Мир переполнен контентом, который никому не нужен. Всё потому что его создатели забивают на мир клиента, не решают его запросы и потребности, не являются экспертами и без остановки рассказывают о своём замечательном продукте.

Как создавать классный контент, который будет интересен пользователю? Делюсь методами и схемами, которые применяю сама, применяет Норм агентство и которые советую применять всем. Эту схему бизнес может использовать для постов в соцсетях, спецпроектов, материалов в блоге — короче, для чего угодно.

Очень широко разделим контент на две большие категории: контент от бренда и контент от читателя.

Контент от бренда. Встречается чаще всего. Обычно такой контент начинается с вопроса «как» или «почему» или делается в виде подборок, чек-листов, гайдов. Бренд делится своей экспертизой с читателем, старается решить его проблему. Взамен читатель становиться лояльным.

• Польза для читателя: я понял что-то новое, буду использовать.
• Польза для бренда: читатель запомнил, что бренд дал ему что-то новое.

Пример. Aviasales и их медиа «ПСЖР». Редакция рассказывает, как бюджетно путешествовать, где искать интересные места.

Например, есть статья «Что посмотреть в Мурманске: путеводитель по столице Арктики». Условный Михаил ещё не купил билет в Мурманск, но собирается. Он ищет подборку мест, которые там нужно посмотреть, находит этот путеводитель, ему всё нравится, он запомнил про Aviasales и купит билеты у них. Значит, контент сработал. Во-первых, его дочитали до конца. Во-вторых, он решил потребность читателя, принёс пользу. В ответ Михаил стал лоялен к бренду.

Делюсь секретом. Михаил, который гуглил путеводитель по Мурманску и нашёл статью от «ПСЖР» — это органический трафик. Вы за него не платите, никого не зовёте, люди сами приходят. Такой же контент вы можете давать в соцсетях, блогах или на площадках партнёров. Важно выбрать интересную тему — тут вам помогут Wordstat и наслышанность-насмотренность.

Отдаю свой главный секрет: пишите инструкции чуть шире, чем ваш бренд, тогда тем будет больше.

• Делаете ювелирные украшения — расскажите, как ухаживать за серебром.
• Вяжете шапки — расскажите, как выбрать самую неколючую.
• Сдаёте машины в аренду — составьте чек-лист, что нужно проверить, чтобы не попасть на штрафы.

Ваш контент должен быть многоразовым. Цель каждого гайда — попасть в сохранёнки и греть душу аудитории.

Контент от читателя. Бренд становится площадкой по сбору разных точек зрения, а дальше делает публикацию с подборкой. Это хороший способ добавить в контент жизни, да ещё и интерактивный.

• Польза для читателя: я чувствую сопричастность или, наоборот, свою разницу с другими людьми.
• Польза для бренда: читатель запомнил, что бренд дал ему эмоции, показал жизнь в самых разные её проявлениях.

Пример. Бренд-медиа Яндекс Практикума «Кинжал» провело опрос подписчиков:

Этот опрос сам по себе — единица контента, которая вовлекает аудиторию в интерактив. А ещё это способ привлечь аудиторию изучить новую статью про пользу чтения. Михаил, которого мы знаем по прошлому примеру, участвовал в опросе. Он гордо ответил, что читает больше 10 книг в год, а потом получил уведомление: «Количество прочитанных книг ничего не значит». Откроет ли он пост и перейдёт ли по ссылке? Конечно, да!

Делюсь секретом. Просто задавайте интересные вопросы, люди обожают рассказывать о себе. Тема вопроса обычно связана с компанией, но не напрямую. Конечно, можно спросить в лоб: «Почему вы обожаете наш бренд?» Иногда так спрашивать даже нужно, но регулярную рубрику на таком контенте не построишь и виральность не наберёшь.

Лучше спросить о тёплых воспоминаниях, привычках или безобидных секретах. Если совсем нет идей, зайдите на Reddit и посмотрите, какие топики там самые обсуждаемые.

Или, наоборот, бренд может отвечать на вопросы аудитории. Дайте возможность для входящих запросов, а потом разбирайте ситуации с вашими экспертами.

Момент моральной поддержки для каждого маркетолога и контент-мейкера. Вот две мысли, которые поддерживают меня. Хочу, чтобы они поддержали и вас:

1. Пользователи не читают абсолютно всё, что вы пишете от лица бренда. И это окей, потому что можно переиспользовать контент столько раз, сколько захотите.
2. Хорошо заходит только 1 из 10 публикаций, и это в лучшем случае. Даже у блогеров-миллионников. И это тоже окей, хотя и очень грустно.

Поэтому я запрещаю вам ругать себя, когда вы в следующий раз не соберёте много лайков и продаж с первой попытки. И призываю сделать ещё 9 единиц контента, чтобы попробовать снова.

А если всё же факап? Это не конец, это не маркер неудачи. Это просто рабочий процесс. Из факапов всегда можно сделать больше выводов, чем из супер-успешных проектов.

Ошибок не избежать, но они дают уроки на будущее. Если контент не зашёл, не расстраивайтесь и продолжайте его делать. Ставьте клиента в центр темы, делитесь экспертизой, не спамьте и давайте пользу. Всё будет отлично!