Современные ESP (Email Service Provider, или сервис рассылки) предлагают столько разных возможностей и инструментов для бизнеса, что переехать на другой сервис для рассылки становится сложно.

Базу контактов обычно забрать легко. Но ведь есть еще сегменты, шаблоны писем, настроенные автоматические цепочки и интеграции. Каждая функция — это дополнительный корешок, которым ваш email-маркетинг привязан к текущему сервису. Просто так их обрезать не получится. Все надо аккуратно выкопать и перенести на новое место.

Когда нужно менять сервис для рассылки

В обычных условиях компании, которые отправляют более 100 млн писем в месяц, не торопятся менять ESP. Согласно исследованию, более 40% крупных компаний используют свой сервис уже более 5 лет. Потому что чем больше функций, тем сложнее переезжать.

И раньше платформу для рассылок стоило менять в трех случаях:

1. Возможности сервиса сдерживают развитие email-маркетинга. Функционал платформы больше не может решить все маркетинговые задачи. А другой сервис на это способен.
2. Низкое качество услуг. В сервисе постоянно возникают сбои и баги, которые мешают работе.
3. Плохая техподдержка. Не получается использовать все возможности сервиса, потому что техподдержка не помогает разобраться в настройках и функционале. Постоянно возникают проблемы и неизвестно, как их решать.

Но 2022 год внес свои коррективы: каким-то бизнесам пришлось срочно переезжать на российские ESP (например, Unisender), а другие серьезно задумались о смене сервиса рассылок и готовятся к нему.

Шаг 1. Подготовиться к переезду

Итак, вы решились на переезд — тогда сначала нужно подготовиться. Вот краткий план, который включает самые важные задачи:

1. Назначьте ответственного. Переезд на новую ESP — это проект. Поэтому обязательно определите, кто будет координировать процесс переезда и организовывать нужных людей. С первого взгляда логично поручить это email-маркетологу. Но при этом важно оценить, есть ли у вашего специалиста менеджерские способности. В компании покрупнее переездом лучше заняться директору по ИТ или директору по маркетингу.

2 Проведите ревизию. Выясните, какие списки контактов, изображения, шаблоны вы используете. Что из этого надо переносить, а от чего можно отказаться. Почистите списки контактов от несуществующих адресов, чтобы избавиться от балласта перед переездом в новый сервис. Перенесите подписчиков, которые не открывали рассылки больше 6 месяцев, в отдельный список. Их надо будет реактивировать, прежде чем продолжать рассылки.

3. Оцените объем работ. Составьте список данных, которые нужно переносить. Пообщайтесь с техподдержкой нового сервиса и выясните, можно ли будет какие-то данные перенести автоматом (через API). Узнайте, есть ли готовые интеграции с CMS, CRM и сервисами, которые вам нужны. Все остальное придется переносить и настраивать вручную.

4. Определите сроки проекта. Опирайтесь на список, составленный на третьем шаге. Если задач по переносу немного, запланируйте на переезд 30 дней.

5. Настройтесь, что какое-то время вам придется пользоваться двумя сервисами одновременно.

Шаг 2. Перенести контакты и все, что с ними связано

Самая важная информация, которая хранится в вашем старом ESP, — это списки контактов со всеми данными о подписчиках и их активности. У некоторых сервисов для рассылок есть готовые интеграции со всеми основными конкурентами. В этом случае вы сможете перенести все списки из одной системы в другую автоматически.

Поэтому для начала узнайте у своего нового сервиса рассылок, есть ли готовые интеграции с вашим ESP. А если нет, то насколько сложно и долго настроить интеграцию по API.

Перенос контактов через API сэкономит вам массу времени и усилий. Но и при таком раскладе будет, чем заняться. При автоматическом переносе контактов часто возникают проблемы, особенно это касается пользовательских полей. Чтобы не потерять данные, обязательно проверьте, что удалось перенести и при необходимости дополните информацию. Для этого импортируйте недостающие сведения вручную.

Если не хочется заморачиваться с API, есть более простой способ перенести ваши контакты — ручной экспорт. Все ESP позволяют выгрузить информацию о подписчиках в Excel. Поэтому перенос контактов сводится к несколько утомительной, но простой последовательности действий:

• выгружаете список в Excel;
• создаете список с таким же названием в новом сервисе;
• импортируете туда контакты из файла.

