Любая email-кампания — это много информации. От темы письма до ссылки на отписку и от хедера до футера. Структурированные данные позволяют показывать подписчикам самое важное — для этого даже не надо открывать письмо.

Рассказываем, чем структурированные данные отличаются от остального контента и как помогут улучшить результаты email-кампании.

Что такое структурированные данные

Структурированные данные — информация, которая помогает машинам, например, поисковикам и почтовым клиентам, лучше распознать содержание письма. Чтобы выдать качественные и подробные результаты пользователям.

Рассмотрим на примере.

Не так давно Gmail анонсировал появление аннотаций в папке «Промоакции». Такие аннотации — хороший пример структурированных данных. Маркетологи добавляют дополнительный код при создании писем, например, JSON или Microdata. Таким образом, они дают Gmail дополнительную информацию, которая отображается в папке «Промоакции» в ящике пользователя.

В чём плюс. Не открывая письмо, пользователь видит:

• лого компании;
• условия акции (например, размер скидки);
• промокод;
• период действия акции.

В папке «Входящие» также есть письма с использованием структурированных данных в JSON или Microdata. Обычно это подтверждение авиарейса или мероприятия в виде информационного блока над письмом.

Такие блоки в основном формируются структурированными данными с использованием форматов Schema.org. Schema.org — это проект с открытым исходным кодом, цель которого упрощение использования структурированных данных.

В обоих случаях структурированные данные используют, чтобы дать подписчику дополнительный контекст. Так он с большей готовностью будет брать от email-кампаний именно то, что ему нужно.

Плюсы использования структурированных данных

Конечно, мы хотим, чтобы подписчик больше взаимодействовал с письмом. Но по данным Litmus, в среднем 1 письмо читают около 11 секунд.

Структурированные данные — шанс показать подписчикам самое важное до того, как они откроют письмо. Мы экономим время подписчиков и выделяемся в инбоксе.

В структурированных данных можно прописать не только скидки, но ипостаивть лого компании. Это полезно, если задача рассылки — формировтаь доверие к бренду. Разместить лого можно с помощью Gmail-аннотаций или добавив аватар отправителя — например, при помощи индикатора бренда BIMI. Так подписчики могут доверять бренду и знать, что сообщение отправлено законно. Плюс повышается узнаваемость бренда.

Как начать работу с структурированными данными в email-рассылках

Далеко не все провайдеры используют структурированные данные. Но те, кто поддерживает технологию, предлагают методы с подробными инструкциями.

Документация от Google.

Совместный вебинар Litmus и Google о структурированных данных в «Промо».

Документация по Microdata на Schema.org.

Руководство по разметке email и обзор Schema.org от Google.

Пока структурированные данные слабо используются на нашем рынке — внедрить их могут только опытные email-девелоперы. К тому же нужно время, чтобы большинство пользователей обновило почтовый клиент от Google до последней версии. Но уже сейчас понятно: скоро эта технология может стать стандартом индустрии.