Чтобы привлечь дополнительный трафик, иногда так и хочется пошутить над конкурентами. Либо просто упомянуть их в объявлении. Но делать это нужно осторожно. Иначе можно получить штраф в десятки, сотни и даже миллионы рублей. Причина — нарушение правил конкуренции. Кроме того, есть сомнения в этичности такой рекламы.

Как работает реклама по брендам конкурента, как её запустить и не нарушить закон — рассказываем в статье.

Зачем рекламироваться на бренды конкурентов

Получить дополнительный трафик за счёт известности конкурентов. Дело в том, что известные конкуренты уже вложили деньги в продвижение, стали узнаваемыми и получили лояльность аудитории. Их ищут чаще, чем новый или менее известный бренд. И если сделать интересный креатив, можно переманить пользователей на свою сторону.

Сервисы получают дополнительный трафик за счет упоминания ChatGPT

Сервисы получают дополнительный трафик за счет упоминания ChatGPT

Позиционировать себя как альтернативу. Смысл простой: есть известный бренд, который все знают и которым все пользуются. А если появляется что-то дешевле и лучше — это привлекает внимание. 

Компания рекламируется по бренду конкурента и предлагает бесплатную помощь с переездом сайта

Компания рекламируется по бренду конкурента и предлагает бесплатную помощь с переездом сайта

Привлечь уже теплую аудиторию. Когда люди ищут конкурентов, скорее всего, они уже готовы что-то купить. И если их заинтересует наше объявление — есть вероятность конверсии.

Продвинуться в узкой нише. В узких нишах тяжело получать охваты и привлекать новых клиентов. Но если запустить рекламу на конкурентов, можно получить дополнительных покупателей. Способ можно использовать в сложных B2B-сферах, консалтинге, нишевом ПО.

Виртуальные АТС рекламируются по конкурентам

В нише АТС конкуренция высокая, а УТП практически нет. Поэтому новую аудиторию проще получить только через рекламу по конкурентам

Повысить узнаваемость бренда. Даже если реклама не сработала, пользователь её увидел. Возможно, он запомнил ваш бренд — и в следующий раз интуитивно кликнет на него, как на знакомый.

Валерия Сидорик
Валерия Сидорик

Программный эксперт Яндекс Практикума

Кажется, что рекламироваться по брендам конкурентов — хорошая идея, можно привлечь горячую аудиторию, а также переманить клиента соперника. Такой подход может быть эффективным для повышения узнаваемости бренда и увеличения доли рынка.

Сразу отметим, что в контекстной рекламе запрещено рекламироваться по брендам конкурентов. В России реклама по конкурентам запрещена  — признана недобросовестной конкуренцией, за нее грозит штраф до 500 000 рублей ст. 14.33 КоАП РФ, компенсация от 10 000 до 5 000 000 рублей, ст. 1515 ГК РФ.

Каким компаниям выгодно запускать рекламу на бренды конкурентов

Реклама по брендам конкурентов может быть эффективна для любой компании, т.к. аудитория конкурента — это теплая аудитория со сформировавшимся спросом. Но больше пользы такая реклама принесёт:

  • Стартапам. Когда на рынке появляется новая компания, о ней никто не знает. Чтобы получить первый целевой трафик, можно таргетироваться на конкурента. И позиционировать себя как альтернативу.
  • Крупным компаниям, которые занимают 2-3 место на рынке. Им реклама поможет переманить клиентов лидера и самим стать первыми.
  • Небольшим компаниям, которые хотят привлечь к себе внимание. Особенно, если компания решила продвигаться и расширять бизнес, реклама по конкурентам поможет быстро получить новую аудиторию.

Как запустить рекламу по брендам конкурента

Перед запуском рекламы по брендам конкурентов надо убедиться, что в этом есть смысл. Вот какие пункты нужно проверить:

Похожи ли вы на конкурентов. Если в вашей сфере высокая конкуренция и вы продаёте одинаковые товары, то таргетироваться на конкурентов можно. Например, если вы продвигаете сервис для приёма SMS или доставки посылок из-за рубежа. 

Рекламируются ли ваши конкуренты. Если ваших конкурентов редко ищут по Вордстат. Либо вы не можете найти их объявления вручную, возможно, эффекта от рекламы не будет. Потому что если конкуренты не популярны, то трафик от них вы вряд ли получите. 

Сравнить свою компанию с конкурентом. Не стоит рекламироваться по конкурентам, если они сильно больше вас. Например, местному онлайн-магазину нет смысла тягаться с Ozon или Wildberries. Клиентов от них вряд ли получится переманить, да и вряд ли рекламу в этом случае заметят.

