Контекстная и таргетированная реклама — наиболее подходящие способы продвижения для микропроектов с точки зрения маркетинга. Но начинающие предприниматели нередко путаются в понятиях, теряют деньги и время, выбирая неверную стратегию. Маркетолог Екатерина Рыбакова рассказала, чем отличается контекстная реклама от таргетированной, и показала на примерах, в каких случаях нужен контекст, а в каких таргет. Примерное время на прочтение — 16 минут.
Часто вижу, что предприниматели и самостоятельные эксперты не понимают разницу между таргетированной и контекстной рекламой и совершают ошибки. Ищут специалиста или тратят своё время, чтобы настроить контекстную рекламу, когда на самом деле она им совершенно не подходит на данном этапе или к конкретной задаче.
Но как понять, какой вид рекламы больше подойдёт вашему проекту с учётом целей и возможностей? И чем отличается контекстная реклама от таргетированной? Давайте разбираться.
Для чего нужна реклама
Без рекламы нет новой аудитории — подписчиков или клиентов. Но чтобы новый подписчик стал клиентом, он должен пройти определённый путь.
Упрощенный путь клиента
Реклама отвечает за первый этап — «знакомство с вами», помогает потенциальному клиенту получить информацию о вас.
Конечно, можно надеяться на «сарафанное радио», но огромный его минус в том, что процесс этот неуправляемый. Сегодня вас рекомендуют, а завтра нет. К тому же вы никогда точно не знаете, сколько людей о вас рассказывают.
Чтобы наладить постоянный и регулярный поток клиентов, вы должны возглавить этот процесс. Причём необязательно иметь огромный бюджет или ждать, пока он появится, нужно просто разобраться в видах рекламы и использовать их максимально эффективно. Начнём?
Чем отличается контекстная реклама от таргетированной
Прежде чем говорить, чем отличается контекстная реклама от таргетированной, разберёмся в основных понятиях.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — это реклама в сервисах и . Она учитывает запросы и вопросы, которые пользователи вводят в поисковую строку, ища нужную информацию. Человек набирает определённую фразу, нажимает «enter» и получает ссылки на релевантные сайты, в том числе и рекламные объявления.
Со стороны рекламодателя важно собрать запросы и настроить рекламу таким образом, чтобы она появлялась по заданной фразе.
Давайте разберём, как пользователь ищет информацию. Он заходит в Гугл или Яндекс, набирает в поисковой строке нужный ему запрос и получает варианты. Например, «купить авто».
Поисковые подсказки Гугла
Система показывает ему рекламные объявления с учётом поискового запроса.
Вот так выглядит контекстная реклама
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама используется в . Суть такой рекламы в том, что объявления формируются не с учётом поисковой фразы, а настраиваются на группу людей с определёнными интересами.
В объявления могут указать город, пол, возраст и другие характеристики , которые, по мнению владельца или маркетолога, влияют на решение кликнуть по объявлению.
Примеры таргетированной рекламы в Инстаграме
Пример таргетированной рекламы во ВКонтакте
Чем отличается контекстная реклама от таргетированной: принципиальные различия
| Контекстная реклама | Рекламное объявление показывается по ключевой фразе (запросу) |
| Таргетированная реклама | Рекламное объявление показывается конкретной группе с определёнными характеристиками |
Теперь, когда вы узнали об основных отличиях двух видов рекламы, подробнее разберём, когда нужна контекстная реклама, а когда — таргетированная.
Когда лучше использовать контекстную рекламу
Контекстную рекламу стоит выбрать, когда уже есть сформированный спрос на продукт или вы представляете стандартные услуги. То есть вам не надо предварительно разогревать аудиторию, знакомить с собой или объяснять, что вы продаёте и зачем это нужно.
Чем короче время принятия решения покупки, тем лучше подойдёт именно контекстная реклама. Например, вероятность покупки велосипеда или пылесоса через контекстную рекламу выше, чем приобретения квартиры или дома. А предложения вроде полиса КАСКО, услуг бухгалтера / репетитора или консультации юриста, подойдут для рекламы через контекст лучше, чем, скажем, авторский курс или тренинг незнакомого автора.
Как это работает?
Полис — понятное и привычное, а про авторский курс ещё надо узнать много деталей. Поэтому шанс, что человек, впервые увидев рекламу нового для него обучения, сразу решится на покупку, минимален.
Хотя в таких ситуациях контекстная реклама всё же уместна, но тогда целью нужно ставить не продажу, а знакомство аудитории с вашим продуктом.
