Проект-победитель в номинации «Онлайн мероприятие года» премии «Событие года».
Организаторы проекта: Контур
Дата проекта: 01.12.2021
«Все сложится» – это первая в Контуре отраслевая онлайн-конференция для сегмента FMCG, реализованная инхаус-командой.
В событии приняли участие 1 039 человек. Конференция охватила разных представителей рынка ритейла: коммерческие директора, IT-директора и бухгалтеры. Для сегментирования аудитории программа была разделена на 3 потока, чтобы в каждый момент для каждого зрителя в эфире был доклад на интересную для него тему. На мероприятии выступил 21 спикер в течение одного дня. Вещание осуществлялось из 4 студий, а также с подключением удаленных спикеров.
Для события была подготовлена интерактивная платформа с мобильным приложением и нетворкингом.
Цели события
Событие было направлено на развитие и рост лояльности действующих клиентов, кросс-продажи продуктов ЭДО для сферы ритейла и формирование восприятия Контура как экосистемы сервисов для бизнеса на рынке FMCG.
У компании более десяти продуктов в направлении ЭДО. И поскольку одним из ключевых преимуществ Контура в части электронного документооборота является возможность комплексного решения задач клиента одним оператором, организаторы решили рассказать обо всех возможностях на одной отраслевой конференции.
Креативная идея проекта
Перед организаторами стояла задача в простой и доступной форме рассказать про непростые IT-технологии электронного документооборота, чтобы каждый участник события вышел с пониманием, что ЭДО – это просто, но при этом значительно повышается эффективность бизнеса.
Для конференции была разработана концепция «Все сложится». Через этот слоган стремились сформировать образы:
- Как в тетрисе, на конференции сложатся все элементы: знания, опыт, инструменты. Бизнес станет более устойчивым и эффективным.
- Как в играх, в бизнесе есть разные уровни. Иногда бизнес может застрять на одном уровне, но Контур подскажет, как пройти дальше, как дойти до победного финала.
Креативная команда убеждена, что в игровой форме информацию донести проще – доступно и просто говорить о сложном. Спикеры разложили все по полочкам, чтобы участников озарила мысль: «О, все сложилось! Теперь понятно, почему так :)».
Концепция проявлялась в лендинге, визуалах и текстах рекламной кампании, оформлении студий и платформы трансляции, видеороликах продвижения.
Количество привлеченных служб и подрядчиков
Большая часть проекта готовилась и реализовывалась инхаус-командой Контура, в которую вошло более 50 сотрудников из 10+ подразделений: отделы событийного маркетинга, продуктового маркетинга, технического продакшна, экспертный продуктовый отдел, дизайнеры, копирайтеры, продающие подразделения, отделы разработки и внедрения продуктов и другие. В Контуре работают сильные профессионалы, и даже два дополнительных потока вели сотрудники – руководители отдела продаж и развития продуктов. Собственную команду организаторы усилили всего 5 специалистами с аутсорса: один инженер, гримеры и ТВ-ведущая для основного потока.
Также привлекли 4 внешние организации для следующих задач:
- подготовка платформы и мобильного приложения события;
- разработка эскизов и изготовление декораций для студий;
- усиление технической команды.
Почти все зоны ответственности во время трансляции удалось закрыть внутренними специалистами, с аутсорса пригласили одного инженера и команду видеооператоров для основной студии, а также взяли в аренду дополнительное световое оборудование для обеспечения наилучшей картинки в эфире. Усиление технического оснащения и команды инженеров позволило соблюсти самые высокие стандарты онлайн-мероприятий.
Каналы и медиа-инструменты освещения события и описание результатов
Аудиторию FMCG на крупных онлайн-событиях Контур ранее не собирал. Сложности также добавило то, что это рынок B2B и в компаниях разные лица принимают решения о покупке. Плюс, емкость этого рынка сильно ограничена.
Поэтому в ходе рекламной кампании были протестированы различные каналы, суммарно задействовано более 40 инструментов анонса:
- телемаркетинг (на проекте работало два колл-центра),
- email-рассылки по клиентской базе компании и через торговые сети (партнеры),
- информационные ресурсы Контура (сайт, новости в интерфейсе продуктов, анонсы в социальных сетях, дайджестах),
- приглашение менеджерами по продажам,
- анонсы в СМИ и другие.
Для анонса события были привлечены 4 отраслевых инфо-партнера: Retail & Loyalty, Food SMI, Точка Продаж и Boxberry.
Общий охват рекламной кампании – 408 000 (показы, касания с ЦА). В общей сложности на событие зарегистрировалось 2 370 человек. CAC (привлечения клиента) – 125 руб.
В режиме онлайн конференцию смотрели 1 039 человек. Конверсия в явку составила 44%.
Применяемые технологии и спецэффекты
С точки зрения технологий перед командой проекта стояло два ключевых вызова:
1) организовать параллельную трансляцию трех потоков из 4-х студий и с удаленными спикерами;
2) сделать конференцию интерактивной, закрывая одну из основных потребностей участников мероприятий – общение и нетворкинг.
