В рубрике «Подпишись» мы рассказываем об интересных коммерческих и авторских рассылках. Показываем, чем рассылки полезны для бизнеса и сколько на них зарабатывают авторы. Герои наших интервью делятся, как готовят письма, почему решили запустить рассылку и какими способами привлекают подписчиков.

Сегодня — интервью с Антоном Насоновым и Фай, авторами рассылки агентства CRM-маркетинга EMAILMATRIX. Мы поговорили о том, как кайфовать от создания рассылки, почему письма нужно делать креативными, как планировать свои факапы и при чём тут шоколадный тигр.

Подпишись!

Коротко о рассылке

Что за компания. EMAILMATRIX — агентство CRM-маркетинга.

Что отправляют. Дайджест с подборкой свежих материалов из блога, письма с анонсами спецпроектов и мероприятий агентства.

Цель рассылки. Контент-маркетинг, трафик в блог и общение с аудиторией.

Сколько тратят. От 15 тысяч рублей в месяц + зарплата команде.

Количество подписчиков. 21 409 подписчиков.

Регулярность писем. Дайджест — раз в месяц, подборка статей блога — раз в неделю, анонс спецпроекта или мероприятия — по необходимости.

Подписаться на рассылку EMAILMATRIX

Антон Насонов, редактор блога и рассылки EMAILMATRIX
Антон Насонов, редактор блога и рассылки EMAILMATRIX

Фай, дизайнерка-иллюстраторка EMAILMATRIX
Фай, дизайнерка-иллюстраторка EMAILMATRIX

Почему решили запустить рассылку и как она появилась?

Фай, дизайнерка-иллюстраторка EMAILMATRIX
Фай

дизайнерка-иллюстраторка в EMAILMATRIX

Ни я, ни редактор блога Антон не были у истоков нашей рассылки, она появилась задолго до нашего прихода в компанию. Думаю, причина запуска рассылки логична: мы не хотим быть сапожником без сапог. Агентство, в названии которого есть слово «email», должно показывать высший уровень в рассылках.

Для нас рассылка — часть контент-маркетинга и основной способ дистрибуции новых статей. SEO приносит больше всего трафика на материалы  блога, но только на давно опубликованные. А новые статьи получают львиную долю просмотров именно из рассылки.

pic

Разбивка по каналам трафика в блог EMAILMATRIX

А еще, для нашей команды маркетинга, рассылка — способ отдохнуть душой и сделать что-то крутое. В блоге мы более серьёзны: там мы обучаем, объясняем, рассуждаем. В рассылке же — эпатируем, привлекаем внимание. Здесь больше простора для творчества, в первую очередь визуального (блог — это всё-таки про буквы).

Мы выпускаем три вида рассылок:

  • Дайджест. Помимо лучших материалов из блога за прошедший месяц, мы рассказываем о интересных работах для клиентов и внутренних событиях компании. Выходит в первый четверг месяца.
  • Подборка свежих статей из блога: каждый вторник.
  • Письмо с анонсом статьи, которой мы особенно гордимся, спецпроекта или нашего мероприятия. По необходимости.

Дайджест с подборкой лучших материалов блога за месяц. Веб-версия письма

pic

Письмо с подборкой свежих статей из блога

pic

Письмо с анонсом вебинара

Как построена работа над рассылкой?

У нас нет одного ответственного за креативные идеи для рассылки. В нашем отделе маркетинга сейчас 4 человека, два из которых работают на парт-тайме. Мы помогаем друг другу делать крутой контент. Каждый месяц кто-то один из команды отвечает за выпуск дайджеста, а другие (в том числе не из отдела маркетинга) могут предложить идею и стать соавтором рассылки.

Антон Насонов, редактор блога и рассылки EMAILMATRIX
Антон Насонов

редактор блога и рассылки EMAILMATRIX

Недавно мы задались вопросом: «Кто отвечает за рассылку?». Оказалось, это я. Я отвечаю за финальный вариант письма и жму кнопку «Отправить». Что я делаю всегда, когда сам не пишу письмо: вычитываю текст, передаю его корректору, потом на верстку, смотрю всё ли ОК с тестовым письмом и, наконец, отправляю подписчикам.

