Автор Нетологии Наталья Ковтун рассказала, кто такой бренд-менеджер, чем он занимается, какими навыками владеет и сколько зарабатывает.

Обучение в онлайн-университете: курс “Бренд-менеджмент“

Благодаря бренд-менеджерам компании и их продукты занимают место в сознании покупателей. Бренд-менеджер создает образ бренда, развивает его и влюбляет в него пользователей.

Под словом “бренд” часто ошибочно подразумевают название продукта или компании. Но бренд – это не только название, но комплекс знаний, ощущений и ассоциаций, которые возникают в сознании потребителя, когда он с этим названием сталкивается.

Продукт – это сладкая газировка, одна из множества на полке. А бренд – это Coca-Cola. Это предвкушение праздника, которое мы подсознательно с ней ассоциируем. Из-за этого предвкушения мы снова и снова выбираем бутылку с красной этикеткой, а бренд Coca-Cola остается в десятке самых известных и дорогих. Это и есть результат работы бренд-менеджера.

К развитию бренда прикладывают руку разные специалисты в компании: PR-менеджер, маркетолог, менеджер по коммуникациям и другие. Но стратегическое руководство процессом принадлежит именно бренд-менеджеру.

Что делает бренд-менеджер: задачи и обязанности

Бренд-менеджер – это “хранитель бренда”. Он знает, как устроены внутренние процессы и внешние коммуникации бренда, владеет всей маркетинговой информацией, глубоко понимает философию, ценности и цели, к которым движется бренд.

Задачи бренд-менеджера

  • исследование и постоянный мониторинг потребностей и драйверов целевой аудитории;
  • исследование рынка и конкурентной среды;
  • разработка идеи и позиционирования для бренда;
  • разработка рекламной аргументации;
  • ознакомление потребителя с брендом;
  • коммуникация с потребителями, поддержание образа бренда в сознании ЦА;
  • мониторинг реакции целевой аудитории, отношения потребителей к бренду;
  • контроль качества продукта, его соответствия потребностям ЦА, трендам рынка и обещаниям бренда (в связке с производственным департаментом);
  • бренд-трекинг;
  • планирование продаж и рекламных кампаний;
  • мониторинг и анализ результатов;
  • синхронизация работы разных подразделений компании для успешной реализации бренд-стратегии.

Артём Кашехлебов, сооснователь брендингового агентства SenseSay, брендолог Pinkman

Бренд-менеджер комплексно ведет марку, занимается маркетинговыми вопросами по всем продуктам, которые продаются под одним брендом.

Он проводит маркетинговые исследования, анализирует категорию, продумывает рекламную стратегию и стратегию продаж, занимается дистрибуцией, ценообразованием, разнообразными финансовыми вопросами. Разрабатывает маркетинговый план, ставит долгосрочные и краткосрочные цели. Постоянно коммуницирует с подрядчиками, которые создают контент для рекламных активностей: от SMM-менеджера до рекламных агентств, которые снимают ролики для бренда.

В креативном процессе он, как правило, не участвует. Но всегда находится рядом и должен быть достаточно квалифицированным, чтобы ясно донести до подрядчиков цели и задачи, проконтролировать выполнение, дать фидбек и рекомендации по правкам.

Цель бренд-менеджера – следить, чтобы все маркетинговые активности соответствовали текущей стратегии бренда, его Tone of voice, ценностям и другим константам бренд-платформы.

В компаниях среднего бизнеса бренд-менеджер как правило подчиняется непосредственно генеральному директору. В крупных корпорациях бренд-менеджеров несколько: каждый отвечает за свою марку и все подчиняются директору по маркетингу или бренд-директору.

Существует и внутренняя иерархия: Senior, Middle и Junior. Джуниоры пока осваивают профессию: выполняют простые поручения, занимаются бумажной работой. Миддл и Сеньор вместе реализуют стратегию: проводят тендеры, ставят задачи подрядчикам, организуют съемки, рекламные активности, решают вопросы с продуктом, контролируют работу подрядчиков, следят за здоровьем бренда и выполнением поставленных тактических и стратегических KPI.

