Продажи в соцсетях от А до Я: большая инструкция по отслеживанию конверсий
Измеримые результаты продвижения – вот что хочет бизнес от SMM. Поэтому важно уметь фиксировать конверсии, заявки, продажи. Это помогает контролировать расходы, что сейчас весьма актуально.
Какое место занимают соцсети в общей воронке продаж бренда, почему важны и как это анализировать в цифрах и показателях – в статье разбираемся в настройках для эффективной работы.
Сперва – к терминам, которыми важно оперировать и заказчику, и исполнителю:
Точки касания – это места, в которых клиент взаимодействует с компанией. Например: реклама в соцсети, аккаунт компании, пост или История. Это и ваш сайт, и разговоры с менеджерами компании – то есть каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с брендом, возникает точка касания или точка контакта.
Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента первого касания, то есть привлечения внимания к вашему предложению, до момента покупки.
Конверсия – это отношение реальных покупателей к потенциальным, умноженное на 100 %. Метрика отражает процент посетителей сайта / аккаунта в соцсетях / офлайн-магазина, которые совершили покупку.
Конверсии подсчитываются на разных этапах воронки, и поэтому целевым действием для подсчета может быть назначена не только покупка.
Еще один вид конверсий, который будет упоминаться в статье, – ассоциированные конверсии. Это переход на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения. Главное отличие ассоциированных конверсий от обычных в том, что заявку не оставили сразу после перехода с рекламы.
Подсчитывать ассоциированные конверсии важно для анализа пользовательского пути – от первого контакта к покупке. Ведь все переходы с рекламы на сайт заканчиваются целевым действием – оформлением заявки, звонком или покупкой. Иногда нужно знать, какой канал трафика был последним, иногда – откуда был первый переход пользователя.
Лид – целевое действие пользователя на сайте/ в аккаунте соцсети или обращение в компанию.
Источники трафика – каналы, откуда пришли посетители на ваш сайт: соцсеть, другой сайт, контекстная реклама, email-рассылка и проч.
СRM – это программа, которая помогает бизнесу выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и усиливать продажи, не только в соцсетях.
GA, Google Analytics – одна из первых систем веб-аналитики для сбора данных с сайта. С ее помощью можно собрать данные о посетителях, проанализировать рекламные каналы, составить портрет аудитории, создать модель пользовательского поведения. В сфере e-commerce GA считает количество транзакций, наиболее популярные товары, действия на сайте, лиды, звонки, средний чек, доход, цикл продаж.
Яндекс.Метрика – еще одна система веб-аналитики для отслеживания и анализа эффективности сайта. Как и Google Analytics, Метрика помогает считать конверсии, анализировать трафик и создавать отчеты о продажах и прочих показателях эффективности сайта.
Цели – значимые действия посетителя в системах веб-аналитики, которые можно фиксировать и отслеживать: количество просмотров, регистрация, покупка и прочие.
События в GA – отличаются от целей, они настраиваются прямо в интерфейсе GA. События задаются как в интерфейсе, так и в коде вашего сайта. Например, при отслеживании количества отправок формы вам необходимо добавить код события специальной конструкции в саму форму. Нас будет интересовать настройка целей-событий. Чуть ниже разберемся.
А в интерфейсе Яндекс.Метрики Цели и События никак не дифференцируются. Там настраиваемые события указаны как вид целей с названием «JavaScript-событие». И снова – будет понятно ближе к концу статьи 😉
Ретаргетинг – настройка рекламы, которая позволяет повторно вовлекать пользователя на его покупательском пути с помощью рекламы товаров, которые он недавно просмотрел.
Итак, с терминами разобрались. Теперь подробнее о том, какое место занимают соцсети в маркетинге компании, почему важна воронка продаж и собственно – как отслеживать продажи из соцсетей.
Соцсети в общей маркетинговой стратегии бренда
Соцсети – всего лишь один из каналов продаж / маркетинговых коммуникаций. И вопрос, вести соцсети или нет, решается еще на этапе разработки стратегии медиапланирования. Выбор эффективных каналов коммуникации всегда основан на анализе аудитории и ее поведения.