Но тут есть нюанс. Предварительно надо продумать следующий шаг, после того как пользователь после рекламы попадёт к вам на сайт. Сформировать воронку, где первым этапом будет сбор контактов. Это может быть подписка на в обмен на полезный материал, перенаправление посетителей в чат-бот (если он у вас есть) или вступление в вашу группу.
Делается это для того, чтобы не потерять новых пользователей, которые пока не готовы покупать у вас, но обладают большим покупательским потенциалом и в дальнейшем могут стать постоянными клиентами.
То есть деньги, которые вы потратили на привлечение новой аудитории, будут потрачены не зря.
Итак, целей у может быть две:
- продажа товаров или услуг;
- сбор аудитории для дальнейшей с ней работы (сбор «тёплой» базы).
Подведём промежуточные итоги.
Контекстная реклама будет хорошо работать, если у вас:
- востребованный и понятный товар;
- типичная и стандартизированная услуга.
Контекстную рекламу можно использовать как первый этап воронки продаж. Когда вам нужно привлечь внимание к товару и услуге и собрать аудиторию для дальнейшей работы с ней через другие каналы. Например, через email-рассылку или в чат-ботах.
Пример сбора контактов посетителей, которые перешли по рекламе на сайт
Пример сбора контактов посетителей, которые перешли по рекламе на сайт
Пример сбора контактов на сайте продажи курсов
Пример сбора контактов на сайте продажи курсов
Когда нужна таргетированная реклама
Вспоминаем, что таргетированная реклама — это рекламные объявления, которые вы видите в социальных сетях вроде Одноклассников, Фейсбука, Инстаграма и Вконтакте.
Особенность таргетированной рекламы заключается в том, что пользователь сам ничего не ищет. То есть не он является инициатором знакомства с вами или вашим продуктом. Не говоря уже про намерение что-то купить. Он просто зашёл в любимую соцсеть, чтобы почитать новости и посмотреть котиков. А объявление он видит, не потому что искал ваш товар или услугу, а потому-то попадает в группу потенциальных клиентов по определённым критериями: пол, возраст, локация, профессия, интересы, события в жизни и т. д.
Посмотрите, как выглядит РК ВКонтакте изнутри.
Собирая аудиторию, которой будет показана ваша реклама, можно учесть любой нюанс
В отличие от контекстной, таргетированная реклама работает с «холодным» трафиком и требует больше изобретательности, чтобы привлечь внимание потенциального клиента. Помимо цепляющего текста, нужно ещё подобрать яркую картинку. Тогда как в контекстной рекламе от вас требуется лишь придумать текст.
Что лучше — самостоятельно настраивать рекламу или делегировать профессионалу
Можно ли заниматься настройкой рекламы самостоятельно? Конечно, да. Никто не сможет вас остановить. Кажется, что так вы экономите на оплате таргетолога и специалиста по контекстной рекламе. Ведь на первых порах каждая денежная единица на счету. Тем более сервисы вроде Яндекс.Директа и Google Ads уверяют, что в настройках легко разобраться.
Отчасти это правда. Действительно, если посидеть пару-тройку дней, погрузиться в инструкции и рекомендации, посмотреть видео на Ютьюбе, то можно разобраться и самостоятельно. Если время есть, то это вполне себе рабочий вариант.
Но есть и «подводные камни». Чтобы реклама работала, вам нужно постоянно быть в курсе изменений, которые появляются с завидной периодичностью. Изменения отражаются на настройках и могут влиять на уже отлаженные процессы. Именно этим отличается работа специалиста от любителя. Первый всегда в курсе, что происходит и какие изменения стоит внести, чтобы бюджет был потрачен разумно.
Чтобы не быть голословной, расскажу недавний кейс.
Участница группы «Маркетинг с Азов», самостоятельный эксперт, опубликовала пост с просьбой помочь ей разобраться, что не так с её постом.
Настроив рекламное объявление, она, как обычно, хотела нажать кнопку «Продвигать», но что-то пошло не так. Обычно реклама запускается нажатием команды под постом, который вы хотите продвигать. Но в этот раз выскочило сообщение «нельзя продвигать эту публикацию». Это значит, что были нарушены какие-то требования. Но какие именно, непонятно.
Эксперт обратились за помощью к коллегам и в комментариях получила много разных мнений и гипотез. Какие из них релевантны и в итоге помогут исправить ситуацию, неясно. Нужно испробовать все рекомендации практически методом тыка, чтобы понять, что же пошло не так.
Советов было много
Как бы поступил специалист по рекламе в таком случае? Пошёл бы искать информацию в официальных источниках, спросил бы коллег или изначально не допустил бы ошибок благодаря профессиональному опыту. В любом случае вопрос решился бы гораздо быстрее.
