Термин «капельный маркетинг» или «lead nurturing» появился благодаря специалистам компании Pardot. Они стали отправлять письма через определённые промежутки времени. Подписчики успевали соскучиться и сами ждали новостей от компании.

Письма в цепочке рассылаются исходя из действий читателя на сайте (триггерные письма) и некоторых других параметров (списка покупок, места проживания, предпочтений).

Посмотрим, как цепочки работают в реальном бизнесе.

Кому нужны цепочки

По сути, цепочки писем могут сработать в любом бизнесе. Особенно там, где где продукт сложен, неосязаем, и решение о покупке принимается не сразу. Цепочки подходят:

• торговым площадкам (Avito);
• интернет-магазинам (ЛитРес, Leboutique);
• обучающим сервисам (Lingualeo);
• CRM-сисемам (Мегаплан).

Цепочки эффективны, как минимум, по трём причинам:

1. Кредит доверия. Компания даёт подписчику то, что ему интересно. Если не навязываться — он будет покупать более охотно.
2. Автоматическая рассылка. Цепочка создается один раз, а работает — много.
3. Персонализация и сегментация. Настроив рассылку, можно общаться с каждым клиентом на его языке.

Приведём несколько примеров эффективных цепочек.

Примеры цепочек

Цепочка Меню недели

Сайт menunedeli.ru — портал, который помогает организовать домашнее питание. Чтобы собрать больше подписчиков, на сайте разместили привлекательный лид-магнит:

Капля 1. После подписки на рассылку запускается welcome-цепочка.

Капля 2. Через 1-2 дня подписчик получает сообщение с уточнением: нужен ли ему предложенный бесплатный продукт и интересна ли ему рассылка. Всё бесплатно — никаких продаж.

Капля 3. Пользователь прочитал сообщения, но по ссылке не перешел. Приходит письмо с перечнем преимуществ продукта и описанием того, что теряет подписчик, если не пользуется продуктом — карточками с рецептом.

Капля 4. Предложение воспользоваться полной версией продукта со ссылкой на страницу заказа:

Капля 5. Полезный и бесплатный контент (книги, карточки, розыгрыши).

Капля 6. В информационные письма включаются ссылки на платный продукт (тренинг).

  Капля 7. Если реакции нет, приходит письмо с более подробной информацией о тренинге, его преимуществах. Чтобы заинтересовать читателя, используются элементы сторителлинга:

Даже если читатель не проявляет активности, сообщения приходят 2-3 раза в неделю.

Цепочка писем в рассылке Главреда

Рассылка Главреда предназанчена для тех, кто работает с текстом. Внутри — полезные советы о структуре, стоп-словах, хорошей рекламе и синтаксисе. В конце бесплатной рассылки авторы предлагают подписаться на платный расширенный курс.

Тем, кто не идёт дальше, периодически приходят письма из продвинутого курса. Получается полезно, подписчик бдит, размышляя, не продолжить ли обучение.

4 правила эффективной цепочки

Рассылка цепочек эффективна, если:

1. Рассылать в нужное время. Капли должны приходить вовремя: на начальном этапе уместны отзывы и полезный контент, на стадии продаж — акционные письма.
2. Учитывать активность подписчика. Создавая сценарий рассылки, предугадывайте поведение подписчика: открыл письмо, перешёл по ссылке, скачал бесплатный продукт, участвовал в опросе. На каждую реакцию должен быть готов логичный ответ.
3. Писать понятно и о полезном. Тут всё понятно, без комментариев.
4. Сегментировать. Каждому сегменту нужен свой сценарий. Одно письмо на всех может не сработать (хотя у Главреда, кажется, работает). О том, как сегментировать в UniSender, читайте в нашей Базе знаний.

Цепочки сообщений — эффективный способ подтолкнуть потенциального клиента к действию.

Вы общаетесь, делитесь опытом, дарите подарки, устраиваете клиенту праздник. Клиент не раздражается, потому что получает то, что ему интересно. Так, по капле, при помощи рассылки выстраиваются доверительные и взаимовыгодные отношения.