В создании рассылки также участвуют сотрудники за пределами отдела маркетинга: корректор, верстальщики, email-маркетологи. Так что рассылка EMAILMATRIX — это коллективная ответственность. Но последнее слово всё равно за мной 🙂

Большинство из еженедельных подборок (но не все) у нас оформлены по единому шаблону, а все остальные письма — креативные: они идут с эксклюзивной иллюстрацией и уникальным дизайном (встречаются только в этом письме). За то, как будет выглядеть письмо, отвечает Фай. К ней приходят с идеями, она их докручивает и воплощает, или отвергает на корню и делает что-то своё. Также она может подправить текст письма, чтобы он лучше синергировал с визукальным креативом.

pic

Пример креативного письма с темой «Рассекретили маркетинг секс-шопа»



pic

Забавные иллюстрации и дизайн — особенность рассылки, в каждом письме (кроме некоторых дайджестов) они уникальны и их больше нигде не найти

pic

Ответ подписчика на одно из писем агентства. Хвалят Фай и ее иллюстрации

Фай, дизайнерка-иллюстраторка EMAILMATRIX
Фай

дизайнерка-иллюстраторка в EMAILMATRIX

Мы стараемся каждое письмо сделать необычным и непохожим на предыдущие. В каждом письме есть какая-то яркая идея (креатив), вокруг которой вращаются визуал и текст. Так, например, мы сравнивали AMP-технологии с фокусами и волшебством, один из дайджестов целиком построили на отсылке к печенью с предсказанием (пример этого письма есть выше), а когда Антон вне очереди писал дайджест из-за того, что все остальные были в отпуске, центральной темой стал мем Forever Alone.

pic
Тот самый Forever Alone дайджест

Подобные креативы мы делаем потому, что это сильнее вовлекает и улучшает восприятие контента. Ну и потому что любим повеселиться — куда уж без этого 🙂

Подробнее о создании креативных рассылок вы можете почитать в моем цикле статей. Там я разбираюсь с понятием креатива, показываю, где набраться вдохновения, и даю шаблон ТЗ для дизайнера.

Больше всего времени уходит на дайджест, потому что нужно вспомнить всё, что происходило в агентстве, собрать это в кучу и скрепить общей идеей. На дизайн у Фай уходит 3 часа. В целом на одно письмо уходит один рабочий день: от брейншторма до отправки рассылки.

С конца февраля 2022 года мы немного перестроили рассылку. Сосредоточились на  негласной рубрике блога «Полезно прямо сейчас» — статьи оттуда сейчас частый гость в дайджесте. И обходимся без супервеселья — эмоций в жизни наших подписчиков этой весной и так через край, и наши традиционные шутки были явно неуместны.

Сколько зарабатываете на рассылке, а сколько — тратите?

Конечно, рассылки и блог помогают продавать услуги агентства, но не напрямую. У нас сложные экспертные B2B-продажи, ситуация «увидел баннер — оставил заявку — купил» практически невозможна. Это всегда несколько касаний пользователя с брендом, в разных каналах.

Антон Насонов, редактор блога и рассылки EMAILMATRIX
Антон Насонов

редактор блога и рассылки EMAILMATRIX

Что послужит триггером к заявке — убедительная рассылка, классный пост в соцсетях, или еще что-то, — не столь существенно. Можно настроить сквозную аналитику, учитывать каждое взаимодействие с контентом, потратить кучу денег и времени — и убедиться, что каждый источник вносит свой вклад в лидогенерацию. Стоит ли оно того? Не думаю.

Поэтому продажи услуг с рассылки мы не считаем. Смотрим на open rate и click rate, следим за Google аналитикой и регистрацией на наши мероприятия с рассылки. Но плановых показателей у нас нет.

Наши средние показатели:

  • Open rate — 27%.
  • Click rate — 17%.
Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

Поскольку прямую монетизацию в нашем деле посчитать сложно, для нас крайне важно получать фидбек от действующих клиентов, которые следят за нашим контентом и регулярно кидают респекты.