Ксения Джурко, бренд-менеджер в сфере одежды и аксессуаров

У бренд-менеджера работа идеологически делится на два периода: бюджетирование и исполнение бюджета. В моем случае на бюджетирование отводится где-то 3-4 месяца. В этот период мы планируем, как будем продвигать продукт и бренд в следующем году, закладываем активности, просчитываем стоимость предполагаемых активностей и прогнозируем результаты.

На планы следующего года влияют результаты текущего и прошлого годов. Мы анализируем, какие каналы продвижения были использованы, каких подрядчиков привлекали, какие активности проводили и какие результаты получили. У каждой активности свои параметры эффективности. Если это ивент – смотрим на количество гостей и охват, если работа с инфлюенсерами – смотрим, какие пользователи пришли на сайт от каждого инфлюенсера, насколько повысился интерес аудитории. То есть, это всегда многоканальное поле, нужно оценить как всю совокупность, так и каждый канал в отдельности.

Мы смотрим, как проводимые активности сказываются на продажах. Это, собственно, отслеживается на постоянной основе. Берем аналитику онлайн-продаж и отчеты офлайн-магазинов по конкретным периодам, накладываем данные по активностям, которые в этот период проводились, и таким образом измеряем эффект. И тут нужны аналитические навыки. Нужно увидеть взаимосвязи между цифрами, сделать выводы по каждой конкретной активности и просчитать, к каким показателям приведет каждая из запланированных кампаний будущего периода.

Дальше закладываем в план активности на будущий год и рассчитываем бюджет. Если бренд-менеджер обладает экспертизой, знает расценки по рынку, он может бюджетировать сам, и ему не нужен питчинг агентства, чтобы понять, сколько будет стоит реализация всего плана.

Дальше бюджет и план защищаем перед руководством и наступает период реализации. Мы распределяем задачи между подрядчиков и выбираем кандидата на каждую их них. И после активности обязательно замеряем результаты.

Кроме того, раз в полгода проводятся исследования узнаваемости брендов и реакции потребителя. Мы смотрим, увеличилось ли знание бренда без подсказки, с подсказкой, как изменился имидж бренда по множеству различных пунктов и определений. И делаем выводы, привели ли к результату наши активности или нет.

Еще мы достаточно плотно сотрудничаем с производителем. Изучаем, какие модели, продавались успешно, какие плохо шли в магазине или в онлайне, анализируем причины и даем общий фидбек. И производитель на основе наших рекомендаций может вывести какие-то модели из ассортимента и больше их не производить. Если видим определенный тренды, спрос, можем дать рекомендации производственному отделу и они разработают новую модель или линейку.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер

По данным портала “Труд“, на конец 2019 года средняя зарплата бренд-менеджера в России составляет порядка 66 тыс. рублей в месяц.


Как изменялась средняя зарплата бренд-менеджера в России в течение 2019 года. Данные портала “Труд“

В Москве средняя месячная зарплата бренд-менеджера составляет порядка 78 тыс. рублей.


Как изменялась средняя зарплата бренд-менеджера в Москве в 2019 году. Данные портала “Труд“

По данным на ноябрь 2019 года наибольший спрос на таких специалистов в Брянской области, Красноярском крае и в республике Марий Эл.


Распределение вакансий на должность бренд-менеджера по регионам России. Данные портала “Труд“

А уровень зарплат по городам России распределяется так:


Уровень средней зарплаты бренд-менеджеров в регионах России. Данные портала “Труд” за 2019 год.

На hh.ru по запросу “Бренд-менеджер” для Москвы показывается 573 вакансии с зарплатой от 65 тыс. рублей до 220 тыс. рублей и выше.


Вакансии на позицию бренд-менеджера в Москве на портале hh.ru

Что должен знать и уметь бренд-менеджер

Собирать данные и анализировать их. Важно не просто уметь пользоваться инструментами и результатами исследований. Нужен аналитический склад ума, чтобы за цифрами увидеть тенденции, потребности рынка, причины успеха или неуспеха конкурентов или собственных активностей и новые возможности развития.

Ориентироваться в повестке дня. Широкий кругозор, умение чувствовать настроение целевой аудитории и распознавать зарождающиеся тренды – это качества, которые прокачиваются практикой и любознательностью. Но без них невозможно делать бренд одновременно и устойчивым и постоянно актуальным.

