия в стратегии. Качество всех аспектов превалирует над количеством (в классическом SEO было наоборот). Пристальное внимание советуем уделять типам ссылок и динамике размещения.
Активность в построении ссылочного профиля постепенно перемещается в сторону контент-маркетинга. Люди продолжают читать СМИ, блоги, рассылки, соцсети, смотреть видео, слушать подкасты.
KPI этапов SEO-стратегии
Четкие KPI на каждом этапе работ — отличительная черта и преимущество SEO-стратегии. В качестве KPI выступают понятные клиенту результаты:
- Портрет целевого пользователя.
- Готовая структура сайта под выявленный спрос.
- После завершенных аудитов — чек-листы правок с указанием приоритетности.
- Типы страниц под каждую группу запросов.
- Прототипы страниц с готовой структурой.
- Количество созданных новых страниц (в месяц).
- Результаты SERM: количество отработанных отзывов, созданных или обновленных карточек в каталогах и агрегаторах и проч.
- Измеримые бизнес-KPI: цена конверсии, рентабельность поискового продвижения.
Клиент еще до начала работ видит, какие результаты достижимы, и понимает ценность SEO для своего бизнеса.
Трафик и конверсия можно легко спрогнозировать с помощью специальных методик:
- Берем данные из CRM: конверсия в лид, конверсия в продажу, маржа, прибыль, средний чек.
- Смотрим текущие бизнес-метрики: трафик, запросы, CPC.
- Выявляем узкие места в воронке продаж, которые будут улучшены после внедрения SEO-стратегии.
Стоит помнить, что SEO никогда не дает абсолютных гарантий, поскольку в игре участвуют алгоритмы поисковых машин. Они могут быстро и серьезно меняться, хотя основной тренд известен — системы поиска стремятся давать на запросы пользователей максимально релевантные ответы.
SEO-стратегия глубоко исследует бизнес клиента, рыночный контекст, целевую аудиторию, спрос, прогнозирует трафик, в известных пределах может управлять конверсией и в итоге сводит риски к минимальным значениям.
SEO может быть нерентабельным, SEO-стратегия с высокой вероятностью — нет.
Заключение
Трафик не должен быть самоцелью. SEO зрит в корень и создает условия для прибыльности, рентабельности, LTV и других бизнес-целей компаний.
Классическое SEO не приспособлено к достижению этих результатов. Оно дает промежуточный профит в виде традиционных SEO-метрик. Поэтому в бизнесе SEO теперь трансформируется в SEO-стратегию.
Нынешний кризис только усилил этот тренд. Как бы ни штормило на море, SEO-стратегия — тот мощный киль, который удерживает корабль бизнеса от опасных кренов и помогает не сбиться с намеченного маршрута.
Сообщение появились сначала на .