Чтобы как можно больше клиентов регулярно оплачивали ваш продукт или услугу, нужно качественно выстроить онбординг. Что это такое и как это сделать правильно, рассказал Матвей Носов ― руководитель отдела бизнес-консалтинга в технической поддержке Unisender с 6-летним опытом.

Что такое онбординг

Онбординг ― процесс адаптации нового пользователя к продукту. Применим практически к любому товару или услуге. Нагляднее всего выстроен в облачных сервисах, CRM, мобильных приложениях, видеоиграх.

Например, мы сталкиваемся с онбордингом при регистрации на сервисе. После заполнения формы на сайте на электронную почту приходит письмо с просьбой ее подтвердить. Это один из инструментов онбординга: он заводит пользователя в воронку, где пойдет дальнейшее взаимодействие.

Пример письма с просьбой подтвердить регистрацию

Письмо с просьбой подтвердить регистрацию в онлайн-редакторе Supa ― инструмент онбординга

Какие задачи решает онбординг

По опыту эксперта, 50% людей, которые регистрируются в мобильных приложениях и сервисах, могут не дойти до целевого действия. Чаще всего, это покупка продукта или услуги или подписка на них.

Вот три группы причин, по которым это происходит.

  • Сервисом неудобно пользоваться.
  • Сервис не решает задачи пользователя.
  • Клиент решил, что по функционалу, стоимости и обслуживанию лучше сервис вашего конкурента.

Чтобы закрыть эти возражения, нужно произвести впечатление на клиента и подарить комфортный пользовательский опыт.

Поэтому первая задача онбординга ― обучить человека работать с сервисом или приложением, вторая ― удержать внимание и привести к целевому действию.

Если успешно выполнить эти задачи, мы получим клиента, который оплатит наш продукт или услугу и в дальнейшем будет регулярно приносить прибыль.

Основные инструменты онбординга

Форма регистрации. Обычно находится на сайте. По возможности должна быть простой ― не больше 3–4 пунктов, чтобы человек регистрировался быстрее. Например, одна компания изменила количество полей в форме с 11 до 4 и благодаря этому увеличила конверсию в регистрацию на 120%. 

Если клиент хочет рассказать о себе подробнее, можно дать заполнить анкету в личном кабинете после регистрации.

Пример короткой формы регистрации на сайте Unisender

Короткая форма регистрации на сайте Unisender

Пример анкеты с подробными данными после регистрации

Анкета с подробными данными после регистрации в Unisender

Форма регистрации на сервисе SMMplanner

Форма регистрации на сервисе управления контентом SMMplanner. Если воспользоваться кнопками входа через соцсети, регистрация будет мгновенной

Письмо с подтверждением регистрации. Уведомляет клиента, что все получилось, создает ощущение поддержки от команды сервиса. В такое письмо можно добавить ссылку на чат техподдержки, ссылки на социальные сети компании и полезный контент в сервисе, описание первых шагов по работе в программе, которые стоит сделать после регистрации и т. д.

Пример письма с подтверждением регистрации

Письмо от Unisender с подтверждением регистрации. Похожую функцию выполняет double opt-in ― письмо с подтверждением подписки на рассылку. Оба варианта ― инструменты онбординга и проявление заботы о клиенте

Письмо с подтверждением регистрации на ВанТуТрип

Сервис OneTwoTrip в письмо-подтверждение добавляет также ссылки на разделы сайта, которые в первую очередь могут быть интересны пользователю

Персонализация. Способность подстроить функциональность сервиса под конкретные предпочтения или задачи клиента. Предложения могут формироваться из статистики компании по популярным действиям новых пользователей или из персональных данных профилей. Некоторые подключают искусственный интеллект, который генерирует оптимальные варианты действий для конкретных людей. Как правило, персонализация позволяет пользователю быстрее решить задачу и повышает лояльность к сервису.

