Вполне закономерное желание владельца интернет-магазина настроить контекстную рекламу нередко натыкается на препятствия. Например, всем хороша система SeoPult — и нет агентской накрутки, и работать можно с минимальными бюджетами, и дружелюбна система ко всем пользователям.
Но зайдешь в кабинет и рука дрожит над мышкой. Нажимать вот эту галку? А где взять данные для кампаний? А вот эти галочки про что? Ошибусь ненароком — деньги спишутся зря. Но не дергать же по каждому шагу поддержку? Они-то рады помочь, но как-то неловко признаваться, что спотыкаешься на каждом шаге.
Специалист по контексту в таком кабинете будет только довольно кивать и легко крутить настройки — предусмотрено все, что нужно для быстрого старта. Но как быть, если вы хотите запустить контекст, но не слишком опытны в настройках? Читать наш пошаговый гайд, конечно. Мы провели условного владельца небольшого интернет-магазина через все экраны и кнопочки.
Гайд поможет владельцам небольших интернет-магазинов самостоятельно запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и/или Google Ads и не «слить» бюджет. Полезна она будет и интернет-маркетологам, которые хотят упростить себе работу.
Региональные интернет-магазины во многом схожи:
- ориентация преимущественно на покупателей из своего города или области (в крайнем случае — смежных областей);
- однородный ассортимент продукции (очень узкий — чай, гироскутеры, бижутерия, китайские смартфоны; или более широкий — детские товары, электроника, спорттовары);
- конкуренция со стороны крупных игроков (онлайн-гипермаркеты, маркетплейсы, крупные нишевые магазины) и других региональных магазинов;
- меньший бюджет на рекламу по сравнению с лидерами рынка.
Последний пункт особенно важен — небольшим магазинам сложно конкурировать с крупными сетями, поскольку ресурсы (и финансовые, и человеческие) несопоставимы. Тем не менее, если все сделать правильно, удастся привлечь клиентов, не вкладывая астрономических сумм.
Пошаговая настройка контекстной рекламы (пример)
Мы покажем, как с помощью
Исходные данные примера:
- площадка — интернет-магазин новых китайских смартфонов;
- регион — г. Нижний Новгород и область;
- бюджет на «контекст» — 10 000 руб. в месяц.
Шаг 1. Добавление площадки в SeoPult
Для начала работы зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте seopult.ru. Если вы впервые вошли в SeoPult, система предложит выбрать роль и инструмент. Поскольку планируется запуск контекстной рекламы, выберите соответствующий пункт:
Теперь задайте URL магазина. В SeoPult можно рекламировать не только веб-сайты, но и страницы в соцсетях. Если вы продаете товары через магазин ВК, Facebook или Instagram, укажите его URL. Здесь же назовите проект — только не «кампания 1» или «реклама контекст», а информативно, чтобы вам было проще ориентироваться в будущем.
Не уверены, что все делаете правильно? Нужен совет эксперта? Хотите сделать лучше, но не знаете как? Обращайтесь за помощью к профессионалам системы. Ваш
Шаг 2. Параметры кампании
Сразу после создания проекта активируется режим настройки кампании. Пройдемся по основным параметрам.
Места показа объявлений. Поскольку бюджет маленький, лучше не распылять его между рекламой в поиске и сетях. Реклама в поиске более ориентирована на продажи, поэтому выберите именно ее (снимите галочки с пунктов «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google»).
Если же вы все-таки решите параллельно запустить кампании в сетях, реализовать это можно двумя способами:
1. Одновременно с запуском рекламы в поиске. Это простой вариант, поскольку вы не тратите время на заведение отдельной кампании. Рекомендуем устанавливать бюджет на рекламу в сетях на уровне 30-40 % от бюджета на рекламу в поиске.
2. Двумя разными кампаниями. Вначале создаете кампанию для поиска, а потом — для рекламных сетей. Это более рациональный подход — даже Яндекс и Google рекомендуют разделять кампании для поиска и сетей.