Почему все современные бренды присутствуют в соцсетях? Потому что компаниям для маркетинговой коммуникации нужны каналы с:
максимальным охватом целевой аудитории;
возможностью установки близкого контакта с потребителями;
высокой вовлеченностью и готовностью потребителей воспринимать информацию о продукте.
А это все – как раз про социальные сети. Это не только канал широкого охвата, но и с моментальной обратной связью.
Как обосновать присутствие любого канала в маркетинговой коммуникации бренда, не только соцсетей? Канал должен достигать поставленных целей и быть окупаемым в будущем. Как этого добиться? Найти способ фиксировать показатели канала. И тут проявляется сложность соцсетей – этот канал находится на стыке двух миров.
С одной стороны – с количественными данными, то есть измеримыми результатами, с другой – с качественными. Такими, как работа с репутацией, формирование положительного имиджа компании – что в цифрах замерить нельзя (мы тут не о количестве положительных и отрицательных отзывов, а про создание публичного образа бренда). Потребителям уже недостаточно, если вы просто делаете качественный продукт в яркой упаковке. Успех бренда формируется теперь на территории смыслов и ценностей. Это не измерить в цифрах.
Поэтому, конечно, важно использовать доступный функционал соцсетей, чтобы облегчить пользователю путь к покупке, стимулировать продажи, и одновременно с этим – вести максимально легкую, близкую коммуникацию, делать упор на доверие. Мы можем тратить деньги на рекламу, но упускать возможности коммуникации и наоборот. Ответы на запросы аудитории действительно помогают в продвижении бренда.
В рамках заданной темы статьи мы коснемся только возможности фиксировать продажи, то есть численных показателей успешности. Но помните – неизмеримые показатели присутствия бренда в соцсетях также влияют на маркетинг компании в целом.
Воронка продаж в соцсетях
После разработки маркетинговой стратегии и выбора каналов мы должны разработать воронку продаж. Каждому каналу – своя воронка продаж. Задача маркетолога – адаптировать схему под конкретный канал, например, под инструменты конкретной соцсети.
Конечно, схема воронок продаж для каждого бизнеса будет уникальной, в зависимости от специфики вашего продукта и размера бизнеса. Так выглядит стандартная воронка продаж:
Для каждого крупного сегмента аудитории – отдельная воронка продаж. Что нужно для успешной коммуникации с клиентом? Знать о нем как можно больше. Именно поэтому сегментация пользователей по воронке продаж в соцсетях позволяет определять разные точки входа клиентов (точки касания) и применять к ним разные триггеры. То есть холодным клиентам мы будем предлагать один оффер, а тем, кто, например, бросил оформление заказа в корзине, другой. А если мы говорим о продажах, даже если вы продаете действующим клиентам, вам будет важно собирать о них еще больше данных, чем о холодных аудиториях, – помнить не только о дне рождения, но и о приобретенных товарах.
А еще каждый инструмент или методдолжен иметь свою встроенную воронку продаж. Представьте, что вы организуете прямой эфир для подписчиков ВКонтакте:
И на каждом этапе воронки мы будем смотреть на точки роста, которые приведут нас к основной цели – увеличить прибыль бизнеса из соцсетей. В нашем блоге уже вышло много статей по теме, которые необходимо изучить как SMM-щикам, так и предпринимателям, рекомендую:
Чтобы воронка продаж в соцсетях работала, нужно постоянно ее анализировать, а значит, отслеживать продажи из соцсетей. Для этого нужно настроить сбор данных о конверсиях на вашем сайте с помощью систем веб-аналитики.
Для отслеживания продаж на сайте мы сперва должны «указать» системам, что именно требует их внимания – показать роботам Яндекса и Гугла с помощью кода, что именно мы хотим «ловить» из происходящего на нашем сайте.