Персонализация на этапе начального взаимодействия с Unisender

После регистрации Unisender дает выбрать, какую задачу решить в первую очередь: отправить email-рассылку или импортировать контакты

Персонализация на «Кинопоиске»

Рекомендации на «Кинопоиске» на основе оценки фильмов и интересов пользователя

Визуальное удобство и интерфейс сервиса. Чем проще, тем быстрее клиент с ним разберется, и больше шансов, что станет постоянным пользователем.

Понятный интерфейс рабочего пространства в Unisender

Пример простого интерфейса ― рабочее пространство в Unisender



Интерфейс сайта Госуслуги

Подробное двойное меню на сайте Госуслуг. Например, услуги разбиты на понятные категории, отдельные выделены самые частые запросы от пользователей, и на этой же странице есть ссылка на чат-бота Макса, которому можно задать вопрос по сервису

Всплывающие подсказки по работе с сервисом. Обычно срабатывают при наведении мыши или нажатии на элемент интерфейса. Упрощают этап знакомства и помогают быстрее начать работу, используя все возможности программы.

Краткая экскурсия по кабинету в Unisender поможет разобраться даже новичку

После нажатия на вкладку «Дашборд» в Unisender предложили провести краткую экскурсию по кабинету

Визуальное оформление подсказок в личном кабинете Unisender

Каждый элемент кабинета визуально выделяется, называется и рассказывается, зачем нужен

Визуальное оформление подсказок в приложении Wildberries

Всплывающее уведомление о новой функции в приложении Wildberries

Видео и текстовые уроки по работе с сервисом. Детальный разбор всех элементов, позволяющий обучиться работе с программой в удобной форме и в удобное время без помощи техподдержки. 

Полноценную базу знаний можно создать, если изучить путь клиента и сделать качественный контент в разных формах: скриншоты для пошаговых инструкций, понятный текст, видео, анимацию и т.д. Тогда клиент сможет выбрать формат, который ему больше всего подходит. Кроме того, базу знаний желательно постоянно актуализировать ― особенно, если у сервиса меняется интерфейс или выходят обновления.

Пример уроков по работе с сервисом на сайте Unisender

Подробные уроки по работе с сервисом на сайте Unisender содержат и текст, и видео

Материалы на обучающей платформе ВК

На обучающей платформе VK — 20+ видеокурсов, несколько десятков статей, а также мероприятия для тех, кто хочет прокачаться в навыках запуска и настройки рекламы во ВКонтакте

Оперативная техническая поддержка. Важно быть на связи, чтобы сразу помочь клиенту. В доступе может быть онлайн-чат с оператором или номер телефона горячей линии. Это повышает лояльность пользователя к компании.

Как выглядит чат техподдержки на сайте Unisender

В личном кабинете Unisender чат техподдержки легко найти по значку бирюзового цвета

Техподдержка в сервисе управления проектами Kaiten

Кнопка техподдержки в сервисе управления проектами Kaiten

Серия email-писем и чат-боты в соцсетях и мессенджерах. Обычно через них дается организационная информация: например, как будет проходить курс или взаимодействие с клиентом, чтобы все было понятно.

Фрагмент из письма велкам-цепочку Юнисендер

Фрагмент письма новым пользователям сервиса Unisender

Пример организационного email-письма

Организационное письмо с расписанием Всероссийской олимпиады по копирайтингу, которую проводит школа онлайн-коммуникаций KitUp

Демоверсии и демо-туры. Возможность бесплатно протестировать сервис в течение короткого времени или поговорить с представителем компании, чтобы понять, как сервис поможет конкретному бизнесу. Если пользователю все подходит, это помогает быстрее решиться на покупку.