Геотаргетинг. Выберите регионы, из которых вы планируете привлекать клиентов. Советуем начать с вашего города (или области) и не охватывать соседние регионы, особенно если там есть крупные административные центры. Так вы повысите эффективность расходования бюджета.
Временной таргетинг. В каждой сфере есть пиковое и «мертвое» время. Для оптимального расходования средств в периоды пониженной активности уменьшите максимальную ставку.
Некоторые рекламодатели отключают показы в нерабочее время, мотивируя это тем, что менеджеры недоступны, и клиенты не получат оперативную консультацию. Но если для В2В-компаний такой подход обоснован, то для интернет-магазинов этого делать не стоит, ведь покупатели могут оформить заказы через корзину в любое время суток (достаточно указать, что заказы обрабатываются только в рабочее время).
Лайфхак
Если на вашем сайте установлен счетчик Google Analytics, найдите на
Важно! Накануне предпраздничного и сезонного всплеска спроса активность аудитории (как и конкурентов) возрастает, поэтому в эти дни оставьте ставку на уровне 100 % в течение суток.
Если вы только начинаете бизнес, выявить сезонность можно с помощью сервиса
Тактика. Есть 2 режима:
- автоматический — для тех, кто не хочет вникать в тонкости рекламы, это оптимальный режим; система сама управляет ставками и показами и получает максимальное количество кликов исходя из заданного бюджета; при необходимости вы можете задать максимальные ставки для Директа и AdWords;
- ручной — в рамках тактики «Бюджет» максимальные ставки задаются системой для каждого ключевого слова — вы или соглашаетесь с предложенными ставками, или корректируете их; в рамках тактики «Удержание» не следует выбирать 1-е спецразмещение, поскольку ставки могут быть завышены; лучше отдать предпочтение входу в гарантию.
Технология. По умолчанию система предлагает подключить технологию «
В принципе, после этих настроек можно переходить к подбору ключевых слов. Но лучше не спешить и уделить еще пару минут дополнительным настройкам.
Дата проведения кампании. Указывается, если срок кампании ограничен (например, вы запускаете рекламу только к празднику или накануне сезонного роста спроса). Для регулярных кампаний ничего указывать не нужно.
Отраслевые решения. Полезный модуль, который позволяет оптимизировать ставки и показы именно для вашей сферы деятельности. В нашем случае достаточно выбрать пункт «Интернет-магазины» и сохранить изменения:
Лицензии, сертификаты. Для рекламы медикаментов, пиротехники и другой продукции, подлежащей лицензированию и сертификации, необходимо загрузить соответствующие документы (согласно ст. 13 Закона 38-ФЗ «О рекламе»). Магазину смартфонов такие документы не нужны, поэтому проходим мимо.
Ставки для мобильных. Сравните уровень конверсии пользователей, которые переходили с десктопов и мобильных устройств, и откорректируйте ставки для мобильных устройств — в большую или меньшую сторону. Допустим, у нас уровень конверсии мобильного трафика — 0,24%, десктопного — 0,45%. Поэтому уменьшаем ставку для мобильных устройств (но не сильно, иначе не будет трафика):
Адрес и телефон. Заполните контактные данные вашей компании — они будут отражаться в рекламных объявлениях, сделают их более информативными и привлекательными для пользователей.
Яндекс.Метрика. Откройте доступ к счетчику Яндекс.Метрики. Это позволит системе собирать расширенную статистику о результатах кампаний и оптимизировать их. Например, SeoPult на основе данных Яндекс.Метрики собирает информацию о поведении пользователей после перехода на сайт и формирует список минус-слов для отсеивания «пустого» трафика.
