Популярность контент-маркетинга набирает обороты. Это универсальный инструмент для частных практиков и крупных компаний. Какой контент выпускать и как с его помощью привлечь клиентов? Как использовать чужие инфоповоды для продвижения бренда и где публиковать материалы? Рассказывает редактор Pressfeed Валерия Ферцер. Примерное время прочтения — 16 минут

Тренды в контент-маркетинге

Ньюсджекинг для продвижения бренда — как продвигаться за счет чужих новостей

Лучшие площадки для размещения контента

6 лайфхаков по работе со СМИ для экспертов

Тренды в контент-маркетинге

Бизнес, СМИ и контент подстраиваются под интересы пользователей, а они изменились за прошедший год. Тренды в маркетинге и контенте наметились ещё в 2022 году и будут набирать обороты, если ситуация на рынке и в обществе останется прежней. Разберёмся, какие темы и форматы стоит взять на вооружение и как сейчас делать контент-маркетинг.

Курс на пользу и аналитику

Контент стал не просто полезным — он направлен на решение трудностей, встречающихся ежедневно. Акцент делается на заботу об аудитории и клиенте, в том числе это касается и ситуативного маркетинга. Агрессивная продающая реклама встречается реже, уступая «заботливому» SMM-маркетингу, рекламным сообщениям и контенту.

Пример полезной статьи в блоге Unisender

Помимо этого, эксперты и бизнес делают ставку на исследования и аналитику — эти форматы отлично работают в качестве нативной рекламы и могут завируситься в СМИ. Читатели любят статистику и цифры — делайте диаграммы, графики, делитесь внутренней статистикой — это поможет разложить по полочкам информацию.

Даже небольшое исследование может привлечь внимание журналистов, и тогда вы получите десятки перепечаток и упоминаний компании в разных медиа.

Пример исследования от компании HeadHunter

Внедрение нейросетей для создания контента

Сейчас случился настоящий бум интереса к нейросетям — с их помощью пишут тексты, делают картинки и настраивают рекламные кампании. Пиарщики говорили о применении искусственного интеллекта уже достаточно давно. И если несколько лет назад об этом думали скептически, сейчас ИИ — часть реальности, хотя ещё и экспериментальная.

Кейс по использованию нейросетей на VC.ru

Если у вас нет большого штата дизайнеров и копирайтеров, попробуйте внедрить искусственный интеллект в свой контент-маркетинг. Кроме того, истории про внедрение нейросетей вызывают бурный интерес у пользователей — вы можете использовать эту тему в качестве инфоповода.

Пример статьи про нейросети на VC.ru

Усиление нативных форматов

Нативные статьи и пользовательский контент выходят на первый план не только из-за сокращения маркетинговых бюджетов, но и из-за нового закона о маркировке рекламы.

Пока что Федеральная антимонопольная служба считает рекламой практически любые сообщения, которые привлекают внимание к бизнесу, продукту или эксперту, в том числе рекламные статьи, пиар-публикации и другие нативные форматы. Чтобы избежать маркировки, нужно встроиться в информационный формат — сделать контент ещё более нативным, полезным и экспертным.

Повышение экспертизы

Эксперты стали больше задействованы в создании контента для СМИ. В конце 2022 года мы в Pressfeed провели исследование интересов и активности журналистов — собрали и проанализировали более 34 тыс. журналистских запросов и 118 тыс. питчей экспертов, размещённых на платформе за последние два года.

Согласно нашим данным, количество редакций, которые ищут спикеров или авторов колонок, выросло на 2 тыс., а количество обращений — на 20%. Аналогичная ситуация наблюдается и среди экспертов: с прошлого года спикеры (как частные специалисты, так и сотрудники компаний) активнее сотрудничают со СМИ.

Чаще всего журналисты ищут спикеров по этим темам:

1. здоровье,
2. финансы,
3. бизнес и менеджмент,
4. право,
5. информационные технологии,
6. психология.

Полный список тем, интересующих СМИ, — исследование Pressfeed

Чаще всего СМИ обращаются за экспертным мнением к врачам, финансистам, предпринимателям, юристам, IT-специалистам, психологам и маркетологам. Однако попасть в СМИ в роли «консультанта» может любой специалист, вне зависимости от сферы, размера бизнеса или бюджета.

