Что нужно при любом варианте

Кому бы вы ни поручили рассылки, всё получится, если в компании есть 2 вещи.

1   Вера в канал. Руководитель или владелец бизнеса должен верить в канал и хотеть его развивать.

2   «Центр управления» email-каналом. Это специалист, который:

• Знает, чего компания хочет достичь с помощью канала.
• Знает специфику бизнеса, понимает целевую аудиторию.
• Обладает достаточными компетенциями и полномочиями, чтобы рулить каналом.
• Погружается в бизнес-процессы компании и сможет интегрировать в них канал.
• Сможет ставить корректные задачи исполнителям, пинать, принимать работу.
• Сможет проанализировать ситуацию и принять нужные решения.
• Болеет за результат и знает, каким он должен быть.

Этим специалистом может быть email-маркетолог, директор по маркетингу или владелец бизнеса. В зависимости от условий этот специалист:

1. Все делает сам.
2. Привлекает узких специалистов в штат и развивает команду внутри компании.
3. Привлекает к работе сторонних подрядчиков: фрилансеров и агентства.

Теперь разберемся, когда лучше собирать команду внутри компании, а когда — искать помощи на стороне.

Маркетолог, агентство или фрилансер. Кого выбрать

Прежде чем решать, к кому обратиться…

Чтобы понять, кому поручить рассылки, эксперты рекомендуют оценить 8 ключевых факторов.

1. Размер компании

Если компания небольшая и у нее один маркетолог, то лучше дать ему роль руководителя проекта. Руководитель обращается в агентство, которое выполнит «блоки» работ: настроит шаблоны и триггеры, разработает велком-серию. Копирайтинг и дизайн можно отдать фрилансерам. Такой подход может пригодиться:

• IT-стартапам;
• парикмахерским и салонам красоты;
• сетям спортивных клубов;
• турагентствам;
• инфобизнесменам;
• интернет-магазинам, которые работают в одном городе.

Для большой компании есть смысл развивать полноценный email-маркетинг внутри компании: нанимать штатных специалистов и прокачивать их навыки.

2. Вид продукта

Некоторые продукты требуют от команды глубокого погружения в тему и знания мелких технических нюансов. Согласитесь, тяжело найти копирайтера или email-маркетолога, который отлично разбирается в работе облачных сервисов или продукции фармпредприятия. Такие товары и услуги часто называют «сложными». Чтобы продавать их, лучше развивать экспертность внутри компании.

3. Конкуренция

Если конкуренты уже проявили себя в email-канале, то вам придется соответствовать им или превзойти. Как вариант, можно найти агентства email-маркетинга или перекупить спецов в штат.

4. Задачи email-маркетинга

При запуске email-канала, нужно понять, какая у него основная задача. От этого зависит, кто будет заниматься рассылками. Задачами могут быть:

• Обучение целевой аудитории. Часто такой путь выбирают, если продукт сложный, у него длительный цикл покупки или нужно создать в нем потребность у подписчиков. Здесь нужны сильные контентные рассылки, поэтому вместе с email-маркетологом в штате должны работать редактор и копирайтер. Примеры продуктов: платформа для SEO-анализа сайта, школа по обучению IT-профессиям
• Продажи. Если задача — стимулировать новые или повторные продажи, подогреть интерес, сократить потребительский цикл или цикл повторных покупок, есть смысл обратиться в агентство. Обычно эти ребята хорошо знают механики таких рассылок и могут быстро их настроить. Так же как и email-маркетологи на фрилансе, которые специализируются в вашей сфере. Вот несколько примеров, когда в агентства обращались именно с такой целью:

МузZone подняли доход с 500 тыс. до 4 млн рублей в месяц.
Брошенные корзины для интернет-магазина.

• Информирование. Эту роль выполняют транзакционные и триггерные рассылки (подробнее в пункте 7). Чтобы отправлять эти письма, нужно хорошо знать бизнес-процессы компании. Для этого нужен человек в штате: email-маркетолог или CRM-маркетолог. Для разработки шаблонов писем можно привлечь агентство или фрилансера.

5. Доля email-канала в продажах

В некоторых сферах email-канал даёт мощную отдачу, а значит и доля его в продажах велика. В других сферах email работает хуже.

