Платная реклама в соцсетях бывает двух видов:

• Брендинговая реклама — это реклама, которая измеряется охватом и вовлеченностью, и влияет на узнаваемость бренда. Она показывается на максимально широкую аудиторию. 
• Перфоманс-реклама — это реклама, которая измеряется переходами на сайт, конверсиями в продажи и используется для продаж конкретных групп товаров. Ее желательно показывать узкой, суперцелевой аудитории, уже знакомой с брендом. 

В России в 2019 пока так, по бюджеты на перфоманс-рекламу растут:

Помимо узнаваемости бренда, российским рекламодателям все больше нужен качественный трафик. 

Особенности рекламных площадок и форматов в соцсетях

Instagram более популярен, чем Facebook в России. Это особенность региона, таких регионов в мире немного.  По объему аудитории российский инстаграм на 6 месте в мире и на первом — в Европе. Потому Instagram используют не только для брендинговой рекламы, но и для перформанс-рекламы. 

Facebook выше всего ценит видео и много работает над оптимизацией аудиторий под видео. Видео отлично работает для брендинговой рекламы. Также Facebook много вкладывает в предиктивную аналитику, потому можно ожидать, что использование оптимизированных автоматических кампаний будет основным источником качественного трафика. 

В MyTarget пока нет предиктивных алогритмов, но есть большой тренд на видео. Это усложнит разработку материалов для рекламы. К примеру, нужно будет делать видео, которые доносят УТП за первые 5 секунд ролика. 

ВКонтакте также пока не предлагает предиктивной аналитики. Зато есть Lead ads ВКонтакте, показываемые тем, кто с большой вероятностью заполнят заявку на продукт.  

На рынке рекламы преобладает много форматов рекламы. Лидеры по качеству и количеству рекламных форматов — Facebook и Instagram, хотя часть эффективных форматов пока не доступны в России. Эти социальные сети в целом более современные. Отечественные соцсети менее удобные и в них меньше функций в рекламном кабинете. 

Авторы исследования советуют обратить внимание на растущий тренд аудиорекламы. ВКонтакте запустила бесплатную площадку подкастов. В США, по данным IAB, объем рынка рекламы подкастов будет $659 млн к 2020 году. Рост от 2019 к 2020 в два раза больше, чем был в 2017 году. 80-90% пользователей дослушивают подкасты до конца и не проматывают рекламу. 

Как распределяются бюджеты на рекламу в соцсетях

Больше всего целевой трафик нужен образовательным платформам, финансам, ecommerce, они тратят на это 70% бюджета. Перфоманс-реклама для них актуальна, потому что сразу есть условия для оформления покупки онлайн. И отследить онлайн-покупку не сложно с помощью систем веб-аналитики. 

Но форматы рекламы, которые они используют, очень отличаются по отраслям. Facebook — самый эффективный для продвижения образования (например, у языковых школ), поскольку у формата Lead Ads здесь есть дополнение в виде предиктивных алгоритмов Facebook.

Для потребительских кредитов в сфере финансов отлично работают MyTarget и ВКонтакте, потому что они позволяют выйти на массового потребителя. Тут используется перфоманс-реклама. В фарме также используют эти соцсети, но для брендинговой рекламы, потому что лекарства — это товары массового потребления, как еда и стиральный порошок. 

А вот как распределяется бюджет по разным соцсетям:

Автомобильная отрасль предпочитает Facebook и Instagram потому, что:

• не хочет ротироваться рядом с пиратским контентом, так как головные офисы зарубежных марок авто заботятся о безопасности бренда;
• больше вариантов оптимизации рекламы. 

Интересно и то, что в этой отрасли 9% бюджетов в 2018 тратилось на привлечение подписчиков. Наличие качественной фанбазы в этих категориях дает хороший результат.

Рекламные тренды

Авторы исследования выделяют тренды:

• Рынок перенасыщен рекламой, до включения рекламы нужно продумать воронку, в которой пользователь может быстро сделать действие. К примеру, оставить заявку и получить предложение. 
• Бюджеты будут смещаться в сторону перфоманс-маркетинга, но позволить это себе могут только большие бренды. Менее известным брендам следует делить бюджеты пополам между перфоманс и брендовой рекламой. Поэтому важно работать над узнаваемостью и репутацией. 
• Видеоформаты растут, популярны и хорошо себя показывают. Они скоро будут на всех площадках и будут конкурировать с традиционными форматами.