Сезонные распродажи — это отличный шанс для компаний увеличить продажи, найти новых клиентов и реализовать запасы товара. Но в этот период есть опасность зря потратить маркетинговый бюджет и вызвать у пользователей лишь раздражение.

В распродажи покупатели получают сотни рекламных предложений. Чтобы выделиться в этом потоке, привлечь внимание потребителя и подтолкнуть его к покупке, нужно точно попасть в его потребности.

Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-компании First Data, рассказывает, как выстроить эффективный маркетинг в период распродаж с помощью данных о совершенных покупках.

Определите цели

Это могут быть:

Общее увеличение продаж (например, в этом году в новогодние праздники объем заказов на Wildberries вырос в 2,2 раза, также каждый второй россиянин ждал «черную пятницу» 2023, чтобы приобрести товары со скидкой).

Привлечение новых клиентов (по данным исследования RetailMeNot, 80% покупателей с большей вероятностью будут готовы совершить первую покупку нового для них бренда при наличии выгодного предложения или скидки).

Продвижение определенных продуктов, продажа остатков со складов, чтобы освободить место для новых товаров — например, распродажа старой коллекции.

Теперь нужно найти тех покупателей, которых заинтересуют ваши товары и услуги.

Используйте искусственный интеллект для сегментации клиентов

Многие бренды все еще используют массовые рассылки, ориентируясь лишь на общие характеристики пользователей — пол, возраст и местоположение. Но при таком подходе немалая часть бюджета всегда тратится впустую. Ведь даже во время больших распродаж, когда людей проще спровоцировать на спонтанную покупку, среди широкой аудитории найдется немало тех, кто совершенно не заинтересован в предлагаемом товаре и не купит его ни за какие деньги.

Как сегментировать контакты в Unisender

Чуть лучше дела обстоят с таргетированием по интересам и поисковым запросам. Но и здесь нельзя быть уверенным в том, что у поклонника автогонок есть машина, а у любительницы картинок с котиками — свой домашний питомец.

Нерелевантная же реклама только раздражает клиентов, особенно в период распродаж, когда количество предложений с рекламными акциями и скидками многократно возрастает.

Самую теплую и заинтересованную аудиторию позволяет найти анализ данных о покупках. Ведь постоянному покупателю кофейных зерен точно можно предложить и новый бренд напитка, и кофеварку, и кофейный сервиз. А человеку, регулярно продляющему фитнес-абонемент, — прорекламировать дополнительные услуги в самом клубе, спортивную одежду или витамины.

Лучший результат приносит использование не только собственных данных компании, но и информации от сторонних организаций. Например, компания планирует в сезонную распродажу продавать корм для собак со скидкой и хочет привлечь новых покупателей. Но в клиентской базе сведений о них еще нет. О несовершенстве таргетинга по интересам или соцдему я уже упомянул. А с помощью транзакционных данных можно найти людей, которые регулярно приобретают корм и иные товары для собак в других магазинах, и сделать им выгодное актуальное предложение.

Данные сторонних организаций, или 3rd Party Data, можно получать от ОФД, гипермаркетов, транспортных компаний, сотовых операторов, банков и т. д. Однако для анализа огромных массивов информации и оперативной работы с ними требуются специальные цифровые алгоритмы.

Быстрее обрабатывать данные и строить на их основе работающие гипотезы можно с помощью технологий на базе искусственного интеллекта. Например, к First Data обратился французский косметический бренд: компания хотела увеличить продажи в период праздничных скидок. С помощью алгоритмов мы сформировали необходимые сегменты: покупатели конкурентов, покупатели косметики определенной ценовой категории, которые совершали не менее трех покупок за последний год. В результате First Data помогла бренду превысить план по продажам более чем в три раза.

Создавайте персонализированные промоакции

Современные потребители ценят индивидуальные предложения и персонализированное отношение компаний. В то же время они становятся более требовательными и внимательными, особенно если речь идет о скидках. Так, многие люди уже знают и замечают рекламный трюк, когда компания сначала резко увеличивает стоимость продукции, а потом делает на нее «красивую скидку». Подобные вещи могут вызвать негативную реакцию и даже отказ от бренда.

Используйте информацию о совершенных пользователями покупках, чтобы создавать персонализированные промоакции с учетом как их реальных потребностей, так и предпочтений по цене.

Если человек регулярно приобретает товар конкурирующей компании за 1000 рублей, нет большого смысла предлагать ему на распродаже точный аналог, но за 1500. Зато можно заинтересовать покупателей других брендов и магазинов реальной скидкой на альтернативную или ту же самую продукцию. Еще один хороший вариант — начислить постоянным клиентам дополнительные бонусы, которые можно потратить в период акции.

В любом случае для релевантных предложений вновь нужны данные о том, что именно и по какой цене уже покупают люди.

Тестируйте гипотезы и анализируйте результат

После окончания каждой рекламной кампании нужно внимательно изучить ее результаты и понять, какие инструменты и гипотезы показали наибольшую эффективность, а что оставило клиентов равнодушными или даже вызвало негативную реакцию, например, отписку от рассылки. Работа над удачами и ошибками позволит лучше подготовиться к следующей распродаже.

Здесь можно обнаружить и интересные закономерности. Так, есть клиенты, которые любят скидки и стараются приобретать определенные товары только по акциям. При этом, по некоторым исследованиям, большинство россиян с подозрением относятся к скидкам в 50%, предпочитая 30–40%. Есть те, кому обычно интересна покупка несколько товаров, поэтому они лучше всего реагируют на предложения типа «3 по цене 2». А кто-то обожает долго копить бонусы, чтобы позже сделать крупную покупку. Кстати, сегменты потребителей, любящих скидки или определенные акции, тоже можно легко выделять, используя транзакционные данные.

Чем лучше бренд понимает поведение и реакции клиентов на различные промоакции, — и чем точнее он видит их потребности, основываясь на информации об уже совершенных покупках, — тем более успешными будут ваши маркетинговые кампании.