И появились у компании красивые массовые рассылки, транзакционные письма, адаптивный дизайн и полная статистика. И посыпались на компанию клиенты, продажи и положительные отзывы покупателей.

Конец.

В жизни между появлением в компании маркетолога и работающим email-каналом лежит пропасть: нужно найти команду, разобраться с задачей, придумать дизайн, интегрировать рассылки в бизнес и настроить статистику. Если упустить один из этапов, появятся проблемы в будущем: база будет медленно расти, клиенты не будут открывать письма или вся рассылка попадет в спам.

Я расскажу, как запустить email-маркетинг с нуля: от планирования до отправки первого письма.

Шаг 1. Общаемся с клиентом

Цель. Понять, как устроен бизнес клиента, откуда он получает деньги и чего ожидает от email-канала.

Чтобы разобраться в задаче, встречаемся с заказчиком лично или созваниваемся по телефону. Перед встречей клиенту можно прислать бриф с вопросами. Тогда заказчик подготовится и вы быстрее обсудите задачу.

У email-маркетологов обычно есть «дежурные» вопросы, которые они задают клиенту. Вот примерный список, о чем нужно спросить клиента:

• Чем занимается компания? Какой основной источник заработка? Какой геотаргетинг бизнеса?
• Кто целевая аудитория? Можете описать своего покупателя?
• Зачем нужна email-рассылка?
• Рассылались ли какие-то письма раньше?
• Какие письма будем рассылать?
• Кто будет писать текст, готовить дизайн, верстать, анализировать метрики и придумывать контент для писем?
• Как будем оценивать эффективность email-канала?

При общении с клиентом могут помочь вопросы Горбунова. Они включают 4 блока: о бизнесе клиента, главной задаче компании, возможных решениях и ожиданиях от сотрудничества.

После встречи с клиентом в голове должна быть четкая картина того, как устроен бизнес заказчика и чем email-маркетинг может ему помочь. С этой картинкой переходим на следующий этап.

Шаг 2. Создаем корпоративную почту

Цель. Создать почтовый адрес на домене клиента, с которого будем отправлять письма.

Маркетологи не используют бесплатные домены вроде @gmail.com или @mail.ru для массовых рассылок. На это есть 4 причины:

1. К ним нельзя подключить DKIM — метод, с помощью которого почтовый сервис проверяет, кто отправил письмо. DKIM повышает вероятность того, что письмо попадет во «Входящие».
2. Нельзя смотреть за расширенной статистикой писем через постмастеры (инструменты почтовых сервисов).
3. К некоторым сервисам рассылок нельзя подключать бесплатные домены.
4. Шанс попасть в спам увеличивается в разы.

На корпоративной почте можно завести несколько доменов типа @mycompany.com и с легкостью управлять ими. Почтовые сервисы относятся к таким доменам с большим доверием, чем к бесплатным. Подробнее о том, как настроить корпоративную почту на Mail.ru, Яндекс.Почта и Gmail, читайте в нашей статье.

Шаг 3. Регистрируемся в сервисе рассылок

Цель. Выбрать или создать платформу, с которой мы будем отправлять письма.

Выбрать сервис рассылок помогает понимание задачи. При выборе нужно отталкиваться от задач проекта и того, как сервис рассылок их покрывает.

Чем больше задач проекта сможет покрыть сервис, тем лучше. Мы подготовили подробное руководство по выбору сервиса, которое состоит из 3 частей:

1. Редактор писем, интеграции, скорость отправки, сегментация.
2. Персонализация, автоматизация, техподдержка, обучение.
3. Язык интерфейса, безопасность, API, цена. Советы экспертов.

В некоторых случаях выгоднее создать свое приложение для отправки писем. Тогда компания нанимает разработчиков, которые создают платформу, интегрируют ее с сайтом, CMS-системой и серверами для отправки писем. Клиент однократно тратится на команду программистов, но в будущем экономит на рассылках. Иногда такие приложения подключают к уже готовым решениям, в которых настроены команды для отправки писем. Такой процесс мы описывали в статье про сервис транзакционных рассылок UniOne.

Шаг 4. Настраиваем домен для проверки почтовыми сервисами

Цель. Повысить доставляемость писем и получить доступ к настройке постмастеров.

Почтовые сервисы и интернет-провайдеры проверяют подлинность всех отправителей писем. Для этого они запускают процесс email-аутентификации. В ходе аутентификации почтовые сервисы анализируют домен, с которого пришла рассылка. Если в нем есть специальные записи, то отправитель пройдет проверку. Всего таких записей 2:

1. SPF. Защищает домен от подделки и не дает письмам, отправленным с ваших адресов, попадать в спам.
2. DKIM. Подтверждает, что адрес, указанный в поле «От кого», принадлежит вам. Повышает доставляемость писем.

Вместе с ними часто настраивают еще одну запись — DMARC. Она указывает, что делать с письмами, которые не прошли проверку SPF и DKIM. DMARC помогает владельцам доменов бороться со спамерами, которые подделывают имена отправителя.

О том, как настроить эти записи для домена, можно прочитать в статье про аутентификацию.

Шаг 5. Настраиваем статистику рассылок

Цель. Получать статистику о рассылке: доставляемость, репутация, наличие проблем, открытия.