Что нужно настроить, чтобы отслеживать конверсии в GA: инструкция
Идите в раздел «Администратор» → «Представления»→ «Цели»:
Как только вы нажмете красную кнопку, попадете в окно создания цели.
Вы можете:
1️⃣ Выбрать из готовых шаблонов конверсий. Шаблоны целей в GA разработаны с учетом специфики определенных сфер деятельности: автомобильная промышленность, индустрия развлечений и т. д. Если у вас нет шаблонов, значит, вы не указали категорию деятельности компании – откройте настройки и сделайте это.
Самый удобный и легкий вариант – все цели разбиты по 4 категориям: «Доход», «Источники трафика», «Запрос», «Взаимодействие». Есть универсальные стандартные шаблоны для всех ниш, такие как:
Оформление заказа – покупка или заявка.
Создание аккаунта – регистрация.
Отправка информации – загруженный файл.
Просмотр подробной информации – о товаре или услуге.
Подписка – на рассылку или блог.
Добавление в корзину – без оплаты.
2️⃣ Использовать умные цели Google. Функция, в основе которой лежит машинное обучение, собирает данные об успешных сеансах и использует их в качестве настройки для отслеживания конверсии. Система принимает решение об «успешности» визита на основе множества факторов: длительность сеанса, глубина просмотра, информация о местоположении, устройстве, браузере и другие.
Данный вид целей не доступен для новых сайтов, потому что для анализа нужно «скормить» данные, а именно: в представлении Google Analytics нужно иметь как минимум 1000 кликов по рекламе из связанного аккаунта Ads за последние 30 дней. Идеально подойдет, если у вашего сайта отсутствуют явно выраженные целевые действия. Помогут в оптимизиции ставок в рекламных кампаниях Ads.
3️⃣ Установить собственные цели. Нужно ввести название цели и указать идентификатор / набор целей, которые присваиваются для каждой цели. Выберите название, по которому будет легко понять, что именно вы здесь планируете отслеживать.
Идентификатор – это просто номер цели, а опция «наборы» нужна, чтобы вы могли объединять цели в тематические группы. Позволяет отслеживать взаимодействия в разных наборах целей.
Теперь нужно указать тип цели:
целевая страница;
продолжительность;
страниц/событий за сеанс;
событие – в контексте продаж нас в GA интересует именно этот вид, цели-события.
Здесь мы назначаем условие – какое действие пользователя сайта считать конверсией, например: покупка товара / заказ обратного звонка, заполнение формы, переход в мессенджер. Для настройки нужно указать в одном или нескольких полях условие выполнения конверсии, можно выбрать:
Категорию. Выбираем общий вид событий, например, клики по товару / подписка на рассылку и тому подобное.
Действие. Обозначаем отслеживаемое действие, например, клики – click.
Ярлык. Нужен, чтобы разграничивать разные события. Например, чтобы получить данные по рассылкам, указываем тут тему каждой.
Ценность для события. Доход, который мы получаем при достижении цели, обычно используют для расчета ROAS, показателя рентабельности в рекламе. Тут же можно указать, использовать ли ценность события в качестве ценности цели конверсии:
Готово. Теперь к настройкам Метрики, а потом уже разберемся, куда нам смотреть и что можно анализировать в Google Analytics.
Настройка целей в Яндекс.Метрике
Выберите в разделе меню слева «Цели» → «Добавить цель»:
Укажите название для цели, добавьте описание.
Отметьте галочкой пункт «Ретаргетинг», если хотите использовать эту цель в Яндекс.Директе как условие ретаргетинга и подбора аудитории. Отмеченная таким оборазом цель будет в разделе ретаргетинговых. Остальные, которые в Яндекс.Директ не используются, будут считаться в кабинете конверсионными.
Выберите Тип условия:
Поскольку мы пытаемся настроить отслеживание продаж, в Метрике мы можем выбрать:
Тип цели «JavaScript-событие», чтобы фиксировать нажатия кнопки «Купить», оформление заказа и проч. Информация о достижении такой цели передается в Яндекс.Метрику с помощью JavaScript.