Валерия Сидорик
Валерия Сидорик

Программный эксперт Яндекс Практикума

Чтобы ничего не нарушить и не получить санкций, при рекламе по брендам конкурентов нужно строго следовать правилам рекламных платформ и законодательству. Так, в контекстной рекламе рекламироваться по конкурентам запрещено. В таргетированной можно рекламироваться на аудиторию конкурента, но без упоминаний его бренда. Вот краткий чек-лист, как подготовиться к такой рекламе:

  • Составьте список конкурентов — вы можете использовать для этого поисковую выдачу, сообщества в соцсетях, специальные сервисы (например, парсеры).
  • Продумайте креативы — напомню, что использовать упоминания конкурентов или косвенные намеки на них запрещено. Лучше рассказать о преимуществах продукта, которые могут заинтересовать аудиторию другого бренда. Наверняка вы чем-то выгодно отличаетесь.
  • Настройте кампании на сообщества конкурентов и следите за эффективностью.
  • Тестируйте разные креативы, оптимизируйте расходы, масштабируйте эффективные связки.

Главное — реклама должна быть честной и не вводить потребителей в заблуждение относительно бренда или происхождения товара.

Важно! Информация ниже носит ознакомительный характер. Реклама по ключевым словам конкурента запрещена законодательством РФ. И если вы получили жалобу от компании, рекламную кампанию стоит отключить. Иначе можно нарваться на штрафы.

Чтобы запустить рекламу по конкурентам, нужно пройти по всем стандартным пунктам.

Собрать ключевые слова. Нужно подобрать все варианты названия конкурента: на русском, английском, с ошибками, опечатками. Можно искать запросы по типу «бренд + слово» или служебные страницы конкурента «бренд + личный кабинет, вход».  

Собрать минус-слова. Для этого используйте Яндекс Вордстат. Если не хотите работать с минус-словами, изначально собирайте ключевые слова в точном вхождении (квадратные скобки для Google и кавычки для Яндекс).

Определить УТП. Нужно понять, чем вы лучше конкурентов. Например, у вас сейчас идёт распродажа или ваши товары всегда дешевле. Постарайтесь найти преимущества. А если их не будет, пользователь, скорее всего, перейдёт на сайт компании, которую он искал изначально.

Составить объявления. В ключевых словах для показа указывайте те, что собрали на первом этапе. Также пропишите минус-слова. Затем напишите заголовок и короткий текст с УТП. Главное — не указывайте в объявлении бренд конкурента. Иначе креатив сразу отклонят.

В таргете рекламироваться по брендам конкурентов не запрещено. Но способ запуска рекламы отличается.



Александр Холодов
Александр Холодов

CEO Pepper.Ninja

Настройка рекламы на аудиторию конкурентов — один из самых популярных приемов в таргетированной рекламы. Так вы сразу можете запустить рекламу на более вовлеченную аудиторию и улучшить результаты своей рекламы. 

В самом рекламном кабинете ВКонтакте есть несколько возможностей настраивать рекламу на аудиторию конкурентов.

Реклама на подписчиков сообщества (как на всех, так и только на активных). Прямо в рекламном кабинете, при подборе аудитории можно выбрать участников групп, на которых вы будете настраивать рекламу. Можно выбрать как прямых, так и косвенных конкурентов. 

Например, вы продвигаете тату-студию. В этом случае можно настроить рекламу на подписчиков салонов из вашего города (прямые конкуренты). А также на людей, состоящих в группах с идеями тату и т.д., отфильтровав аудиторию по своему городу (так получите базу людей, которые потенциально хотят сделать тату). 

Использовать в рекламном кабинете аудитории, собранные через парсеры. Парсеры помогают более точно подобрать аудиторию, используя параметры, которых нет в рекламном кабинете. 

Например, собрать недавно вступивших в группы конкурентов. Такие люди могут прямо сейчас изучать предложения различных тату-студий и мастеров, настроив рекламу со своим УТП вы сможете подтолкнуть их к сеансу тату в вашей студии. 

Ключевые слова. В этом случае вы сможете настроить рекламу на людей, писавших определенные запросы во ВКонтакте, Одноклассниках и их партнерских сайтах. Помимо ключей можно выставить период поиска. Например, получить писавших определенные фразы в течение пары дней или нескольких недель. Указать можно как общие фразы (тату, сделать тату), так и названия салонов конкурентов, определенные бренды (например, в случае с одеждой) и т.д.