При импорте обязательно проверяйте соответствие полей и корректный перенос всех ваших дополнительных полей в новый сервис.

Если списков контактов много, начните с самых активных подписчиков, чтобы они первыми получили письма с новой платформы. Это важно для правильного прогрева нового IP.

Обязательно проконтролируйте, чтобы все статусы по активности подписчиков корректно перенеслись в новый сервис. Особенно это важно для отписавшихся контактов и жалоб на спам. Если информация не подтянется и рассылка уйдет по всем, кто отказался от рассылки, это приведет к потоку жалоб и даже блокировке рассылок с вашего домена.

Проверьте, чтобы универсальные отписки не перепутались с отписками от конкретного списка. Кроме того, обязательно выгрузите отписки из старого сервиса через месяц после того, как отправите оттуда последнее письмо. Это нужно сделать, чтобы не потерять тех, кто отпишется позже.

После переноса контактов не забудьте настроить все сегменты, которые используете в рассылках, а также заменить код для форм подписки, которые вы создавали в старом сервисе, чтобы подписчики попадали уже в новую базу.

Шаг 3. Перенести все шаблоны и картинки

Если по каким-то причинам вы еще не провели ревизию шаблонов, самое время это сделать. Определите, какие из шаблонов стоит переносить в новый сервис для рассылок, а какие лучше создать заново.

Есть два варианта, как можно перенести шаблоны в новый сервис:

• через интеграцию по API;
• вручную.

Если шаблонов в пределах нескольких десятков, можно не заморачиваться с интеграцией, а перенести их вручную. Для этого скопируйте HTML-код всех нужных шаблонов и вставьте его в новом редакторе.

Дополнительно проконсультируйтесь с техподдержкой нового сервиса, как это лучше сделать. Особенно если у вас нет опыта в HTML или ваши шаблоны писем имеют AMP-функции: поскольку разные сервисы рассылок используют разные CSS-стили, без дополнительной проверки письмо может отображаться некорректно.

Независимо от того, каким способом вы переносите шаблоны, не забудьте проверить и заменить в каждом из них все динамические переменные: ссылки отписки и подтверждения подписки, ссылки на страницы до и после подписки, все подстановки, которые вы использовали для персонализации.

Что касается картинок, то удобнее всего хранить их у себя на сервере, тогда сложностей никаких не возникнет и делать ничего не придется. Если вы загружали картинки в сервис для рассылок, вам придется загрузить их и в новый ESP. А после этого обновить все ссылки на изображения в ваших шаблонах. В противном случае картинки у получателей не загрузятся.

Шаг 4. Настроить нужные интеграции

Возьмите список всех ваших интеграций: с CRM и CMS, сервисами по созданию форм, соцсетями, системами аналитики. Для начала настройте готовые интеграции: это самостоятельно может сделать email-маркетолог. Если каких-то интеграций нет, подключайте программистов, чтобы настроить их по API.

После настройки всех интеграций, обязательно проверьте, как они работают, насколько быстро передаются данные, не возникает ли сбоев.

Шаг 5. Настроить автоматические рассылки

При переходе на новый сервис рассылок не забудьте про автоматические серии писем. Их легко упустить из вида, так как они не требуют особого внимания и работают без вашего участия.

Настройте все цепочки в новом сервисе: триггерные письма, транзакционные письма, welcome-цепочки. Протестируйте, правильно ли они работают, попадают ли подписчики в цепочку.

Вот примерный алгоритм действий при переносе автоматизации:

• Создайте копию существующей цепочки в новом ESP.
• Протестируйте цепочку, чтобы найти устаревшие ссылки и изображения.
• Убедитесь, что условия, по которым запускается цепочка, корректно срабатывают. Например, если это welcome-цепочка, что новые подписчики попадают в список, а если это цепочка допродаж — что интеграция с СRM работает корректно.
• Перенесите все списки, которые участвуют в автоматизации. Иначе может получиться так, что письма цепочки уйдут тем, кому их отправлять не надо. Например, если вы добавите контакты в список вручную после запуска цепочки.
• Запустите цепочку в новом ESP. Проследите, чтобы новые контакты больше не попадали в цепочку в старом ESP.
• Отключите цепочку в старом ESP.

