Человек не всегда приходит на сайт, чтобы что-то купить. Часто он находится в начале или середине воронки продаж: ищет товар или сравнивает несколько позиций. Мы можем подогреть его интерес и стимулировать к покупке с помощью автоматической серии писем. Этот процесс называется прогревом лидов — мы знакомимся с потенциальным клиентом и «утепляем» отношения с помощью рассылки.

Рассказываем, для чего нужно прогревать лиды и как автоматизировать этот процесс с помощью email.

Зачем прогревать лиды

Прогрев лидов помогает:

• Поддерживать связь с подписчиком. Даже если пользователь не сделал покупку, письма компании будут у него в ящике. Возможно, в будущем это повлияет на решение подписчика.
• Показать экспертность компании. Человек не всегда понимает, чем занимается компания, когда подписывается на её новости. Контентная email-рассылка — шанс рассказать о себе и убедить в своем профессионализме.
• Познакомить с ассортиментом, услугами и скидками компании. Человек узнает о товарах и преимуществах покупки в конкретном месте.
• Стимулировать к покупке с помощью бонуса или скидки. Часто email-маркетологи в приветственном письме или реактивационной серии дают скидки на покупки. Так мы снижаем порог для принятия решения.
• Узнать потенциального клиента. Серии писем помогут узнать, в чем конкретно заинтересован потенциальный клиент. Так будет проще сегментировать базу и отправлять подписчикам релевантный контент.

Зачем автоматизировать прогрев лидов

Отправлять письма для прогрева лидов вручную долго и дорого.

Чтобы автоматизировать рассылку, нужно один раз настроить серию руками. После этого робот будет отправлять письма самостоятельно.

Как автоматизировать рассылки для прогрева лидов

В чем состоит принцип прогрева лидов:

3 совета, которые помогут провести клиентов по этому пути:

1. Добавляйте ценность контенту, чтобы повысить доверие потенциального клиента. Например, добавьте к письму небольшой подарок, промокод или бесплатную доставку.
2. Присылайте контент, который рассказывает о бренде и услугах компании. Здесь аккуратно: подписчик должен чувствовать пользу, а не желание продать товар любой ценой.
3. Сегментируйте базу и персонализируйте письма. Например, можно запускать разные приветственные серии в зависимости от того, каким товаром заинтересовался подписчик.

Теперь к практике: рассказываем о сценариях автоматизации, которые помогут прогреть лиды.

Приветственные письма

Приветственное письмо приходит, когда человек подписывается на рассылку. Это первое впечатление о бренде, основа отношений с новым подписчиком.

Вы можете создать серию приветственных писем, главное — отправить первое сразу после подписки. Пример хорошего приветственного письма от KINETICA.

Мы собрали много хороших примеров в статье про 30 классных приветственных писем.

Письма о брошенных корзинах

69% покупателей оставляют товары в корзине и не возвращаются для оформления товара. Причины разные: высокая цена, дорогая доставка, неудобный способ оплаты, длительная регистрация или технические проблемы. Для компании брошенные корзины — огромные денежные потери.

Вернуть клиентов помогут письма с товарами из брошенной корзины. Нужно понять причину отказа, затем предложить скидку или более гибкие условия оформления заказа. Используйте привлекательные заголовки и призывы к действию, чтобы завлечь подписчика и помочь завершить покупку. Так, например, сделали Yves Rocher:

Письма после оформления заказа

Письма после оформления заказа помогают поддерживать отношения с клиентом после того, как он совершил покупку. Что может быть внутри такого письма:

• благодарность за покупку;
• список купленных товаров;
• напоминание о доставке;
• рекомендации товаров;
• ссылки на другие каналы общения: соцсети, приложения, SMS-рассылку.

Пример письма-благодарности от PlayStation:

Письма для реактивации

Реактивационные письма возвращают незаинтересованных подписчиков и помогают очистить базу от мертвых контактов. О чем можно написать в таких письмах:

• спросить о предпочтениях, чтобы присылать релевантный контент;
• предложить добровольно отписаться;
• предложить скидку на покупки.

Контакты, которые не отреагировали на реактивацию, мы удаляем из базы. Так в списке останутся только заинтересованные подписчики. Как пример реактивации — письмо от Ozon.

Как усилить автоматическую цепочку

4 совета, которые прокачают автоматическую серию писем:

1. Определяйте цели. Основная цель — перевести потенциального клиента на следующий этап с помощью нужного контента. Промежуточные цели могут быть разными: регистрация на вебинар, переход на сайт или загрузка файла. Новые цели появляются на каждом этапе сценария. Если цель достигнута, лид перемещается на следующий этап. Если нет — нужно предпринять еще одну попытку достичь ее.
2. Придумайте имидж. Важно определиться с тем, как вы будете позиционировать бренд для аудитории. От этого зависит стиль общения, дизайн писем и их содержание. Хороший имидж помогает персонализировать письма, что быстрее подтолкнет клиентов к покупке.
3. Учитывайте частоту отправки и тип писем. Общее количество писем в цепочке зависит от типов писем и этапа, на котором находится потенциальный клиент. Запланируйте частоту отправки, чтобы не перегружать подписчиков слишком большим количеством писем за короткий промежуток.
4. Создавайте гибкие кампании. Каждый лид двигается по своему маршруту в воронке. Чтобы подготовить их к покупке, нужно учитывать этот маршрут. В идеале нужно создать разные цепочки, которые запускаются в зависимости от реакции лида на предыдущий email.

Мы подготовили целую книгу по автоматизации рассылок. В ней рассказываем, как продавать без менеджеров, настраивать серии писем и о чем писать в письмах серии. Все с примерами и иллюстрациями.