Трансляцию в три потока решили делать, исходя из целевой аудитории: у разных продуктов Контура разные ЛПР, поэтому конференция должна была стать интересной и коммерческим директорам, и IT-директорам, и бухгалтерам. Для одного мероприятия это непросто. Поэтому организаторы разделили темы на три потока и расположили их так, чтобы в каждый момент для каждого зрителя в эфире был доклад на интересную для него тему. По итогам конференции полезность контента была высоко оценена участниками: программу оценили на 8.8 баллов из 10, а 81% участников положительно оценили возможность выбирать темы и переключаться между студиями.
Что касается подготовки спикеров, суммарно сделали около сотни прогонов, и это того стоило. Несмотря на почти 7 часов непрерывного вещания на 100% был выдержан заявленный тайминг, не было заминок и сбоев, а клиенты высоко оценили мероприятие в целом и качество трансляции. Пиков отвала аудитории более чем на 20% в целом по мероприятию не наблюдалось.
Для отработки возможных технических рисков организаторы тщательно подстраховались:
- подготовили видеоматериалы для заполнения пауз,
- сняли отдельное интервью с корпоративным психологом на тему вынужденного ожидания,
- включили дополнительные вопросы в сценарии ведущих,
- запустили резервные трансляции на YouTube.
Ничего не пригодилось, но было четкое понимание, что делать, если что-то пойдет не так.
Чтобы событие было интерактивным, а участники могли не просто смотреть онлайн-трансляцию, но и активно взаимодействовать с контентом, общаться с другими участниками, организаторы решили выбрать интерактивную платформу трансляции. Обратились к рынку и проанализировали 5 внешних интерактивных платформ. Сравнение вели по 80+ параметрам. С каждой площадкой встречались и тестировали демо-версию. По итогам анализа была выбрана платформа Event Rocks от Eventicious с веб-версией и мобильным приложением.
В результате реализовали следующие технологии:
- возможность просмотра трех потоков трансляции и переключения между студиями в едином плеере;
- общий чат участников и вопросы спикерам;
- встроенные опросы и голосования;
- инструменты лидогенерации: рекламные баннеры в программе и встроенный в платформу лэндинг;
- онлайн-нетворкинг: поиск по списку участников, тет-а-тет чаты, планировщик встреч;
- встроенные видеокомнаты для консультирования с экспертами Контура;
- геймификация;
- push-уведомления в режиме реального времени;
- фотогалерея события, где публиковался репортаж с площадки, а также участники добавляли свои фото, как они смотрят событие (UGC).
Использованная механика геймификации:
В ходе мероприятия участники получали баллы за те действия, которые стимулировали нетворкинг и активность. По итогам конференции топ-100 участников были награждены подарками за активность (сертификаты в онлайн-гипермаркет и бонусные баллы в программе лояльности Контура).
Действия, за которые начисляли баллы:
- заполнение личного профиля участника;
- приглашение участника в чат и принятие запроса на общение;
- назначение и принятие встреч;
- участие в опросах и голосованиях;
- вопросы к докладам;
- сообщения в чат и комментарии в фотогалерее;
- лайки к вопросам, докладам и сообщениям других участников;
- добавление докладов в избранное.
Максимальное количество баллов, которое мог набрать один участник – 1 200. В топ-100 вошли участники, набравшие больше 180 баллов (более 15% запланированных баллов). Победитель набрал 979 баллов (82%). В отзывах клиенты отмечали, что игровая механика им понравилась.
Достигнутые эффективные показатели:
- 91% участников, у которых на момент проведения мероприятия не были подключены сервисы для ЭДО, после мероприятия полностью или частично согласились с утверждением, что Контур – лидер решений в ЭДО. Удалось сформировать это мнение мероприятием, и это значимо.
- Поставленная цель по охвату РК перевыполнена в 4 раза.
- 75 участников зарегистрировались в программе лояльности Контура. Это даст отложенный эффект в построении долгосрочных отношений и росте лояльности этих клиентов.
Удалось сделать мероприятие интерактивным и вовлечь участников в событие:
- 29% участников установили приложение;
- 24% участвовали в опросах;
- количество вопросов и комментариев к докладам: 216;
- количество сообщений в общем чате и фотогалерее: 282, в ленту события участники выложили 30 фотографий, как они смотрели событие (UGC);
- количество тет-а-тет чатов: 65;
- общее количество сообщений в тет-а-тет чатах: 387.
Возможности нетворкинга помогли сделать событие объединяющим, а участникам завести новые знакомства. Показатели по вовлеченности аудитории выше референсных, принятых в Контуре для онлайн-событий.
Все это отразилось на высокой оценке клиентов об удовлетворенности мероприятием. Ниже представлены оценки участников по 10-балльной шкале:
- Мероприятие в целом — 8.7
- Программа, темы, спикеры — 8.8
- Платформа проведения мероприятия — 8.9
- Качество трансляции — 9.0
Оценки превысили плановый NPS конференции (8.0). Это высокие показатели для первого у компании онлайн-события на новую ЦА и экспериментального формата.