Какое-то время после перехода вам придется пользоваться двумя сервисами для рассылок. Важно, чтобы все пользователи, которые уже попали в цепочку в старом сервисе, прошли ее до конца.

Шаг 6. Прогреть IP

Новый сервис рассылок — новый IP. Серьезные ESP обычно используют адреса с хорошей репутацией. Но если вы хотите отправлять рассылки с выделенного IP, его нужно предварительно прогреть. Почтовые провайдеры должны привыкнуть к определенного вида письмам с этого адреса. Выделенные IP можно купить отдельно, например в Unisender они стоят $40 в месяц (плюс $20 за подключение).

Чтобы прогреть IP, первые рассылки с нового сервиса лучше отправлять по сегменту самых активных клиентов. Эти получатели хорошо открывают ваши рассылки и часто кликают по ссылкам, а значит, помогут убедить почтовые сервисы в том, что вы законопослушный отправитель.

Шаг 7. Закончить переезд

Итак, вы отправили первые несколько рассылок с нового сервиса. Переезд почти завершен.

Обязательно обратите внимание на статистику рассылок. Нет ли каких-то серьезных отклонений в худшую сторону по сравнению с вашими обычными показателями (в старом сервисе). Если проблемы есть, надо искать причину. Не получается определить ее самостоятельно — обратитесь в техподдержку. Возможно, вы пока не до конца разобрались в новом ESP, а ребята из саппорта быстрее подскажут, что вы сделали или настроили не так, как надо.

Если все хорошо, не торопитесь отключать старый сервис. Подписчики могут открыть ваше письмо через месяц, или они только попали в автоматическую цепочку и еще должны получить 10 писем. Если есть возможность, лучше подождите пару месяцев и последите за изменениями статистики.

В это время можно сделать еще одну полезную вещь — создать резервные копии данных: сохранить интересные креативы, экспортировать отчеты, сделать скриншоты важных критериев сегментации, записать значимые результаты A/B тестов.

Когда статистика в старом сервисе перестанет меняться, отключите старый ESP. Поздравляем, вы завершили переезд!

Чек-лист «Как переехать на другой сервис рассылки»

1. Определить цели переезда. Если просто хочется что-то поменять, чтобы улучшить email-маркетинг, лучше пересмотреть стратегию.

2. Назначить ответственного. Переезд — это проект, а у каждого проекта должен быть тот, кто им управляет. Иначе легко свернуть с намеченного маршрута и застрять на полпути.

3. Составить план. Провести ревизию контактов, шаблонов, картинок, автоматических цепочек. Написать список данных, которые надо перенести. Узнать у техподдержки нового сервиса, можно ли что-то перенести через интеграции. В зависимости от объема работы, определить сроки проекта.

4. Перенести контакты. Через обычный импорт или с помощью API-интеграции. Проверить, чтобы все поля, особенно пользовательские, скопировались корректно. Проконтролировать перенос информации о жалобах и отписках.

5. Настроить сегменты и поменять код формы подписки на сайте.

6. Перенести шаблоны и картинки. Если шаблонов немного, сделать это вручную. Поменять динамические переменные. Загрузить картинки, которые используются в шаблонах, в новый сервис.

7. Настроить интеграции. Если для рассылок подтягиваются данные с сайта, из CRM или других сторонних сервисов, настроить связи между ними и новым ESP. Проверить работу интеграций.

8. Настроить автоматические цепочки. Перенести все триггерные и транзакционные рассылки. Протестировать, как они работают в новом сервисе, и только потом отключать в старом.

9. Прогреть IP. При выделенном IP  (подключается за дополнительную плату), наращивать объем рассылок постепенно. Начать отправлять рассылки по самой активной части базы.

10. Проследить за статистикой. Важно, чтобы не было серьезных отклонений в худшую сторону.

11. Создать резервные копии данных: сохранить креативы, экспортировать отчеты по рассылкам, записать критерии сегментации и важные результаты A/B тестов.

12. Отключить старый ESP.