Примерно в то же время, когда в Санкт-Петербурге готовилась к открытию первая «Пятерочка», в польском городе Сважендз распахнул двери первый магазин Żabka. Основателем выступил известный польский предприниматель Мариуш Свитальский. До этого он уже успел построить и продать крупнейшую в Польше сеть дискаунтеров Biedronka.
Свитальский заметил, что поляки исторически любят покупать продукты в маленьких лавках у дома, но тем не менее массово уходят в бурно развивающиеся западные гипермаркеты. Тогда предприниматель решил создать национальную технологичную сеть «магазинов у дома» (convenience stores) как удобную и быструю альтернативу огромным иностранным моллам. В первый год (1998 г.) было открыто 7 точек. Концепция оказалась достаточно успешной, и уже к 2000 году сеть выросла до 400 магазинов по всей Польше.
За свою почти 30-летнюю историю сеть сменила нескольких крупных международных владельцев, а в октябре 2024 года вышла на Варшавскую фондовую биржу. Сегодня Żabka считается одной из самых быстрорастущих в мире сетей магазинов шаговой доступности.
Американский предприниматель и эксперт в сфере ритейла Лонни Дж. Маккуиртер (Lonnie J. McQuirter) описал феномен польской сети как пример будущего для американских и мировых аналогов. Мы изучили его выводы, и этот кейс кажется нам крайне любопытным.
Игровой контроллер без кнопок в виде крышки от бутылки
Буквально в абсолютно каждом магазине сети на кассе лежит игровой контроллер в виде металлической крышки от бутылки. Żabka запустила его в продажу по всей Польше в июне 2026 года, позиционируя устройство как «самый маленький геймпад в мире». Это не просто сувенир, а полноценный гаджет с датчиками, созданный для геймификации покупок.
Вы подключаете «пробку» к телефону или планшету по Bluetooth и запускаете игры прямо из мобильного приложения ритейлера. Управление завязано исключительно на физические движения: игрок крутит «пробку» в воздухе, наклоняет её, трясет или имитирует щелчки пальцами. В приложении доступны простые динамичные аркады — обновленный Snake («Змейка»), Ninja Frog, симулятор бокса, футбол и игры на точность.
Żabka превратила дистрибуцию геймпада в маркетинговый квест. Цена на него зависит от активности покупателя: от 69,99 злотых (около 17 долларов) до символического 1 злотого.
За высокие места в игровых рейтингах приложения Żabka начисляет реальные призы: от бесплатных хот-догов и крупных пакетов баллов лояльности (żappsy) до спонсорских наград вроде последних моделей iPhone или билетов на матчи европейских футбольных лиг.
Так ритейлер обращается к демографической группе, которую здесь называют «поколением Żabka» — когорте молодых польских потребителей. Они не относятся к магазину как к случайной точке, где можно мимоходом перекусить по пути куда-то еще. Для них это место, куда они идут целенаправленно и четко зная, чего хотят.
Ритейл-медиа
То, что начиналось как обычные рекламные экраны в торговых залах, превратилось в десятки тысяч цифровых точек контакта. Сеть объединяет геолокационные данные партнеров с собственной аналитикой трафика, чтобы еженедельно охватывать аудиторию, сопоставимую с охватами национального телевидения.
Бренды могут таргетировать рекламу по локации и времени: например, запускать ролики определенных товаров рядом со школами прямо во время экзаменов. Это медиабизнес, полностью построенный на основе пешеходного трафика, который Żabka раньше генерировала бесплатно.
Мобильное приложение
Приложение Żappka служит связующим звеном для всех экосистем компании. Это 10 миллионов пользователей, бонусные баллы, купоны и постоянно растущий список интеграций со сторонними сервисами: от бронирования такси и покупки билетов на мероприятия до заказа планов питания и даже корма для домашних животных. На вопрос о том, что именно они пытаются создать, команда осторожно отвечает, что не стремится стать суперприложением в стиле WeChat.