Другой показатель успешности рассылки — упоминания от клиентов, которые к нам приходят. Так, крупнейший клиент агентства поделился, что пришёл к нам благодаря рассылке: он давно подписан на наши письма и его зацепил наш подход и креатив.

Трат немного: оплачиваем фотостоки и сервис рассылки — на это уходит 15 тысяч рублей в месяц. А рассчитать точную внутреннюю стоимость рассылок довольно сложно — так как у нас нет людей, которые занимаются одной только рассылкой.

Еще недавно потратились на шоколадную фигурку тигра: купили на OZON для новогодней рассылки. Стоила аж 576 рублей.

pic

Тот самый шоколадный тигр

Какой самый жесткий факап произошел с рассылкой за всё время?

В октябре 2021 года мы делали конференцию по CRM-маркетингу в формате стендапа. Называлась она «Стыд и CRаM», на ней крутые CRM-маркетологи рассказывали о своих факапах. Участники голосовали за самый крутой доклад. Выиграл рассказ об ошибках с подстановкой имени в теме писем. Знаете, иногда письма приходят с темой «Привет, Null» или вроде того. Это происходит из-за того, что автоматика некорректно срабатывает и вместо имени адресата из базы контактов подтягивает какую-то абракадабру.

Мы решили сделать для письма со статьёй о конференции тему «Привет, NULL!» — как будто произошёл косяк. Эпатажно, смешно, соответствует теме статьи и ее содержанию. Кто-то сразу ринулся обвинять нас в профнепригодности: занимаемся email-маркетингом, а сами допускаем такие детские ошибки — видимо, не читал само письмо, там шутка объяснялась.

Несколько людей даже написали матерные письма в ответ. Все выглядело как факап внутри факапа 🙂 Но несмотря на это, письмо хорошо показало себя с точки зрения открытий — а это и было нашей задачей.

pic

Редакция EMAILMATRIX получила много подобных ответов на своё «факапное» письмо

Антон Насонов, редактор блога и рассылки EMAILMATRIX
Антон Насонов

редактор блога и рассылки EMAILMATRIX

Если письмо вызвало реакцию — это круто, это результат.

Как собираете базу контактов?

Большинство подписчиков приходит на рассылку с блога. У нас есть несколько форм подписки на сайте, в том числе в конце каждой статьи. Мы не просто просим подписаться, а предлагаем подарок: методички, чек-листы, инструкции или шаблоны документов. Таких лид-магнитов уже около 20 штук, каждый месяц придумываем новые.

pic

Pop-up с методичкой о дизайне

pic

Форма подписки в конце статьи с видеометодичкой по теме триггерных рассылок

pic

Необычный лид-магнит: настолка, которую предлагают распечатать и играть в офлайне

pic

А так выглядит форма подписки на главной блога

Лид-магниты — наш способ наращивать базу подписчиков. Как правило, мы составляем методички на «вечно живые» темы, которые со временем не потеряют своей актуальности.

Бывают и исключения — например, наша сравнительная табличка с российскими ESP сделана ситутитавно. Возможности платформ могут меняться, поэтому мы указываем дату, на которую данные актуальны.

Что бы посоветовали сделать в первую очередь компании, которая хочет запустить свою рассылку?

Должно быть понимание, зачем нужна рассылка. Например, для нас это один из способов общения с аудиторией. И мы знаем, что большинство клиентов читали нашу рассылку и наши статьи до того, как оставили заявку в агентстве.

Дальше остаётся вопрос «как это делать». Расслабьтесь и делайте весело, а не идеально. Из-под палки запускать рассылку не стоит. Экспериментируйте, смотрите на реакцию подписчиков, и тогда всё у вас получится.

Фай, дизайнерка-иллюстраторка EMAILMATRIX
Фай

дизайнерка-иллюстраторка в EMAILMATRIX

Если хотите освоить email, приходите к нам, мы сделаем хорошую рассылку 🙂

На какие рассылки вы подписаны?

В комментарии

unisender

Сообщение Рассылка EMAILMATRIX: как агентство ведет креативную рассылку на 21 тысячу подписчиков появились сначала на Блог UniSender.

Читать далее

©



[yuzo id=820442 ]