Маркетплейсы в России завоевывают рынок и отъедают долю уже не только у офлайн-розницы, но и у стандартных рекламных носителей. Селлеров, которые хотят прорекламироваться на онлайн-площадке и рассказать покупателю о своем товаре все больше привлекает формат ритейл-медиа. Разбирались, как он устроен и чего не хватает брендам и маркетплейсам для бурного роста этого рекламного канала.
Что такое ритейл-медиа
Ритейл-медиа – это реклама брендов-поставщиков на площадках
продавца. В последнее время на рынке про ритейл-медиа стали чаще говорить в
свете развития e-commerce. Маркетплейсы и интернет-магазины предлагают своим
поставщикам все больше вариантов для рекламы, они придумывают новые форматы,
обновляют механики, ищут новые способы соединить бренд и потребителя на своей
площадке.
Для онлайн-ритейлеров это очередная возможность
монетизировать свой трафик, используемые технологии, возможности площадки,
прямой контакт с потребителем и информацию о поведении покупателей. Игроки
рынка говорят, что покупатели давно используют поисковики маркетплейсов вместо Гугла
и забивают свой запрос сразу в строку поиска любимой онлайн-площадки. Маркетплейсы
это понимают и становятся полноценными конкурентами поисковиков – они даже начали
продавать баннерную рекламу на сайте и в приложении сторонним рекламодателям.
Ритейл-медиа включает в себя несколько основных рекламных
форматов на маркетплейсах: sponsored products (спонсируемые товары), баннерная
реклама, брендированные страницы в рамках онлайн-магазина, реклама бренда в
емейл-рассылках магазина, стримы.
Как растет ритейл-медиа
В мире доля ритейл-медиа около 18% от всей digital-рекламы. В России по итогам 2022 года затраты на рекламу внутри платформ онлайн-ритейлеров достигли 50 млрд рублей, в 2021 году этот показатель был 22 млрд рублей, в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В 2023 году тенденция набирает обороты, бизнес на свое продвижение в e-commerce в четыре раза больше, чем в прошлом году – около 185 млрд рублей, ожидают в агентстве Eshopmedia. 88% респондентов, с которыми поговорили представители агентства, считают ритейл-медиа самостоятельным рекламным каналом, куда будут перераспределяться маркетинговые бюджеты в 2024 году.
Ozon выручку от рекламной платформы во втором квартале этого года в три раза до 14,9 млрд рублей за счет доходов от рекламы и комиссий. Доходы Wildberries от продажи рекламного инвентаря выросли с 0,5% от GMV (оборот маркетплейса) в до 3%. Площадка ожидает, что этот показатель будет расти до 10% в пиковые месяцы, например, в ноябре.
Эксперты считают, что у ритейл-медиа большие перспективы –
его считают достаточно эффективным, называют третьей волной онлайн-рекламы
после рекламы в поиске и социальных сетях, бренды увеличивают свои рекламные
бюджеты на этот канал. И даже считают, что в этом году объем бюджетов в
ритейл-медиа впервые обойдет телевизионную рекламу.
Для сравнения потенциала. Совокупная ежедневная аудитория
пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress,
«Сбермегамаркета», «Яндекс.Маркета» к началу мая составляла 52,4 млн
пользователей, по данным Mediascope. Ежедневная аудитория Ivi, Okko TV, Rutube,
YouTube, «Кинопоиска» и «Яндекс.Видео», где бренды тоже размещают свою рекламу,
составляет 63,6 млн человек.
«Объем продаж маркетплейсов увеличивается каждый год, внутри
рынка мы постоянно об этом говорили и продолжаем говорить. Поэтому ритейл-медиа
– это тот самый канал, которому нужно уделять отдельное внимание, если торговля
на маркетплейсах укладывается в ДНК бренда. Эти инвестиции ресурсов могут стать
ключевыми факторами успеха», — считает Екатерина Бибик, экс — руководитель
партнерской сети Admitad RU & CIS.
В чем преимущества ритейл-медиа
У ритейл-медиа есть несколько важныхдостоинств:
- С помощью ритейл-медиа продавцы могут обращаться к готовой к покупкам целевой аудитории, которая прямо сейчас ищет себе товар в интернет-магазине.