Поэтому если у вас есть время на то, чтобы следить за изменениями в настройках и нововведениями и своевременно принимать меры, тогда можете заниматься рекламой самостоятельно.
Если же вы не хотите осваивать все нюансы и погружаться в дебри, то достаточно просто понять основные принципы. Можно взять 1-2 консультации специалиста. Он проведёт вас по настройкам рекламного кабинета и покажет, как там всё устроено.
Как не слить бюджет на рекламу
Слить бюджет на рекламу — страшный сон любого предпринимателя. Но давайте разберёмся, что не так в этой фразе со стороны маркетолога.
Маркетинг — это про тестирование гипотез. Можно придумать какой угодно прекрасный продукт, предложить его людям, но вы никогда не знаете, будут его покупать или нет. Надо тестировать.
Так же и с рекламой. То, что вам кажется гениальным, может оставить равнодушным других. Всегда надо попробовать несколько вариантов объявлений с разными изображениями и содержанием.
И вот то, что маркетологи называют «тестирование», — обычные люди называют «сливом бюджета». Им почему-то кажется, что реклама должна выстрелить с первого раза. «Я же такую красивую картинку сделала и такой текст к ней завлекающий написала».
Но это не так работает.
Прежде чем найти ту самую «золотую жилу», надо попробовать несколько вариантов. И вот чтобы их протестировать, и нужен бюджет. Потому что только клики и переходы дадут вам чёткий ответ. Только цифры не врут. Сколько людей увидели рекламу, а сколько кликнули по нему и т. д.
Поэтому без тестирования никуда. Это не про слив бюджета, а про необходимые вложения, которые помогут:
- выбрать, что максимально эффективно работает;
- отключить то, что не работает или работает плохо;
- масштабировать выгодный вариант.
Как только вы поменяете точку зрения на процесс рекламы, то проблема «слитого бюджета» перестанет вас беспокоить.
«Какую сумму можно считать приемлемой?» — спросите вы. Нет никакого порядка цифр, который гарантирует, что именно такой бюджет будет для вас результативным. Цифры у каждого проекта или бизнеса свои. Их следует рассчитывать, исходя из того, сколько вы готовы выделить на привлечение нового клиента: 100 рублей или 10 тысяч.
Поэтому сначала проводят тестирование, получают конкретные цифры и только потом запускают основную рекламную кампанию.
А потом анализируют, удалось ли уложиться в запланированную сумму или нет. Если нет, то надо искать, где допущена ошибка.
Также важно понимать, что таргетолог или специалист по рекламе не знает, какие затраты для вас приемлемы. Об этом должны сказать ему вы. И уже от этой суммы он будет отталкиваться при тестировании и в дальнейшей работе по привлечению аудитории.
Два совершенно одинаковых проекта могут показать разные результаты. На результат влияет следующие критерии:
- бюджет на рекламу;
- качество креативов;
- продолжительность рекламной кампании.
А также:
- какие конкуренты сейчас активны;
- в каком состоянии ваша посадочная страница или аккаунт, куда вы приводите людей из рекламы;
- сколько конкурентов на рынке и какой у них рекламный бюджет и т. д.
Специалист с опытом может подсказать вам примерную (!) стоимость, если у него уже был опыт работы в вашей нише.
Заключение и выводы
В статье я сделала обзор ключевых различий между контекстной и таргетированной рекламой без погружения в детальные настройки.
Итак, подытожим:
Контекстная реклама — это осознанный поиск товара или услуги. Ваша задача попасть в поле выдачи по ключевым фразам. Отлично подходит, если у вас есть сайт и вы продаёте стандартные и привычные товары или услуги.
В случаях, если ваш продукт требует дополнительного разъяснения или долгого периода принятия решения, то контекстную рекламу используем осторожно. Только для привлечения и сбора аудитории, чтобы дальше с ней работать на других площадках.
Через таргетированную рекламу сложнее что-то продать сразу, но проще собрать заинтересованных в продукте людей в группу или аккаунт. В дальнейшем внутри группы уже можно работать с аудиторией и постепенно её «утеплять» с намерением продать товар или услугу.
Как правило, пользователи неохотно переходят из соцсетей на сайт, а вот в группу по теме перейдут с большей вероятностью.
Реклама — это самый быстрый и простой способ достучаться до клиентов. Да, он требует вложений и иногда не оправдывает ожидания. Но совсем не рекламироваться — тоже не вариант.
А вот изучать тему самостоятельно или довериться специалисту — выбор за вами. Главное помнить, что если работает у других, то у вас тоже должно сработать. Если не получается, ищите и устраняйте ошибки.
Автор: Екатерина Рыбакова, маркетолог
И ещё полезные статьи по теме:
Запись впервые появилась .