Управлять проектами. Управление брендом – это ряд самых разных, но взаимосвязанных проектов. Бренд-менеджер отвечает за все, от формулировки идеи и постановки задачи до анализа результатов. Он должен уметь грамотно управлять ресурсами и подрядчиками, общаться с партнерами и понимать, что происходит на каждом этапе реализации.

Эмоциональный интеллект, коммуникативные качества. Бренд-менеджер постоянно общается с руководством, с подрядчиками и партнерами, с исполнителями в штате компании и с сотрудниками на местах, с другими отделами компании и так далее. Для него крайне важно уметь слышать и чувствовать собеседника, ясно доносить идеи и задачи, убеждать, налаживать диалог между участниками процесса.

Уметь работать с числами. Через мозг и руки бренд-менеджера проходит огромный массив аналитической информации. Ее нужно систематизировать и изложить в отчетности так, чтобы стала ясна полная картина и вырисовались дальнейшие шаги по продвижению.

Брать ответственность и работать на результат. Очевидные навыки, необходимые в любом процессе управления. А тем более, в таком комплексном и многосоставном процессе, как управление брендом.

Артем Кашехлебов, сооснователь брендингового агентства SenseSay, брендолог Pinkman

Стратегическое мышление на уровне бизнеса. Бренд-менеджер должен иметь представление, как формируется портфель брендов в большой компании, чтобы не допускать внутренней конкуренции. Уметь разрабатывать цели для бренда (знание марки, доли рынка, рост продаж, лояльность) на основе исследований и анализа рынка и конкретной продуктовой категории.

Креативное мышление. Быть креативным бренд-менеджеру не обязательно. Но он должен четко представлять. как создается коммуникация, как разрабатывается креатив, как идея раскладывается на каналы.

Владение маркетинговыми инструментами. Или хотя бы представление о том, какие цели какими инструментами достигаются. Если стратегическая задача – охват или рост знания о марке, глупо брать контекстную рекламу или инструменты, которые увеличивают продажи.

Умение выбирать подрядчика и общаться с ним. Работа с подрядчиками и организация тендеров – это то, что регулярно приходится делать. И важно этот процесс делать прозрачным, грамотным и правильным.

Работа с продуктом. На плечах бренд-менеджера может лежать ответственность и за качество самого продукта (интерфейс, функции, сопутствующие услуги). Он должен помнить о контроле точек продаж, логистике, обучении персонала тому, как правильно презентовать продукт, запуске новых релизов или вкусов.

Другими словами, бренд-менеджер – это главный “тренер” продукта и “хранитель” ценностей бренда.

Как настоящий тренер, он каждый день должен думать о том, чтобы вверенный ему бренд был сильнее и становился настоящим чемпионом в своей категории, а как хранитель ценностей бренда, должен следить, чтобы в этой чемпионской гонке, бренд не потерял свое лицо и голос!

Что читать и смотреть, чтобы сделать первые шаги в профессии

Ксения Джурко, бренд-менеджер в компании, производящей одежду и аксессуары

Давно не читаю большие тома по классическому маркетингу. Но предпочитаю отслеживать тренды на профильных зарубежных ресурсах и стараюсь следить за тем, что происходит вокруг, что интересует людей и откликается в их сердцах. Читаю Медузу, Ленту, Нож, РБК, Батенька, да вы трансформер. Это не касается непосредственно маркетинга и брендостроения, но позволяет мне понимать и чувствовать аудиторию.

София Кареева, старший бренд-маркетинг менеджер Simple, преподаватель Нетологии на курсе “Бренд-менеджмент“

Я намеренно советую слушателям не учебники по бренд-менеджменту, а книги и ресурсы, которые помогут намного шире посмотреть на рынок, бренды и маркетинговые коммуникации.

Книги:

Рассылки:

Telegram-каналы:

  • Партизанский маркетинг @GuerrillaMarketing.
  • Marketing Evangelist @marketingevangelist
  • Digital Newsroom @newsroomaz

Читать еще: “Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается: рассказывают сами бренд-менеджеры”

Курс Нетологии “Бренд-менеджмент”

Научиться строить бренд, расширять его присутствие и узнать, как сформировать понятный, надежный и дружелюбный образ компании вы сможете на курсе “Бренд-менеджмент“.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

©

January 8, 2020