Рейтинг медийных профессий — исследование Pressfeed

Рост интереса к коротким форматам

Короткие форматы, особенно видео, стали настоящим трендом. Моду на них задал TikTok, потом появились Reels, VK Клипы, Shorts на Youtube. За последний год короткие видео набрали максимальную популярность и теперь используются даже в приложениях банков вроде Тинькофф, СБЕРа, Райффайзенбенка и на маркетплейсах (например, Авито).

Пример видео в коротком формате в VK Клипах

В коротких видео можно публиковать мини-инструкции, полезные лайфхаки, ваши личные итоги месяца — темы ничем не ограничены. В ВК очень много клипов, которые за несколько минут рассказывают, например, о психологии, продвижении или макияже.

Ньюсджекинг для продвижения бренда — как продвигаться за счёт чужих новостей

Ещё одним интересным событием стало возрождение культуры ньюсджекинга — его массово стали применять не только большие корпорации, но и малый бизнес, а также частные эксперты. В нестабильной ситуации именно ситуативный маркетинг стал отличным инструментом для привлечения аудитории и клиентов — особенно при ограниченном бюджете.

Ньюсджекинг или новостное пиратство — это использование чужих инфоповодов для продвижения себя, собственного бренда или продукта. Такие материалы привлекают новую аудиторию и позволяют резко увеличить охваты в СМИ и социальных сетях. Исследование Comunica и PR News показало, что обыгрывание новостей позволяет постам набрать в 6 раз больше реакций, по сравнению с обычным контентом. При этом вам не нужно самостоятельно придумывать тему или даже писать большие статьи — в ньюсджекинге бывает достаточно и небольшого ёмкого комментария, чтобы материал завирусился в сети.

Как частный психолог использовал выход популярного сериала «Уэнсдей» для статьи

В нашем бренд-медиа «Pressfeed.Журнал» акцент на полезные материалы делался и раньше. А с прошлого года в редакционный план стали активно внедрять материалы к инфоповодам. Мы встраиваемся в новостную повестку и помогаем маркетологам и пиарщикам продвигаться в меняющихся условиях.

Например, мы написали 2 статьи к инфоповоду о маркировке рекламы. Сразу после принятия документа сделали большой обзор закона с рекомендациями для нативных форматов — опубликовали текст сначала в блоге на VC.ru, а потом перепечатали в «Pressfeed.Журнале». В ноябре после публикации разъяснений ФАС к закону написали новую статью про маркировку пресс-релизов и материалов на собственном сайте — её разместили сразу в «Журнале».

Суммарно три эти публикации принесли нам 17,5 тыс. просмотров. При этом по высокочастотному запросу «маркировка пресс-релизов» наши материалы попали в топ поисковой выдачи.

Статьи о маркировке пресс-релизов и статей в ленте поисковой выдачи.

Когда речь заходит о ситуативном контенте, соблюдайте 3 правила:

1. Будьте быстрыми в работе с новостной повесткой — так статья будет актуальна, а инфоповод не успеет «протухнуть».
2. Добавьте к новости свои уникальные данные: прогноз, разбор закона, советы, статистику, кейсы или соберите чек-лист о том, что читателям делать в этой ситуации. Недостаточно просто перепечатать новость, чтобы завируситься, — надо дать добавленную ценность.
3. Разбирайте только те новости, которые касаются вашей области, — так вы сократите выборку тем, сможете дать действительно качественный фидбэк и получить результат.

Чтобы сделать из новости или инфоповода контент: выберите новость, добавьте свою экспертизу, впишите бренд или спикера в контекст, соберите материал.

Как выбрать новость

Чтобы с помощью новостного контента получить наибольшее взаимодействие с аудиторией, инфоповод отбирайте следующим образом:

• Новость касается практически всех. Например, появились поправки к Налоговому кодексу.
• Инфоповод влияет на область эксперта или бренда, а также на смежную отрасль. Например, запрет на использование иностранных слов в русском языке коснется всех российских изданий и даже описания товаров на торговых площадках.
• Новость привязана к какому-то крупному бренду или известному лицу. К примеру, уход LEGO из России.
• Новость затрагивает аудиторию и пользователей бренда напрямую. Например, блокировки серверов или появление новых инструментов.

