Рассылки для чайников-13. Почему мои письма попали в спам?

В прошлых выпусках

В прошлых выпусках «Рассылок для чайников» мы уже касались темы спама: работали с техническими настройками, наводили порядок в базе подписчиков, проверяли первое письмо по чеклисту и разбирались в тонкостях законов.

Я расскажу, по каким причинам письма могут попадать в спам и как решить каждую из проблем.

Мы против спам-рассылок и не знаем, как спамерам попадать во входящие. В статье мы рассказываем, как честному и законопослушному маркетологу защитить свои рассылки от попадания в спам и что делать, чтобы вернуть письма во входящие.

Пошагово объясняем, как запустить email-рассылки

Теперь к причинам. Я знаю 5 проблем, из-за которых рассылка может попасть в спам:

Разберёмся с каждой из этих проблем подробнее.

Причина 1. Индивидуальные спам-фильтры пользователей

Суть проблемы. Пользователь может пометить любую рассылку как спам. В этот момент меняются индивидуальные настройки спам-фильтра и все следующие письма от этого отправителя будут считаться спамом. У нас были случаи, когда подписчики бросали письма в спам, чтобы они не мешали во входящих, а потом искренне удивлялись, куда пропали все следующие рассылки.

Как решить. Ситуация: удивлённый пользователь пишет нам, чтобы узнать, почему рассылка попала в спам. Для проверки отправьте такое же письмо на собственный ящик, где нет фильтров. Разумеется, ящик должен быть в той же почтовой службе, что и адрес получателя.

Если письмо пришло во входящие, значит у получателя сработал индивидуальный спам-фильтр. Посоветуйте ему добавить ваш email в адресную книгу, а письмо, которое оказалось в спаме, пометить отметкой «это не спам». После этого оно должно автоматически переместиться во входящие. Попросите его также ответить на ваше письмо любым текстом — то есть, вступить с вами в переписку.

После этого следующее письмо, скорее всего, будет доставлено без проблем.

Причина 2. Плохая репутация домена отправителя

Суть проблемы. Домен — это адрес сайта, который мы видим в строке браузера.

Почтовые службы собирают информацию о доменах в своеобразный рейтинг — они анализируют, кто молодец и честно ведёт рассылки, а кто плохой и отправляет спам.

Чем хуже у домена репутация, тем меньше у него шансов попасть во входящие.

Репутация отправителя: зачем нужна, где смотреть и как повысить

Алгоритмы, по которым вычисляют рейтинг отправителя, тщательно скрывают. Email-маркетологи лишь по опыту могут предположить, какие факторы влияют на репутацию. Вот некоторые из них:

Наличие домена в блэклистах.
Жалобы на спам от получателей.
Число несуществующих адресов и наличие спам-ловушек в базе.
Настройка email-аутентификации.
Доля писем, которые удалили без прочтения.
Регулярность рассылок.
Программы или скрипты, с помощью которых отправлена рассылка.
Контент письма и ссылки в тексте.
Процент открытий и кликов.
Ответы на письмо и пересылка сообщения.

Как решить. Сначала нужно разобраться с техническими настройками, если вы ещё не. Что сюда входит:

Корпоративный домен.
Регистрация в сервисе рассылки или настройка своего SMTP-сервера.
Настройка DKIM, SPF, DMARC.

После этого регистрируемся в постмастерах. Это инструменты аналитики от почтовых служб, в которых мы можем следить за репутацией отправителя.

Так, например, выглядит репутация домена в постмастере Gmail. До декабря репутация была высокая, потом резко упала и немного поднялась в январе

Далее проверяем основные причины, из-за которых могла рухнуть репутация. Рекомендуем заглянуть в чеклист для первого письма и пройтись по каждому пункту в статье про 23 способа повысить доставляемость.

Если мы исключили все возможные причины, но репутация домена не меняется, обращаемся к почтовому провайдеру, на стороне которого упала репутация. Подробно рассказываем, куда писать, о чём говорить и сколько ждать ответа (пункты 3 и 4 в статье).