При этом в самих объявлениях не допускаются некорректные сравнения с товарами и услугами, предоставляемыми другими компаниями. Нельзя сказать что вы лучше бренда Х или использовать его логотип и название в своей рекламе.

Как не нарушить закон?

Рекламироваться по конкурентам запретили в 2019 году. Теперь такое продвижение считается актом недобросовестной конкуренции. Кроме того, бренд конкурента — это охраняемый объект. Чаще всего он зарегистрирован как товарный знак, поэтому использовать его в своей рекламе запрещено.

Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019 запрещает таргетироваться на бренды конкурентов. «Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети Интернет в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования» может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10 Парижской конвенции).

Правда, в рекламе по конкурентам есть исключения. Если конкурент ввёдет ключевые слова своего бренда и увидит ваше объявление в выдаче, то сможет подать на вас в суд. И в этом случае вы будете не правы. Но если при поиске по конкурентам показался баннер в контекстно-медийной сети (КМС), то предъявить вам нечего. Ведь в этом случае площадки для размещения рекламы выбирали не вы, а Яндекс или Google. КМС — группа сайтов и приложений, которые сотрудничают с Google Ads и Яндекс Директ и показывают на своих площадках настроенную в этом сервисе рекламу.

В случае таргетированной рекламы вы тоже ничего не нарушите, т.к. изначально незаконное объявление не пропустит модерация.

Андрей Макаров
Андрей Макаров

Юрист в области авторского права, права творческих индустрий и информационных технологий, amakarov

Прямое включение в рекламу (например, в текст рекламного объявления) чужого товарного знака запрещено. Ответственность за это суровая, вплоть до уголовной. Поэтому многие «хитрят» и используют чужие средства индивидуализации скрытно в качестве ключевых слов в контекстной рекламе. Прямого запрета на такое использование в законе нет. Правда, постановлением Пленума №10 реклама по брендам конкурента все равно считается актом недобросовестной конкуренции. 

Поэтому при рекламе по чужим брендам кроме нарушения интеллектуальных прав мы получаем риск преследования за недобросовестную конкуренцию. При этом обязательным условием привлечения к ответственности будет наличие определенной цели использования и определенных последствий такого использования. И это правило действует и для линии защиты авторских прав, и для недобросовестной конкуренции.

Если ФАС установит, что целью использования ключевых слов было именно смешение товаров или услуг и/или введение потребителя в заблуждение, то компанию могут привлечь к ответственности. И такие случаи в практике ФАС есть (например Решение Алтайского краевого УФАС России от 29.11.2021 по делу N 022/01/14.6-673/2021). 

Но есть и противоположная практика, где ФАС нарушения не усмотрел (Решение Алтайского краевого УФАС России от 29.11.2021 по делу N 022/01/14.6-673/2021).

Иногда реклама по брендам конкурентов случается из-за автотаргетинга Яндекса или расширения запроса Google. В этом случае вас также не накажут, потому что поисковые системы показывают объявления не по конкретным фразам, а по тематике. Например, если пользователи ищут конкурентов и их запросы соответствуют вашей тематике, Яндекс Директ может показывать им ваши объявления.

Андрей Макаров
Андрей Макаров

Юрист в области авторского права, права творческих индустрий и информационных технологий, amakarov

Если реклама по бренду конкурента случилась из-за автотаргетинга, то доказывать что-то должен истец. Именно он должен будет доказать, что Вы что-то использовали и своими действиями (или через третьих лиц по вашему поручению) добавляли какие-то ключевые слова.

Чего делать нельзя, чтобы не нарушить закон

Есть несколько вещей, которые нельзя использовать в объявлении:

Не говорите, что сотрудники конкурента работают хуже. Например, барбершоп «Э» не может писать в рекламе, что в барбершопе «П» работают неквалифицированные специалисты.

Не говорите, что у вас цены ниже, чем у конкретного конкурента. Например, барбершоп «Э» не может написать, что цены у него на 500 рублей дешевле, чем в «П». Вместо этого он может писать, что «цены ниже на 10%, чем у конкурентов».

Не говорите просто так, что вы лучше конкретного конкурента. Вместо этого нужно писать «работаем быстрее конкурентов», «обслуживаем быстрее» и т. д.

Не пишите в объявлении название конкурента. Можно писать только «конкуренты».

Если нарушить требования, вас могут забанить в рекламной сети. А в худшем случае — обвинить в использовании чужого товарного знака.