Ситуативный пост Альфа-банка

Как нативно продвигаться через инфоповод

Чтобы контент был максимально полезен не только пользователям, но и вам самим, для нативной рекламы используйте такие форматы:

• кейсы из практики эксперта или бренда — какое воздействие имеет на вас происходящее в мире или стране, как вы решили проблему;
• статистику, которая актуальна для ключевого события;
• инсайты и лайфхаки от эксперта, его коллег, партнёров и клиентов;
• брендированные материалы — специальные калькуляторы и интерактивные календари, скриншоты, подсказки и таблицы.

Лучшие площадки для размещения контента

Публиковать статьи, посты и комментарии можно не только в соцсетях. Расскажем о разных способах бесплатного размещения контента, разберём плюсы и минусы каждого варианта.

Блог эксперта

В ближайшие годы блог — это маст хэв, поскольку он привлекает бесплатный органический трафик. Технически вести блог можно в соцсетях, например, в Telegram, ВКонтакте, но для многих самой эффективной площадкой является сайт.

Экспертный контент на сайте защищает ресурс от пессимизации алгоритмом Google Helpful Content, создаёт приток органического трафика из поиска. Согласно исследованию Content Marketing Institute и MarketingProfs, бренды с собственными активными блогами, получают охват на 64% больше, чем остальные.

Например, сайт Винского и Форум Винского — одни из самых популярных ресурсов для туристов

Плюсы: относительно недорогой инструмент, привлекает бесплатный трафик из поиска, улучшает индексацию всего сайта. Читателей блога проще конвертировать в лиды.

Минусы: большая конкуренция в поиске, требуется качественный контент и постоянная работа над блогом — статьи нужно постоянно обновлять и оптимизировать.

UGC или пользовательский контент

Пользовательский контент — бесплатный инструмент для прогрева, сбора охватов и повышения лояльности читателей. Чтобы опубликовать статью, отправьте готовый текст или бриф редакции или загрузите материал прямо на сайте.

Пример экспертной колонки архитектора в «Тинькофф Журнале»

Гостевые статьи можно публиковать на UGC-ресурсах вроде VC.ru, «Дзен», Habr, Spark и DTF, в отраслевых и тематических СМИ (например, Cossa, RB.ru, «Деловой мир», Novostroy, Bankiros, Banki.ru) и крупных бренд-медиа: «Тинькофф Журнале», «Pressfeed.Журнале», «Медиа Нетологии», блоге AZCONSULT, Unisender и других бренд-медиа.

Информация для внешних авторов обычно вывешена на сайте, но можно написать напрямую редактору

Плюсы: бесплатный органический трафик, хорошая индексация в поисковых системах, реклама за счёт чужих мощностей, привлечение тёплых лояльных потенциальных клиентов, укрепление узнаваемости и репутации эксперта.

Минусы: придётся искать контакты редакций вручную и договариваться о размещении, в основном редакции принимают от экспертов именно большие статьи. Кроме того, с UGC-блогами предсказать охваты достаточно сложно.

Сотрудничество с журналистами в качестве экспертов

Сотрудничая с редакциями, можно «зайти» в СМИ, например, РБК, «РИА Новости», ТАСС, «Ведомости» или «Коммерсантъ», отраслевые медиа и большие блоги. Процесс работы с редакцией на первый взгляд сложен и требует больших усилий. Но когда вы выстроите его, можно будет поставить публикации на поток.

Многие эксперты знают только три способа попасть в СМИ: через рекламную статью, громкий инфоповод или пресс-релизы. К сожалению, ни один из этих вариантов не подойдёт, если ваше имя не на слуху, а бюджет ограничен. Шанс с пресс-релизом остаётся, если только вы запускаете инновационный продукт или делаете коллаборацию с именитым партнёром. Но, согласитесь, такое происходит не каждый день, а реклама нужна постоянно.