Причина 3. Плохая репутация IP-адреса

Суть проблемы. Эта причина похожа на предыдущую. Но здесь попадание в спам может произойти не только по вине отправителя, но и по вине других клиентов сервиса рассылок.

Сервисы рассылок часто используют shared-пулы IP-адресов. Это список IP, через которые могут идти рассылки клиентов. Если кто-то из отправителей начнёт отправлять спам, пострадает репутация всего пула адресов. Как это работает:

Рассылка попала в спам — Здесь из-за 2 недобросовестных отправителей (domain2.com и domain3.com) упала репутация всего пула IP-адресов. Почтовые сервисы могут воспринимать рассылку от domain4.com и domain5.com как спам

Как решить. Обычно сервисы рассылок следят за тем, чтобы все отправители соблюдали правила и не отправляли спам.

Проблемы с плохой доставляемостью часто бывают на пробных тарифах. В сервис приходят новички, которые плохо разбираются в email-маркетинге и начинают отправлять письма, которые почтовые службы воспринимают как спам. В результате падает доставляемость у всего пула IP-адресов.

Чтобы не зависеть от других отправителей, можно купить выделенный IP-адрес. За его репутацию будете отвечать только вы. В случае сомнений, напишите в техподдержку своего сервиса рассылок. У хороших сервисов есть антиспам-отдел, который поможет разобраться и исправить ситуацию.

Причина 4. Ошибка на стороне почтового сервиса

Суть проблемы. Письмо могло попасть в спам не по вине сервиса рассылок, а из-за ошибки почтовой службы. Такие ситуации часто случаются в частных почтовых серверах. Например, администратор сервиса заблокировал все письма, которые приходят не с корпоративной почты. Или открыл доступ только для нескольких IP-адресов.

С Mail.Ru, Yandex и GMail такое тоже может произойти. У нас были случаи, когда письма клиентов не доставлялись по ошибке спам-фильтров почтовой службы.

Как решить. В нашей практике были такие ситуации. Все они решались перепиской с администратором почтового сервиса или почтовой службы, на стороне которой произошёл сбой. Рассказываем, куда писать, если возникла ошибка на стороне почтового сервиса.

Причина 5. Текст, дизайн, особенности вёрстки

Суть проблемы. Почтовые службы анализируют тонны писем и вычисляют приёмы, которые спамеры используют чаще всего. Эти закономерности лежат в работе спам-фильтров. Они решают, куда отправить письмо — в спам или во входящие.

Иногда спам-фильтры отправляют в спам письма от добросовестных отправителей. Часто это происходит из-за особенностей вёрстки или дизайна — программа цепляется к цвету шрифта, сокращённым ссылкам или отсутствию alt-тегов у картинок. Если таких мелочей наберётся достаточно, рассылка будет отмечена как спам и не дойдёт до входящих.

Вот навскидку несколько самых распространённых проблем, которые встречаются в рассылках:

Письмо свёрстано одной картинкой.
В рассылке есть запрещённые элементы: Java Script, Flash, ActiveX.
На ссылках висит редирект или их укоротили с помощью специальных сервисов.
В письме много ярких шрифтов, часто используется Caps Lock и восклицательные знаки.
Нет ссылки на отписку.
У письма неправильная кодировка.

Как решить. Мы написали статью о проблемах в вёрстке и дизайне писем, из-за которых рассылка может попасть в спам. В ней мы собрали ошибки и рассказали, как их можно решить. Тут мы перечислим только основные рекомендации:

Прикреплять к каждому письму Plain Text версию.
Разбивать картинки текстом — письмо не должно состоять из одного изображения.
Не использовать редиректы и укоротители ссылок.
Следить, чтобы объём вложений не превышал 500 кб. В идеале — не отправлять вложений вообще.
Не использовать частую смену ярких шрифтов, текст с Caps Lock и много восклицательных знаков.
Не копировать форматирование для письма из текстовых редакторов или с сайта.
Всегда добавлять ссылку на отписку.
Прописывать alt-теги для картинок.