Пример демо-тура от Kea Labs

Демо-тур с представителем компании от платформы рекомендаций, персонализации и поиска для интернет-магазинов Kea Labs

Бесплатная экскурсия по сервису от MarketGuru

Бесплатная экскурсия по сервису аналитики и увеличения продаж на Wildberries MarketGuru тоже своего рода демо-тур

Матвей Носов
Матвей Носов

Руководитель отдела бизнес-консалтинга в техподдержке Unisender

Для каждого бизнеса нужно подбирать свои эффективные инструменты онбординга. Их можно найти, если тестировать разные. Например, недавно мы хотели выяснить, как в Unisender работают звонки. Для этого сделали выборку из клиентов, которые проходили стандартный процесс онбординга, но не совершали целевого действия. Разделили на две группы: для первой помимо обычных инструментов подключили звонки, а вторым не звонили. 

Конверсия в покупку у клиентов, которым звонили, увеличилась в полтора–два раза. Поэтому звонки как инструмент онбординга используем регулярно.

Лучше всего подстраивать инструменты онбординга под клиента. Например, кому-то некогда изучать видеоуроки, и он просит, чтобы первые месяцы работы с сервисом его полностью вела техподдержка. Кто-то, наоборот, любит разбираться с возможностями и интерфейсом программы самостоятельно, поэтому для него будет достаточно всплывающих подсказок.

Главное, чтобы было из чего выбирать. Если клиент поймет, что работать с сервисом комфортно и легко, больше шансов, что он станет постоянным пользователем.

Как выстроить стратегию онбординга

Прописать портрет клиента, чтобы точно закрывать потребности. Оцените свою аудиторию по базовым параметрам: демография, платежеспособность, интересы, предпочтения, желания, проблемы. Чем точнее это сделаете, тем больше шансов выстроить стратегию онбординга, которая приведет клиента к покупке.

Матвей Носов
Матвей Носов

Руководитель отдела бизнес-консалтинга в техподдержке Unisender

Представьте, что аудитория, которая пользуется вашим сервисом, ― маркетологи, работающие в крупном и малом бизнесе. В этом случае придется составить портреты двух клиентов, потому что у них разные рабочие задачи, скиллы и потребности. 

Маркетолог для крупного бизнеса чаще всего выстраивает масштабную маркетинговую систему, маркетолог для малого ― как правило, занимается более рутинными задачами: к примеру, настраивает таргетированную рекламу. Для каждого маркетолога будет нужна своя стратегия онбординга.

Провести аудит коммуникаций с клиентами, которые у вас уже есть. Этот пункт актуален для проектов, которые работают не первый месяц. Оцифруйте все возможные точки входа коммуникации (почта, звонки, личное взаимодействие и т. д.). Отследите, насколько эффективно они работают. Подумайте, что можно поменять, чтобы повысить конверсию в оплату. Здесь пригодятся данные веб-аналитики сайта, продуктовой аналитики, отчеты службы поддержки.

Составить карту коммуникаций. На основании составленных портретов клиентов и аудита коммуникаций пропишите сценарии взаимодействия с каждым типом клиентов. Можно сделать и протестировать несколько версий, чтобы оставить те, что лучше всего доводят клиента до целевого действия.

Как понять, что стратегия онбординга сработала

Чтобы понять, как все сработало, надо регулярно отслеживать основные метрики эффективности работы с клиентами. Лучше собирать эти данные пару раз за месяц, один раз ― за квартал, полугодие и год. Дальше ― сравнивать между собой и корректировать стратегию онбординга.

При замере эффективности онбординга стоит учитывать:

  • NPS ― индекс потребительской лояльности.
  • Churn Rate / Customer Retention Rate (похожие, можно ограничиться одной) ― коэффициент удержания клиента.
  • LTV ― пожизненную ценность клиента.

Для каждого бизнеса своя рабочая стратегия онбординга. Чтобы ее найти, важно тестировать инструменты, замерять эффективность и подстраиваться под клиента. Тогда конверсия в покупку будет выше.

Сообщение Кому нужен онбординг клиентов и как его построить появились сначала на Блог Unisender.

Читать далее

©