Автономные магазины Nano
Автономные точки Nano — наиболее технически сложный компонент сети. Камеры, установленные на потолке, создают 3D-модель помещения и отслеживают товары по силуэту покупателя, а не по его лицу. Это позволяет не нарушать строгие законы ЕС и Польши о защите персональных данных (GDPR). Также здесь внедрено динамическое ценообразование на основе искусственного интеллекта.
Изначально формат Nano был уличным экспериментом времен пандемии, но с тех пор он почти полностью переместился на заводы и склады. Именно там многосменный персонал создает стабильный, контролируемый и прогнозируемый поток покупателей, необходимый для окупаемости этой модели.
По словам одного из инженеров, начиная с апреля 2021 года команда протестировала множество способов организации входа — классический проход, турникеты-ворота и даже раздвижные двери, прежде чем остановиться на текущей системе с картами и приложением. Это отличное напоминание о том, что отполированная версия, которую видят покупатели сейчас, создавалась путем долгих проб и ошибок.
Задача магазина и выбор технологий
В компании считают, что задача ритейлера — не просто «продавать товары повседневного спроса», а «решать сегодняшние проблемы клиента снова и снова, пока он не перестанет думать о ком-либо еще».
Żabka готова делать крупные ставки на технологии только с очевидной, доказуемой отдачей, принципиально отказываясь от «инноваций ради инноваций». Главный критерий — создание реальной ценности одновременно для четырех целевых групп:
- Клиента, заходящего в магазин;
- Франчайзи, управляющего точкой;
- Партнеров по бренду и рекламодателей;
- Акционеров, вложивших средства в компанию на бирже после IPO.
Инвестиции в технологии, которые служат интересам только одной из этих групп, не проходят в компании дальше стадии презентации.
СТМ как способ заполнить пробел, а не ради маржи
На встрече эксперта Лонни Маккуиртера с представителями Żabka на столе лежал ряд порционных пакетиков со снеками (яблочные чипсы, миндаль, кешью) под собственной торговой маркой (СТМ) «HAPS!».
История их создания не была связана с классическим желанием заработать больше на СТМ. Дело в том, что ни один крупный поставщик не хотел упаковывать полезные закуски в крошечные пачки, удобные для перекуса на ходу. Поэтому Żabka создала собственный бренд, чтобы просто заполнить пустующую нишу.
Это гораздо более приземленная и легко воспроизводимая идея, чем абстрактное желание «построить компанию с оборотом в 31 миллиард»: найдите товарную позицию, которую ваш поставщик отказывается адаптировать под нужды вашего реального клиента, и закройте эту потребность сами.
Фишки. Стаканчик со льдом
Одна из самых простых идей — пустой стаканчик со льдом. Он продается для того, чтобы покупатель мог взять банку теплого напитка, перелить его и сразу получить желаемую прохладу. Никаких высоких технологий. Никаких капиталовложений. В Żabka просто заметили пятисекундный промежуток в дне покупателя и заполнили его. Некоторые из лучших инноваций в сфере convenience ритейла почти ничего не стоят — они требуют лишь предельного внимания к деталям.
Стратегия и цифры
В компании выделяют четыре компонента своей стратегии:
- эволюция формата,
- цифровизация,
- социальная ответственность как часть операционной работы
- многонаправленное развитие.
В Żabka не перестают задаваться вопросом, что именно будет означать слово «удобство» для следующего поколения клиентов, и шаг за шагом перестраивают бизнес вокруг этого ответа.
Żabka сегодня — это:
- Более 12 300 магазинов в Польше и Румынии (примерно три новых открытия каждый день).
- Оборот в 31,1 млрд злотых (около 8,4 млрд долларов США).
- Мобильное приложение с 10 млн пользователей, обрабатывающее 4,3 млн транзакций ежедневно.
- Выход на IPO в октябре 2024 года, ставшее четвертым по величине за всю историю Варшавской фондовой биржи.
RETAILER.ru
Сообщение появились сначала на .