Привет! Меня зовут Анастасия Безгребельная, я маркетолог в школе проектирования образования , которая входит в Universal University.
У нас узкая аудитория: это специалисты, которые хотят учиться и исследовать разные подходы гуманистического образования — учителя, преподаватели, руководители в сфере образования, методисты и дизайнеры образовательных программ.
Чтобы найти свою ЦА, мы используем разные способы. Сейчас у нас есть:
- Социальные сети, которые приводят самый большой трафик.
- Реклама, которая помогает охватить новых пользователей и повысить узнаваемость бренда.
- Email-рассылки и канал на YouTube, который повышает осведомленность о бренде. Эти каналы помогают нам удерживать аудиторию и увеличивать лояльность с помощью полезного контента.
- PR-активности — чтобы знакомить новую аудиторию с преподавателями курсов.
Мы за омниканальный подход — нам важно разговаривать с людьми разными способами. А email-рассылка — это еще один вариант дотянуться до них. Чаще всего у нас она работает на удержание: читатели подписываются, чтобы получать образовательные материалы.
Как начиналась рассылка
Сначала вся наша маркетинговая стратегия была построена на контент-маркетинге, мы создавали собственный образ бренда и объединяли вокруг себя такую аудиторию, которой было важно получать полезные образовательные материалы. Например, Telegram-канал задумывался как полезный ресурс с еженедельными контентными статьями. Но верстать в нем длинные форматы — истории и кейсы — которыми мы хотели делиться с аудиторией, было сложно. Поэтому такой контент мы переселили в email-рассылку.
Мы не делали упор на рекламу в своих письмах, так как, по нашим ощущениям, маркетинговые рассылки открывает небольшое число пользователей. При этом мы хотели нести пользу не только читателю, но и бизнесу, поэтому органически встраивали подборку платных курсов в конце письма. А основной метрикой стала .
Сейчас у нас есть три формата:
Кейс-стади: сначала OR доходил до 40-45%, но с ростом подписной базы стал 30-35%. И мы стабильно держим этот уровень.
Рассылка материалов из альманаха с OR 30-38%.
Подборка возможностей, которая выходит раз в сезон, с OR от 29 до 44%.
Как мы продаем через полезный контент
У наших курсов долгий этап принятия решения. Есть гипотеза, что перед покупкой наша аудитория много раз взвешивает все за и против. В итоге покупают уже в последние дни набора. Люди не всегда готовы купить сразу из письма, зато активно шерят контент и отдельные ссылки, сохраняют их себе, чтобы совершить целевое действие позже. В итоге, когда человек решается на покупку, он приходит на сайт напрямую. Сначала было неясно — что это за прямые переходы. Потом мы поняли, что мало кто готов сразу выложить от 20 до 100 тысяч рублей. Значит, у email и других каналов отложенный эффект.
Если смотреть на каналы коммуникаций, то email-рассылка на втором месте по количеству заявок на наши программы — она хорошо конвертирует в целевое действие.
Еще нужно учитывать, что многие читают, переходят, сохраняют ссылку с и закрывают. А спустя время заходят на сайт по прямой ссылке и покупают. Это тот самый отложенный эффект, по которому нам очень сложно отследить — из какого канала пришел человек.
Как мы собираем подписную базу
Мы за экологичный подход к маркетингу и, в особенности, к продвижению. У нас нет цели во чтобы то ни стало подписать человека на нашу рассылку. В связи с этим вы никогда не увидите поп-апы на нашем сайте, которые будут преследовать вас на каждом шагу и предлагать срочно подписаться за промокод на скидку. Просто это не наш подход.
При этом люди иногда сами переходят из рекламных кампаний, которые ведут на курсы, и вместо ожидаемого действия — подачи заявки на программу — подписываются на рассылку и уходят. У нас на сайте есть форма, которая предлагает это сделать.
Иногда мы делаем посты в Telegram-канале — короткий текст о том, какая будет тема ближайшей рассылки, и предложение подписаться на рассылку, если хочется прочитать об этом подробнее. Так мы формируем действительно вовлеченную аудиторию.
Наша формула идеальной рассылки
Мы решили, что рекламные письма и отсутствие полезного контента в email-рассылках — не наш подход. Чтобы наша аудитория хотела открыть каждое письмо от School of Education, мы придерживаемся следующих правил:
- Соблюдаем экологичность — не навязываем рассылку каждому, кто оставил свой email. Отправляем только тем, кто действительно дал согласие на подписку.
- Даем людям много полезного контента и каждый получает именно ту информацию, на которую подписывался: есть отдельные сегменты для кейс-стади, материалов из альманаха и подборки возможностей.
- Работаем над рассылкой всей командой, чтобы каждый внес что-то свое, и вместе генерируем новые идеи.
- Создаем собственное комьюнити: чтобы поддерживать интерес аудитории и лояльность к бренду, мы делаем полезные материалы, которые будут шерить, читать и обсуждать.
И, как мы видим по OR, это действительно работает.
Сообщение появились сначала на .