Андрей Макаров
Андрей Макаров

Юрист в области авторского права, права творческих индустрий и информационных технологий, amakarov

Доказать незаконное использование товарного знака не всегда возможно. Например, Тринадцатый Арбитражный апелляционный суд отмечал, что «само по себе использование ключевых слов, совпадающих с товарными знаками хозяйствующих субъектов-конкурентов, при оформлении контекстной рекламы без их согласия не может рассматриваться как использование средств индивидуализации, способных вызвать смешение с деятельностью хозяйствующих субъектов-конкурентов» (Постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 10.03.2023 N 13АП-1515/2023 по делу N А56-3455/2021).

Проще говоря, использовать ключевые слова все-таки можно. Главное — не вводить людей в заблуждение и не выдавать себя за другой бренд.

Валерия Сидорик
Валерия Сидорик

Программный эксперт Яндекс Практикума

Этична ли такая реклама, вопрос спорный. С одной стороны, это легитимный способ конкуренции — вы просто даете выбор. С другой стороны — это условно недобросовестная конкуренция. Особенно, если она содержит недостоверную информацию или вводит в заблуждение. Лучше сохранить положительный имидж вашего бренда, поэтому рекомендую следовать законодательству и быть честным с потребителем.

Александр Холодов
Александр Холодов

CEO Pepper.Ninja

В первую очередь надо исходить из правил социальной сети. Если такая реклама легальна и является эффективным решением, то стоит использовать этот вариант.

Что будет, если нарушить закон

За незаконную рекламу наказывает Федеральная антимонопольная служба — ФАС. Также конкурент может пойти в суд и потребовать компенсации за незаконное использование товарного знака. Если суд встанет на сторону владельца товарного знака, нарушителя заставят выплатить компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей. Так сказано в ст. 1515 ГК РФ.

Кроме гражданского кодекса, ответственность за использование товарных знаков прописана в кодексе об административных правонарушениях. В ст. 14.10 КоАП РФ сказано, что за использование чужого товарного знака руководителю компании придётся заплатить штраф от 3000 до 4000 рублей, сама компания может быть оштрафована на сумму от 30 000 до 40 000 рублей.

Андрей Макаров
Андрей Макаров

Юрист в области авторского права, права творческих индустрий и информационных технологий, amakarov

Санкции за нарушения рекламы описаны в ст.14.33 КоАП РФ. Предприниматель может получить штраф 20 000 рублей либо дисквалификацию на срок до 3 лет. Юридическое лицо может заплатить от 0,01 до 0,15 размера суммы своей выручки от реализации товара (работы, услуги), на рынке которого совершено правонарушение, но не менее 100 000 рублей.

Что делать, если конкуренты запустили рекламу по вашему бренду?

Андрей Макаров
Андрей Макаров

Юрист в области авторского права, права творческих индустрий и информационных технологий, amakarov

Сначала нужно привлечь юристов, специализирующихся на антимонопольном законодательстве. Получить их мнение о том, действительно ли использование вашего бренда в качестве ключевого слова ведет к нарушению антимонопольного законодательства. 

Чтобы привлечь к ответственности за рекламу по вашему бренду, нужно доказать, что нарушитель пытался получить преимущества при осуществлении предпринимательской деятельности. Приобретение преимуществ перед конкурентами (как отмечено в Решение Татарстанского УФАС России от 05.08.2020 по делу №016/01/14.6-554/2020) возможно в случае, если нарушитель использовал ключевые слова и из-за этого изменилась структура потребительского спроса. 

То есть, если спрос на продукцию нарушителя стал выше. Если эти признаки есть, то можно обратиться в ФАС.

В плане защиты интеллектуальных прав нужно установить, повлекло ли такое использование индивидуализацию товара нарушителя с использованием вашего товарного знака. Если есть основания полагать, что повлекло, то можно подать иск в суд.

Что в итоге

  • Реклама по брендам конкурентов поможет получить дополнительную вовлечённую аудиторию. Это удобно, если вы хотите продвинуться в узкой нише или повысить узнаваемость бренда.
  • Чтобы запустить рекламу по конкурентам, сначала нужно проверить: похожи ли вы на другие компании и запускают ли конкуренты рекламу. 
  • Реклама по конкурентам будет законной, если произойдет из-за автотаргетинга в контекстное рекламе или таргетинга по похожей аудитории в таргетированной.
  • В креативах нельзя упоминать кокурентов, использовать их фотографии и возвышать свою компанию над другой. За это можно получить штрафы.
  • Реклама должна быть честной и не вводить людей в заблуждение относительно бренда или происхождения товара.
  • Если конкуренты рекламируются по вашему бренду, обращайтесь в ФАС.

Сообщение Как работает реклама по брендам конкурентов появились сначала на Блог Unisender.

Читать далее

©