Доля email-канала в продажах велика. Возьмем продукты с коротким циклом покупки: игрушки, одежду, обувь, подарки, услуги в салоне красоты. Они хорошо известны целевой аудитории и их быстро покупают. В этих сферах email дает существенный процент продаж: от 10 до 30% по данным Retailers.

Компаниям с коротким циклом покупки нужна большая частота рассылок, а значит и большой объем работ по производству писем: сегментация, работа с базой, борьба с попаданием в спам. Работа должна кипеть — и команда специалистов в штате окупится.

Небольшая доля email-канала в продажах. В других сферах покупатели дольше думают о покупке и реже покупают. Сюда относится, например, крупная электроника, садовое оборудование, B2B товары и услуги. Email-канал здесь мал, рассылок немного, и держать специалистов в штате может быть нерентабельно.

В компании с длительным циклом покупки к работе можно проектно привлекать агентства. Они сделают базовые вещи: welcome-серию, сегментацию базы, несколько шаблонов писем и формы подписки. Когда доля email-канала в продажах возрастет, можно нанять в штат специалиста, который будет работать с рассылками.

6. Текущий уровень email-маркетинга в компании

На нуле. Лучше заказать решение у агентства, которое специализируется на email-маркетинге. Уже на этапе подготовки ТЗ подключайте штатного специалиста, который в компании отвечает за канал. Он будет вовлечен в процесс и сформирует мнение, как дальше развивать и модернизировать канал под нужды бизнеса.

Развивается. Агентства легко реализуют базовые решения. Но когда email-канал разрастется и интегрируется с другими каналами, нужно будет более глубокое понимание бизнес-процессов компании. Нужен свой человек в штате. Этого сотрудника невозможно найти на аутсорсе — такая ответственность должна быть «закрыта» внутри компании.

Развит. Если email-канал хорошо развит, но перестал расширяться, можно обратиться в агентство. Они проведут независимый аудит и расскажут, как можно улучшить рассылки.

7. Потребность в триггерных рассылках

Триггерные рассылки — это письма, которые автоматически запускаются в ответ на действие (или бездействие) подписчиков. Например: поздравление с Днем рождения, просьба оставить отзыв о товаре, рекомендации товаров после посещения сайта. Чтобы настроить такие рассылки, нужно хорошо понимать бизнес-процессы компании.

8. Объем работы и её вид

Если работы по дизайну, верстке и копирайтингу немного, обращаемся в агентство. Зачем держать кого-то в штате, когда можно платить только за отдельные блоки работ?

Бывает, что задачи нужно выполнять нон-стоп, но они не требуют креативных решений. Например: сверстать письмо по макету, написать текст для регулярной рассылки, подготовить дизайн по готовому шаблону. В таких ситуациях можно обратиться к фрилансерам.

Если крайне важны сроки и точность исполнения — берем сотрудников в штат.

Кого выбрать

Подведем итог.

Email-маркетолог в штат

Нанимаем сотрудника (или нескольких) в штат, если:

• Компания большая — польза от email-маркетинга окупит затраты на сотрудников в штате.
• Вы продаете «сложные» продукты, которые требуют глубокого погружения в тему и знания технических деталей.
• Задача email-канала — обучение целевой аудитории.
• Компания работает в сфере, где нужен большой объем работ по производству писем.
• Нужно настроить триггерные рассылки. Для этого нужен человек в штате, который знает бизнес-процессы компании и сможет контролировать процесс.
• Маркетинговые каналы хорошо развиты и плотно интегрированы друг с другом.
• Крайне важны сроки и точность исполнения работ.

Агентство

Обращаемся в агентство, если:

• Компания небольшая — нет бюджета на работу команды в штате. А пока работает агентство, можно отправить одного из сотрудников на курсы по email-маркетингу с практической частью
• Нужно запустить базовые штуки: шаблоны, триггеры, серии писем.
• Ваша штатная команда слабее, чем у конкурентов.
• Компания только начинает работать, нужно обучить штатного специалиста.
• Нужен независимый аудит email-канала.

Фрилансеры

Обращаемся к фрилансерам, если:

• Нужны рутинные работы: копирайтинг, дизайн, верстка.
• Вы умеете работать удаленно и отлично управляете людьми на расстоянии.