Задайте идентификатор цели, и в поле «Код цели для сайта» у вас появится код, который нужно установить на сайте – останется добавить его в код нужной вам кнопки или ссылки.
Для грамотной настройки таких целей по методу reachGoal вам нужно иметь навыки работы с HTML и JavaScript.
Тип цели «Посещение страниц», чтобы фиксировать посещения страницы с корзиной. Здесь копируется URL, потом код копируется в условие, и можно указать доход от цели. Тогда вы сможете посчитать ценность достижения цели.
Автоматические цели. А еще Метрика может самостоятельно создавать цели, которые помогают отслеживать взаимодействие посетителей с товарами. Опция включена по умолчанию для новых счетчиков и для тех, в которых не настроены цели. В остальных случаях функцию можно активировать вручную в настройках.
Правда, они могут коряво работать с доходом от целей, поэтому Яндекс.Метрика рекомендует подключать опцию «Электронная коммерция». Она помогает вам получить больше информации о взаимодействии посетителей с товарами (например, просмотр карточки товара, удаление товара из корзины) и более точные данные о доходе с рекламной кампании.
Важно! Доход по цели не будет учитываться, если вы настроите ключевые цели в Яндекс.Директе. Его не нужно задавать, если работает «электронная коммерция», поскольку доход от покупки и является доходом по цели.
Теперь посмотрим, какие показатели и отчеты GA и Метрики нам важны, чтобы продажи из соцсетей (и не только!) росли.
Возможности GA в отслеживании продаж
Смотреть статистику конверсий можно здесь – «Конверсии» → «Цели» → «Обзор»:
Есть разные вкладки, потыкайте и изучите. Например, Визуализация последовательностей поможет отследить путь клиента от первого касания до покупки. А Карта целей показывает весь путь пользователя, его поведение и очередность действий на сайте.
Также, кликнув на ссылку «Источник или канал» в пункте «Обзор», вы сможете увидеть, откуда приходят посетители, которые делают заказы:
А есть еще и «Многоканальные последовательности» – отчет по ним создается на основе путей конверсии, то есть истории взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к покупке:
Отчет «Ассоциированные конверсии» поможет понять, сколько конверсий было начато, продолжено и завершено в каждом канале:
Чтобы посмотреть на продажи из соцсетей, в разделе «Социальные сети» выберите пункт «Конверсии»:
Можно сравнивать соцсети по продажам – как и с другими источниками трафика, так и между собой:
Как отслеживаются продажи в Яндекс.Метрике
Из хороших новостей – раздел «Конверсии» наконец переехал в левое меню. Удобненько.
Указываем период, например, неделю. Нажимаем на плюсик рядом с «Визиты, в которых», выбираем «Последний значимый источник» → «Социальные сети»:
На графиках можно увидеть число достижений целей по дням:
В отчетах можно, к примеру, выбрать отчет по UTM-меткам, указать достижение цели в настройках и оценить число достижений. Универсальный способ отслеживать лиды, конверсии и продажи из любого канала продаж на сайте – почитайте нашу статью:
Я рекомендую использовать сервис динамических отчетов DataFan, там как раз есть связка Яндекс.Метрики и отчета ВКонтакте – идеально! Получаешь объединенные по UTM-меткам данные из кабинета ВКонтакте и Метрики. Больше не надо переключаться между вкладками и вносить данные в отчеты вручную.
На мой скромный взгляд, все-таки возможности аналитики у GA более впечатляющие и, как ни странно, удобные. Будем надеяться, что Яндекс подтянется за старшим братом, ведь в некотором функционале он выигрывает в простоте решений. Ждем-с.
И вместо заключения. Если даже доля продаж из соцсетей пока невелика, проанализировать и попробовать этот канал в общей маркетинговой воронке продаж можно – и нужно. Поэтому настраивайте и подключайте нужные сервисы, делайте качественный продукт – опирайтесь на цифры, они не подведут. Ну и конечно, читайте наш блог. Больше вам продаж!