- Ритейл-медиа привлекает поставщиков, потому что в прошлом году вариантов доступного рекламного инвентаря у них стало меньше – основные соцсети заблокировали, рекламные инструменты у YouTube и Google Ads отключили. А то, что осталось, выросло в цене и вызывает сомнения в эффективности.
- Компаниям интересно размещать рекламу на маркетплейсах или в интернет-магазинах не только для того, чтобы там просто выросли продажи их товара. Ритейл-медиа позволяет повысить узнаваемость брендов, новых товаров, продуктовых линеек. Потому что у таких площадок огромная аудитория.
- Реклама на маркетплейсах – это довольно простой в реализации инструмент – он доступен любому селлеру.
Проблемы ритейл-медиа: чего пока не хватает брендам в
работе с онлайн-площадками
Ритейл-медиа в e-commerce – важнейший новый рекламный
канал, который претендует на десятки процентов рекламного оборота в стране,
считает Фёдор Вирин, партнер Data Insight. Но ритейл-медиа в России находятся
только в начале пути, поэтому к инструменту пока много вопросов.
Главная претензия – нет инструментария для управления инвентарем, то есть систем управления рекламой. По наблюдениям Екатерины Бибик, многие бренды высказывают мнение о недостаточной статистике и аналитике рекламных кампаний – им хочется больше прозрачности и деталей. Например, сколько просмотров, кликов собрала карточка товара, какой тип покупателей больше интересовался товаром, какие артикулы чаще изучал пользователь. Также эксперт отмечает недостаток автоматизации и большой объем ручной работы, который необходим при реализации рекламных кампаний на маркетплейсах, что доставляет неудобства.
Как объясняет Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детского
мира», в привычных рынку рекламных инструментах, поисковых системах, на
рекламных платформах сквозная аналитика уже давно является частью гигиены и в
таких каналах все работает довольно прозрачно. В то время как ритейл- медиа мы
все еще не можем называть полноценной рекламной платформой. «Все что дает
ритейлер рекламодателю – довольно скудная аналитика, а бренд-рекламодатель
хочет получать развернутую информацию про эффективность своей рекламной
кампании и понимать отдачу на каждый вложенный рубль», — наблюдает Андрей
Осокин.
Второй больной вопрос – на рынке нет независимых оценок по
охвату рекламы на маркетплейсах. Так что у брендов есть только те данные,
которые дают им сами онлайн-площадки. Лариса Юстус, CCO Eshopmedia называет в
качестве барьера для бурного развития ритейл-медиа невозможность оценивать
качество и объемы трафика площадок сторонними верификаторами. «Измерение
трафика сторонними трекерами (например, такими как Weborama, AdRiver, MOAT)
позволила бы рекламодателям убедится в отсутствии риска мошенничества и собрать
всю аналитику о статусе рекламной кампании на единой панели, куда стекаются
сведения из других источников. Однако для ритейлера – это означает дырку в
безопасности», — объясняет проблему Лариса Юстус. Маркетплейсы бояться, что при
недобросовестном использовании данные о поведении покупателей могут уйти к
конкуренту. Так что здесь рынку еще придется найти решения, которые и закроют
потребность рекламодателей, и будут безопасны для ритейлера, ожидает эксперт.
Третий барьер – скудность рекламного инвентаря онлайн-ритейлеров.
Лариса Юстус считает, что бренды заинтересованы в новых форматах взаимодействия
с аудиторией. Они хотят увидеть в интернет-магазинах инвентарь, к которому они
привыкли на традиционных рекламных площадках — видео, сторис, умные товарные
полки, интерактивное общение бренда по всему пути пользователя на платформе
онлайн-ритейлера и т.д. По мнению Андрея Осокина, в этом вопросе маркетплейсы
уже убежали вперед, а вот остальной крупный ритейл еще отстает. Для создания
широкой линейки рекламного инвентаря ритейл- медиа необходимы большие
инвестиции в техническое развитие компаний.