Настройки SEO-PPC. Полезная опция для тех, кто параллельно с контекстной рекламой (PPC) запускает в SeoPult
Разметка ссылок. По умолчанию ссылки размечаются метками Openstat. Их «понимает» Яндекс.Метрика — информация о переходах с расшифрованных меток доступна в отчёте «Метки Openstat» группы «Источники». Более универсальный способ идентификации источника трафика — с помощью UTM-меток. Если вы намерены серьезно анализировать кампании с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics, установите галочку напротив пункта «UTM разметка для ссылок»:
Расширение охвата. Советуем не отключать эту опцию. Если наблюдается недорасход бюджета и недополучение трафика, система начинает показывать объявления по дополнительным релевантным фразам. Отключение опции может привести к потере трафика.
Шаг 3. Подбор ключевых слов
Ключи для поисковых кампаний
Система автоматически собирает ключевые фразы на основе анализа семантики сайта. В нашем примере собрано 646 ключей, но запускать рекламу по ним не спешим. Из этого списка необходимо выбрать ключи, которые обеспечат конверсию и невысокую стоимость клика.
Что важно учесть:
- для поиска хорошо подходят низкочастотные ключи — они позволяют при невысокой стоимости клика максимизировать конверсию;
- с осторожностью подходите к запуску рекламы по высоко- и среднечастотным ключам с неявным интентом (например, по запросу «айфон 7» сложно понять намерение пользователя — хочет ли он купить айфон или просто посмотреть, как он выглядит);
- не стоит запускать рекламу по ключам с чрезмерно низкой частотностью — по ним придется долго собирать трафик и статистику.
Итак, фильтруем ключи по частоте (от 5) и наличию слова «купить». Этим критериям соответствует 248 слов из 646 — добавляем их в проект:
Если на сайте установлены счетчики статистики, рекомендуем расширить семантику с помощью опции «Слова из счетчиков статистики». Это позволит получить запросы, по которым уже были переходы на ваш сайт.
Ключи для рекламы в Сетях
Сбор семантики для кампаний в Сетях принципиально отличается. Здесь нужны высокочастотные тематические запросы.
Фильтруем исходные ключи по частоте (от 1000), получаем список из всего 28 фраз и добавляем их в кампанию.
Но для полноценной кампании в Сетях этого недостаточно. Поэтому расширяем исходный список с помощью парсинга фраз конкурентов. Для этого активируем опцию «Слова конкурентов», добавляем до 10 сайтов конкурентов и фильтруем собранную семантику по частоте (от 1000). Если и здесь не удастся собрать достаточно фраз, воспользуйтесь подборщиком SeoPult.
Введите в поле названия брендов и наименования продукции, а потом нажмите «Семантика». Отсортируйте по частотности и добавьте в проект подходящие фразы (необходимо, чтобы они состояли из 1-2, максимум — 3 слов).
Шаг 4. Составление объявлений
После добавления ключевых фраз система SeoPult генерирует для каждой из них по 6 объявлений (по 3 для Яндекса и Google). Далее пройдитесь по объявлениям и выберите по одному варианту для каждой рекламной системы. При необходимости откорректируйте тексты, чтобы они были привлекательны для пользователей.
Чтобы объявления работали, учитывайте такие моменты:
- пропишите в заголовке объявления ключ, под который оно составляется. Если ключ слишком длинный, его можно разбить на два заголовка (если это не целесообразно — сократить, убрав менее значимую часть);
- не дублируйте ключ и любую другую информацию из заголовка в теле объявления;
- используйте по максимуму объем, выделенный для заголовков и текста объявлений;
- укажите «человекопонятный» путь к посадочной странице:
Для усиления заголовков и текстов объявлений используйте различные приемы:
- уникальное торговое предложение — УТП («гарантия 12+12 месяцев», «доставка 0 руб.», «бесплатный подъем на этаж», «упаковка за наш счет»);
- слова-магниты («бесплатно», «акция», «скидки», «распродажа», «ликвидация», «подарок»);
- цифры («цена от 1000 рублей», «скидки 30-70 %», «обувь 33-36 размера», «бонус 500 рублей», «1+1=3»);
- глаголы в повелительном наклонении («купите», «закажите», «спешите», «заберите», «ловите», «звоните»);
- факты вместо пустых фраз («качественный товар», «быстрая доставка», «выгодные цены» → «даем гарантию 5 лет», «доставим за 24 часа», «цены от … руб.»).