Альтернативный способ бесплатно публиковаться в охватных СМИ — работа с журналистами в роли эксперта. Редакции привлекают внешних спикеров для написания статей, поэтому любой специалист может попасть через запросы журналистов, например, в РБК, не заплатив ни копейки за рекламу.

Найти запросы журналистов можно в отраслевых сообществах, официальных соцсетях медиа или в группах вроде «Герои и эксперты для СМИ», «Дорогая передача!», или через сервис журналистских запросов Pressfeed. В группах предложения придётся искать вручную в ленте постов и потом стучаться «в личку» к журналистам. На платформе журналистских запросов Pressfeed все запросы собраны в одном месте — их можно отфильтровать по темам, форматам или изданию, отправить ответ прямо в карточке запроса, просмотреть готовую статью и собрать собственное портфолио.

Пример запросов журналистов

Журналисты и редакторы публикуют вопросы для специалистов, запросы на интервью или большие статьи. Любой человек может откликнуться на них, отправить свой текст. Автор забирает подходящие материалы в работу, а герой становится публичным экспертом в СМИ.

Пример комментариев спикеров в материале «Мир 24»

Плюсы: можно попасть в топовые СМИ, не нужно искать контакты СМИ самостоятельно, необязательно делать объёмные статьи — можно ограничиться короткими комментариями.

Минусы: поначалу процесс может быть трудоёмким, нужно регулярно мониторить запросы и быстро реагировать на них, а решение о публикации остается за журналистом.

6 лайфхаков по работе со СМИ для экспертов

Некоторые считают, что в СМИ попадают только известные люди и компании, но это не так. Чтобы вас опубликовали, стоит придерживаться нескольких правил общения с редакциями, и тогда всё пройдет как по маслу.

1. Анализируйте СМИ и тему заранее. Изучите, о чём вообще пишет издание: приоритетные направления, стиль, глубину экспертизы. Чем ближе по формату вы подстраиваетесь под редакцию, тем больше шансов получить желаемое.
2. Думайте не о том, что вам хочется прорекламировать, а о том, что актуально для журналиста и читателя. Издание всегда будет публиковать то, что хотят видеть пользователи. Поэтому не надо рассказывать общеизвестные факты и лить воду — подумайте, какую новую мысль вы вложите в тему и какую действительно полезную информацию сможете дать читателям.
3. Пишите всю информацию сразу, не пытайтесь заинтриговать журналиста — у него просто нет на это времени. Если отвечаете на запрос — отправляйте полный комментарий без тизеров. Для гостевой статьи сделайте полноценный бриф: добавьте подробный план, укажите, какую проблему читателей решит ваш текст и как, почему именно вы должны его написать.
4. Внимательно проверяйте свои тексты на качество. Чем меньше журналисту нужно усилий, чтобы обработать ваш материал, тем выше вероятность публикации. Текст должен быть чётко по заявленной теме, структурированный и без ошибок. Если облегчите редакции работу, мнение о вас останется самое лучшее, ведь это означает, что вы серьёзно подошли к делу и уважаете чужое время.
5. Не пытайтесь разослать один материал «веером» во все СМИ. Вы сделали хороший кейс или написали актуальный обзор — очень соблазнительно отправить текст сразу в несколько СМИ: и время сэкономите, и больше публикаций получите. Однако так делать нельзя. С авторами, которые запускают массовую рассылку экспертных текстов (не считая пресс-релизов), редакции не работают — это пятно на репутации.Выберите одно релевантное медиа или один запрос, сделайте материал специально для него, дождитесь ответа журналиста, и только если он откажется от текста, отправьте его в другое СМИ.
6. Поддерживайте отношения с редакциями. Не теряйте связь с журналистами и редакторами. Постарайтесь напоминать о себе: предлагайте новые материалы, откликайтесь на запросы. Чем чаще вы будете попадаться на глаза журналисту, присылать качественные статьи и комментарии, тем быстрее станете любимым экспертом редакции.

Валерия Ферцер

Запись Какой контент делать в 2023 году и где его публиковать впервые появилась AZCONSULT.

• Синдром бунтующего фрилансера
• Разработчики Linux отказались принимать правки в ядро от россиян