Четвертое – ритейлу пока сложно перестроиться под новую
роль. Лариса Юстус считает, что часто ритейл-площадки по инерции выстраивают
диалог с брендом с позиции дистрибьютора. Но теперь бренд становится еще и
рекламодателем, которому нужны не только продажи и товарооборот, а детальная
информация про охваты, информирование, узнаваемость и рекламные метрики.
Пятый фактор – для работы с ритейл-медиа нет платформы-агрегатора.
Рекламодателям сложно администрировать кампании, когда они распределены между
разными маркетплейсами и ритейлерами. Но пока у игроков нет доверия к сквозным
счётчикам и уровню безопасности данных с крайне высокой коммерческой ценностью,
объединять инвентарь в единую экосистему ещё рано, делает вывод Андрей Осокин.
«Специализированные решения – очень молодые, а
неспециализированные (например, системы управления рекламы на новостных сайтах)
– не решают нужных задач, — полагает Федор Вирин, — Появление систем управления
рекламой на торговых площадках – дело ближайшего будущего, но пока их нет или
мало, рынок будет развиваться медленнее, чем мог бы».
Что будет дальше происходить с ритейл-медиа
Екатерина Бибик считает, что настройка ритейл-медиа под
запросы брендов – это длительный процесс и площадкам еще предстоит многому
научиться, чтобы выстроить удобную инфраструктуру для взаимодействия с
рекламодателями-селлерами. Лариса Юстут отмечает, что недостаток технологий и
ресурса команды, сфокусированной на развитии ритейл — медиа направления, мешает
ритейлерам быстро и качественно монетизировать свой трафик. «Маркетплейсы
только начинают работать с рекламой, помогать брендам с их запросом на
масштабирование рекламной кампании. В будущем появятся и агентства,
специализирующиеся на ритейл-медиа и специалисты внутри маркетплейсов, которые
будут усиливать это направление внутри платформ», — соглашается Екатерина
Бибик.
В будущем маркетплейсам придется научиться грамотно работать
с этим перспективным инструментом. «Хочется сравнить маркетплейсы с блогерами. Им,
как и инфлюенсерам, постоянно нужно думать о своей аудитории и держать баланс
рекламы и релевантного полезного контента. Они не могут ставить всех подряд на
главную страницу, им нужно работать с большими объемами данных своих
пользователей, выстраивать грамотную систему работы и т.д.», — анализирует
Екатерина Бибик.
В свою очередь брендам не нужно впадать в рекламную
зависимость от маркетплейсов. По аналогии, как эксперты советуют им не
превращать маркетплейсы в свой единственный или превалирующий канал сбыта. «В
будущем бренды могут наблюдать опасность от высокой зависимости бизнеса от
маркетплейсов, в любом случае, им будет нужна диверсификация каналов
привлечения трафика», — уверена эксперт.
Лариса Юстус прогнозирует, что в ближайшем будущем развитию
ритейл-медиа будут способствовать два фактора: технологии и развлечения.
Технологии будут помогать поставщикам растить продажи. Сюда можно отнести и
развитие рекламного инвентаря, и алгоритмы персонализации, которые будут
предсказывать вероятность покупки с высокой точностью. А через креативные и
развлекательные форматы бренды будут выстраивать эмоциональную связь с
потребителем (по аналогии с тем, как бренды сейчас работают с ТВ). E-commerce
площадки продолжат свою трансформацию все больше становясь shoppertainment
(покупать и развлекаться), рынок наверняка увидит интересные проекты вроде
ток-шоу с селебрити, конкурсы на выживание и прочие нестандартные решения,
ожидает Лариса Юстус.
Андрей Осокин считает, что впереди у ритейл-медиа отличные
перспективы. «Рекламного инвентаря больше не становится, старые инструменты в
Россию не возвращаются. При этом спрос на трафик огромный. Компании готовы за
него платить, а ритейлеры на этом спросе зарабатывать и развивать свою
инфраструктуру для удовлетворения потребностей поставщиков – рекламодателей», —
убежден эксперт.
Наталья Модель
Подписывайтесь на наш канал в , чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение появились сначала на .
[yuzo id=820442 ]