Работа с минус-словами
На этапе составления объявлений у вас есть возможность добавить минус-слова. Если эти слова присутствуют в поисковых запросах, объявления в ответ на них показываться не будут.
Минус-слова задаются общим списком для всей кампании и/или для отдельных ключевых фраз.
Есть стандартные списки фраз для интернет-магазинов («своими руками», «ремонт», «обзор», «фото», «видео» и т. п.) а также специфические — для конкретных сфер. Например, для магазина смартфонов актуальны такие минус-слова:
- «бу», «конфискат», «уценка» (продаются только новые смартфоны);
- «ремонт», «поломка», «своими руками», «проблемы» (исключаются показы тем, кому нужен ремонт смартфонов);
- «дисплейный модуль», «тачскрин», «шлейф», «корпус» (исключает показы по запросам, связанным с покупкой запчастей);
- «обзор», «фото», «видео» (объявления не показываются тем, кто находится на стадии предварительного выбора).
Минус-слова вносятся после знака «минус» без пробела. Между минус-словами ставится пробел:
Работать с минус-словами можно вручную или «на автомате» с помощью технологии «Контекст+» (о ней мы рассказывали выше).
Шаг 5. Запуск кампании
После составления заголовков и текстов объявлений, добавления минус-слов система определяет максимальные цены клика для Яндекса и Google и рассчитывает бюджет. Ваша задача — утвердить предложенные значения или откорректировать их (это актуально только для ручного режима — в авторежиме этого делать не нужно).
На данном этапе система предложит бюджет, рассчитанный на основе выбранной тактики и добавленных ключей. В нашем примере бюджет составил 19690 руб. в месяц. Но мы можем выделить только 10000 руб., поэтому корректируем его в меньшую сторону:
На этом настройка кампании завершена. Остается запустить рекламу.
Запустили рекламу — что дальше?
Первые посетители и покупатели из контекстной рекламы — не повод расслабляться. Рекомендуем раз в день заходить в SeoPult и анализировать CTR и стоимость клика (CPC).
Возможные проблемы и решения:
1. Низкий CTR:
- убедитесь, что ключевое слово релевантно посадочной странице;
- улучшите текст объявления;
- добавьте быстрые ссылки, контакты магазина.
2. Высокая цена клика (СРС):
- понизьте максимальную ставку;
- соберите на основе «дорогого» ключа несколько менее частотных ключей «с хвостами» и запустите по ним рекламу;
- измените тактику с «Удержание» на «Бюджет»;
- отключите ручной режим в пользу автоматического и оцените изменения.
3. Мало показов и кликов:
- расширьте семантику;
- рекламируйтесь по более частотным запросам;
- увеличьте максимальную ставку.
Если вы до этого не использовали технологию «Контекст+», самое время это сделать. Что она дает:
- непрерывное улучшение текстов объявлений: специалисты составляют альтернативные варианты объявлений и тестируют их; если CTR по новым объявлениям выше, ими заменяются старые;
- добавление быстрых ссылок ко всем объявлениям: это повысит CTR объявлений и сэкономит ваше время, поскольку вам не придется делать это вручную;
- работа с минус-словами: автоматически добавляются минус-слова на основе анализа качества трафика и проводится кросс-минусовка, в результате которой повышается релевантность объявлений и конверсия.
Стоимость технологии — 10 % от бюджета. Ожидаемая экономия — до 45 % бюджета. Подробно узнать о работе и результатах внедрения
Если вы не уверены, что сможете самостоятельно настроить кампанию (или у вас попросту нет на это времени), подключите