Чтобы получить расширенную статистику, нужно настроить постмастеры — специальные инструменты для анализа рассылок. Постмастеры есть у Gmail и Mail.ru. С ними удобно смотреть за основными метриками в каждом почтовом сервисе — вы сразу увидите, кто блокирует рассылку или где письма посыпались в спам. У нас в блоге есть инструкция по настройке постмастера Mail.ru. и Postmaster Tools от Gmail.

Шаг 6. Собираем базу

Цель. Собрать реальные контакты, которые дали согласие на рассылку.

Заниматься сбором базы удобно, когда вы уже зарегистрировались в сервисе рассылок и создали корпоративную почту:

1. Все контакты будут сразу падать в сервис рассылок.
2. Вы сможете прислать письмо-подтверждение подписки со своего корпоративного ящика.

На встрече клиент может предложить «базу» подписчиков — людей, чьи контакты остались у него с конференций, предыдущих заказов и личных встреч. Расспросите, как эти контакты собраны и давали ли они согласие на рассылку. Тут может быть два варианта:

1. Контакты давали согласие на рассылку, но писем не получали. В таком случае базу нужно реанимировать — очистить от неактивных и брошенных адресов.
2. Контакты не давали согласие на рассылку. Такие адреса можно смело выбросить — первая же рассылка вызовет волну отписок и жалоб на спам. Репутация домена в почтовых сервисах ухудшится и все следующие письма будут блокироваться.

Email-маркетолог должен решить, откуда брать новых клиентов. Для этого нужно понимать, как работает бизнес клиента — где можно поставить форму подписки и откуда получать лиды. Приведем несколько источников новых контактов:

• форма подписки на сайте, в блоге и соцсетях;
• мероприятия: конференции, вебинары, форумы;
• целевые лендинги;
• подписка в видео;
• участие в конкурсах;
• онлайн-чат на сайте.

Все эти идеи подробно описаны в статье про 30 способов увеличить базу подписчиков.

Первое письмо, которое должны получить подписчики, — не полезный контент и не реклама вашей компании, а подтверждение подписки. Так мы избавимся от недействительных адресов в базе, роботов и живых контактов, которые мог подкинуть конкурент. Вы защитите компанию от жалоб, а email-базу — от невалидных подписчиков.

Шаг 7. Сегментируем базу

Цель. Распределять подписчиков в разные списки, чтобы отправлять им разный контент.

Сегментация — это деление базы контактов на несколько групп по какому-то признаку. Каждая группа получает уникальный контент, благодаря чему увеличиваются открытия и переходы в письмах.

Задуматься о сегментации стоит еще до отправки массовых рассылок. Так мы сразу распределим клиентов в разные списки, и не будем бомбить всю базу одинаковыми предложениями. Сегментация зависит от бизнеса — кому-то подходит разделение по полу, кому-то — по активности и жизненному циклу клиента. Иногда подписчиков можно сегментировать сразу же во время подписки:

У нас есть несколько статей, которые могут подкинуть идей для сегментации:

• Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами. Описываем классические способы сегментации: по активности, местонахождению, предпочтениям, жизненному циклу клиента, полу и возрасту.
• Как применить RFM-анализ в email-рассылках. Рассказываем, как сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок.

Шаг 8. Интегрируем бизнес с email-маркетингом

Цель. Привязать рассылки к бизнесу, чтобы следить за статистикой, переносить контакты клиентов и подгружать нужные данные с сайта.

Пути интеграции сильно зависят от сферы бизнеса и технических возможностей заказчика. Перечислю основные направления для объединения email-рассылок с другими каналами:

1. Перенос базы в сервис рассылок. Если у клиента уже были контакты, которые давали согласие на рассылку, их нужно перенести в сервис рассылок
2. Интеграция с Яндекс.Метрика или Google Analytics. Сервисы статистики помогут сравнить эффективность email-маркетинга с другими каналами, отслеживать перемещения клиентов по сайту, определить географию подписчиков и узнать, с каких устройств они смотрят почту.
3. Интеграция с CRM-системой. Такая связь помогает следить за активностью каждого подписчика: его заказами, средним чеком, реакцией на другие каналы связи.

Шаг 9. Отправляем первую массовую рассылку

Цель. Отправить письмо, которое понравится пользователям, не нарушит правила сервиса и не попадет в спам.

Массовая рассылка должна быть регулярной. Хорошо, когда письма приходят с постоянной периодичностью. Так удобнее анализировать, что нравится подписчикам и составлять контент-план.

У нас в блоге есть статья о типичных ошибках в первом письме. По мнению Дениса, сотрудника отдела по заботе о клиентах UniSender, многие новички делают похожие ошибки:

1. Не соблюдают правила сервиса.
2. Мудрят в дизайне.
3. Высылают коммерческие предложения в первом же письме.
4. Рассылают с бесплатного домена.
5. Используют некачественную базу.

Советуем прочитать советы Дениса, перед тем как отправлять первое письмо.

Еще раз

Чтобы запустить email-маркетинг с нуля, нужно пройти 8 этапов:

А если хотите, чтоб рассылками занялся кто-то другой, можно обратиться к партнерам-экспертам UniSender.